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亚马逊卖家要不要布局沃尔玛?要,但不一定成功

“我们不一样”

亚马逊卖家要不要布局沃尔玛?要,但不一定成功

越来越多的卖家们意识到自己不能在亚马逊上孤注一掷。

尽管亚马逊巅峰王座的位置目前无人能撼动,但近年来新兴电商渠道的崛起带动多渠道运营模式的兴起。沃尔玛,作为传统零售巨头,2020年5月正式宣布其“2小时内送达”服务的上线(配送范围和参与的产品参照具体门店),同年推出沃尔玛物流,两个大动作无疑是在向亚马逊宣战。但随着亚马逊卖家们快马加鞭转投沃尔玛的怀抱,部分卖家竟然发现自己“水土不服”,总是在错误的时间做出错误的决定,在入驻初期狠狠地栽了跟头。那是因为他们都犯了同样的错误,大致都有以下几点:

1. 生搬硬套

同是线上购物平台,套用运营策略难道不是稀松平常的事儿吗?为什么在亚马逊和沃尔玛身上就这么难兼容?卖家们小小的眼睛里装满大大的疑惑。

事实上,不管从消费习惯,系统算法和卖家入驻条件来看,细化到关键词的设置,影响listing权重的因素,两个平台的“脾性”都不尽相同,一套模板操作是研究不透彻的表现,沃尔玛卖家们要懂得“入乡随俗”。

2. 用亚马逊物流配送沃尔玛订单

沃尔玛三令五申,禁止卖家使用亚马逊FBA配送平台订单,部分卖家还是想钻空子。这里还是不建议卖家们冒险,当然对平台政策置若罔闻的卖家也不在少数。小编这里也带卖家们复习一下沃尔玛的声明:禁止卖家使用FBA或任意第三方的物流服务配送沃尔玛订单,类似行为会引起消费者困扰,损害沃尔玛利益。

类比刑法中的“空白罪状”,这项声明甚至辐射到亚马逊物流的相关规定,违反任意一方条款的行为都将导致系统自动取消订单,卖家也可能面临警告,账号冻结,甚至禁号等不同程度的处罚,毕竟谁也不愿为卖家借花献佛的行为买单。

3. 库存告急

只顾着“独宠亚马逊一人”的卖家自然是照顾不到沃尔玛账号的情况,有时甚至连库存清零了都没察觉到。“双管齐下”还是“顾此失彼”全在卖家们一念之间,即使是试水的心态也要保证店铺最基本的运作。

4. “野蛮生长”

无广告投放,无listing优化,无2日内送达服务,无新增review,卖家听之任之,后果可想而知,卖家们已经投入了金钱成本,时间成本也要跟上才能看透这个平台到底适不适合自己。

#亚马逊和沃尔玛的差异

亚马逊和沃尔玛一直视彼此为死对头,但仔细研究就会发现沃尔玛的大步迈向电商领域走的却是和亚马逊不一样的路子。可以粗略地归结为:

1. 消费人群

亚马逊每月的活跃用户在2.06亿左右,而沃尔玛是1.32亿,市场体量上来说,亚马逊胜;亚马逊平均每个卖家有近千的用户访问,但在沃尔玛,平均每个卖家能斩获数以万计的客流量(数据源来自Teikametrics/Walmart的线上研讨会),从这点上看,沃尔玛胜。

另外,从消费人群年龄分布来看,到哪儿都是消费主力军的00后在亚马逊和沃尔玛这儿依旧是“顶流”,有意思的是,沃尔玛将近一半以上的线上消费者都来自中高收入人群,家有儿女,但实体店又是另外一番风景,消费者主要来自低收入家庭。

2. 卖家准入门槛

亚马逊的入驻门槛很低。著名的“飞轮理论”,即吸引大批卖家入驻营造市场竞争的氛围,卖家们互相压价终将收益的会是消费者。如今,全球有超过830万亚马逊卖家(尽管活跃卖家只有200万),第三方卖家每年为亚马逊贡献超50%的营业额。

反观沃尔玛的入驻条件就显得严格得多,美国卖家想要入驻本土的沃尔玛线上平台需要具备相关工作经验,并具备为消费者提供优质服务的能力。

沃尔玛的官方发言人Alicia Definis在上述研讨会中也提到,沃尔玛招募卖家入驻讲究“门当户对”。截止目前,沃尔玛线上平台的卖家数量大致是3.5万。

3. listing

UPC(商品统一代码)对应的是亚马逊的ASIN,是沃尔玛的商品识别代码。每款产品卖家都需提供UPC,假设有卖家从黑市买到被GS1登记在册的UPC,而且该UPC已经被其他沃尔玛卖家上传给平台审核,那么同个UPC项下就可能出现完全不同的产品,造成系统混乱,届时,卖家需要递交正确的UPC代码请求平台变更(总而言之很麻烦)。

另外,两个平台的类目分级也存在不小的差异,直接找一个“跑步鞋”现身说法:

亚马逊—Clothing, Shoes & Jewelry > Men > Shoes > Athletic > Running > Road Running;

沃尔玛—Clothing > Shoes > Men Shoes > Men Sneakers & Athletic > Men Running Shoes & Sneakers;

看标蓝的部分,亚马逊重视产品的review和其是否支持2日内送达的Prime服务,而沃尔玛列出的筛选要条件是:是否支持2日内送达,其他配送服务以及产品的颜色,尺寸等参数,两者都是根据消费者检索和筛选产品的习惯来设置类目分级,也可以供卖家们学习参考。

4. 物流

78%的亚马逊卖家都在使用FBA;沃尔玛禁止平台卖家使用亚马逊FBA,而且最近推出了自己的配送服务,但是满足一定入驻时长的卖家才能使用沃尔玛物流;另外,卖家可以选择自配送或沃尔玛的合作物流商Deliverr,加入2日内送达计划。类似亚马逊Prime,满足2日内送达的沃尔玛卖家会被平台标记,也会有更大的机会获得黄金购物车,提升产品竞争力。

5. 定价政策

沃尔玛对于产品定价有严格规定,平台也有更大的权限掌控价格走向,平台还主导“每日低价”促销;而亚马逊的定价都是以竞争为导向(大多源于海外供货商)。某项针对两个平台上50件产品定价的研究调查发现,就价格总体平衡来说,亚马逊比沃尔玛高出10.4%。

只要产品定价能受到亚马逊消费者的认可,那么在沃尔玛,卖家们的产品一样能风生水起卖甚至可以尝试着抬高定价。市面上甚至有沃尔玛定价助手,权衡系统算法和平台政策两种定价孰优孰劣。

6. 退换政策

大部分线上下订单的产品可以到实体店退还(受疫情影响部分产品暂时不接受线下退货)。消费者无需支付退货运费,此举意在刺激线上冲动消费,但也助长了退货,沃尔玛提供退货运费减免以减轻卖家身上的压力。

沃尔玛卖家有权利选择退换渠道和政策,大部分的亚马逊卖家都受制于FBA/Prime退换政策,要明白,退货期间越长,消费者也越不急着退货,说不定到最后就不了了之。这点确实是高。

7. 广告

比起亚马逊,沃尔玛的线上市场还远不到饱和的地步,目前仅有1.6%的卖家投放广告,所以上升空间还很大,卖家通过竞拍的方式获得广告位,价高者得,而亚马逊的规则会特别一点,中标者支付的价款是第二高竞价加上1美分。卖家在沃尔玛上投放广告时要注意关键词的行情。

8. 市场

沃尔玛入驻线上的时间不长,跟亚马逊比起来,佣金和手续费算比较亲民。最近几年大动作比较多,卖家需要时常留意平台新闻,像是之前提到过的禁用亚马逊FBA和沃尔玛物流上线,但沃尔玛物流仍需一段时间的完善才能辐射全体卖家。

总的来说沃尔玛适合长线玩家(卖家),平台的黄金期和热度都还在,投资回报率也十分可观,机不可失,卖家们不要放过眼前的好机会呀!

#如何成为沃尔玛的“领头羊”

1. 越早入驻越好

张爱玲曰,出名要趁早,卖家手上有不错的资源,也有从事电商的经验,那还等什么呢?沃尔玛的合作伙伴包括Deliverr,,Zentail 和Teikametrics,提前对接合作商也可以让卖家们“弯道超车”,因为合作伙伴能为卖家产品背书,从而减少“trust and safety”审批流程花费的时间,如果纳税ID地址和卖家营业所在地地址匹配的话,审批时间会更短。

2. 提供2日内送达服务

卖家选择第三方物流服务切记排除亚马逊FBA!之前也提到过Deliverr,卖家提供2日内送达能抬高产品曝光和权重,买家舒心卖家省心。

3. 卖家助手来帮忙!

或许有些卖家对沃尔玛申报材料的需求模棱两可,或是向来文书工作苦手,别急,市面上有许多第三方软件助手堪称卖家的“贤内助”,能利用AI和算法根据沃尔玛要求替换修改文件内容,像是设置变体,上传图片一些琐碎的工作,还能查缺补漏,特别是多渠道销售的卖家需要时刻关注的库存问题,这些软件都能轻松应对。

4. 广告投放

垂涎黄金购物车的卖家可以选择PPC(点击付费广告),大部分卖家都适用;如果对某个关键词的曝光比较有兴趣,通过关键词竞价投放广告能有效带动滞销产品的曝光和销量。之前也提到,沃尔玛的“第一竞价模式”,即价高者得这个规则可能会很烧钱,这里建议卖家手动设置竞价,同时listing优化也不能松懈。

5. 营销策略

卖家们要打出捆绑销售的“组合拳”,尽量抬高客单价,SKU的竞争力越小,跨平台违反定价规则的风险就越低。举个例子,卖家仅在沃尔玛上线5个装的某种产品,那就不会因为价格问题被亚马逊找麻烦,同时还能给消费者真正的实惠。

初期可以给消费者发邮件,邀请他们向亲朋好友推荐产品,满意的话请给产品留言,这样一些维系客户的内容。Bazaarvoice是专为卖家丰富review的平台,有兴趣的话可以试试。其他像是社交网络也是很好的推广渠道。

看到这里卖家们知道自己为什么水土不服了吗?“When you are in Rome, do as the Roman do”,或许直译更能表现入乡随俗这个意思。沃尔玛不是单纯想复制亚马逊的成功才开通线上购物平台,首先这点要明确,搞清楚平台的玩法,就目前沃尔玛卖家数量和体量,可以说是“环境友好型”平台,对于有经验的卖家不至于一点头绪都没有,时不我待,卖家们,冲!

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