运营实操：DTC手表品牌MVMT如何靠谷歌广告年收8000万美元？

近几年，“手表”这一品类重新回到了卖家视线。哪怕是对手表并不了解的消费者，对像劳力士、欧米茄或百年灵这类价格高的老牌子也略有耳闻。这些品牌旗下的手表价格大多在500-1000美元，对普通消费者而言并不是一笔小数目。

而这也是新锐品牌MVMT出现的初衷：市面上很少有价格便宜设计出彩的手表，那不如自己做一个。依靠出色的运营策略，在成立五六年的时间里，MVMT顺利实现了从0到8000万美元的盈利。

本文将围绕MVMT在广告方面的运营打法，为卖家抽丝剥茧，挑出可复制的实操步骤。

“溯源”MVMT

MVMT的两位创始人之前都曾从事过电商行业，其中一位更是成功发起过众筹活动为品牌募资。因此，他们推出MVMT时采用的也是这个套路：在Indiegogo上发起品牌众筹，并成功在50天内筹集了30万美元。这次项目众筹给他们解决了部分启动资金的问题，也给了他们策划品牌思路打法的喘息空间。有业内人士将MVMT的成功主因归结于MVMT的“专注性”，品牌本身的成长也吸引了资本方的青睐，2018年10月，MVMT以2亿美元的价格出售了公司。

MVMT官网流量解析

以2020年7月19日为例，MVMT的官网流量117万人次

网站的访问人次IP地址遍及全球，但半数以上都来自美国地区

其流量来源构成也比较多元，其中：

搜索：40%；直接流量：31%；社媒：25%；外链网站：2.5%；展示页：2%；电邮：1.5%

在社交媒体方面，Facebook带来的流量占MVMT所有社交流量的52%，但Instagram仅占约3%；YouTube占社交流量的40%，约为11.7万访问量/月。由于MVMT的YouTube频道体量不大，其大多点击量来自付费广告或是Affiliate推广抽佣。另外，在搜索流量中，有75%是自然访客，25%是付费访客。

MVMT使用谷歌广告进行推广情况一览

以下是2019年7月，MVMT在谷歌广告上投入的经费情况：

谷歌广告

MVMT在很多市场都进行了广告投放

其中，美国市场占其投放谷歌广告支出的40%左右，澳大利亚市场和加拿大市场则各占7%，其余的则分布在德国，西班牙，英国，荷兰等不同市场。但值得注意的是，MVMT并没有对广告投放内容进行目的语翻译，虽然这样管理起来更容易，但效果相应的也会更差一些。

品牌关键词搜索广告

以下是MVMT 10大点击率最高的品牌关键词及其点击量等信息：

从上表中可以看出，男表更受市场关注，“mvmt watches men”这一品牌搜索关键词的搜索量是女表的10倍。但这并不代表女表市场就“不够看”，因为MVMT女表是后推出的品类，所以女表反而是MVMT可以进一步发展的领域。另外，其2018年才推出的新品类太阳镜排在第9位，这是值得卖家关注的一个点。

搜索广告

下图是以“MVMT”为核心关键词的品牌搜索广告：

在很多三方平台也有MVMT产品销售的情况下，官方网站的名头还是很好用的，

“The MVMT is More Than Watches”和 “No Longer Just a Watchmaker”（即，MVMT，不止于手表）也指明了MVMT的产品销售范围并不仅仅是手表，但具体的其他在售品类并没有清晰的表达。不过，考虑到这个广告基础是建立在消费者已经对品牌有了了解的，所以这么表达还是可以激发消费者好奇心，从而获得点击量。但在一般的搜索中（消费者不知道品牌时），这一方法可能不会奏效。

为了庆祝品牌周年，MVMT对广告进行了定制化处理，清楚地表明了在活动期间，产品将有26%的折扣。

在折扣活动快结束时，MVMT加了后缀，提醒消费者折扣停止时间

这是一个相当不错的广告策略，可以优化广告效果，但它可能会以牺牲CTR率为代价。但同时，MVMT的广告也展示了如何做好sitelinks分组，以下是出现在MVMT广告中sitelinks展示：

这些sitelink的主要产品类别有男表、女表及太阳镜，且着重介绍了MVMT的畅销手表Chrono系列

无品牌关键词广告

以下是MVMT投放选的10大非品牌关键词（按给mvmtwatches.com带来的流量多少排序）

可以看到，MVMT给包括“男表”、“女表”等流量非常高在内的关键词都进行了广告投放，但从“蓝光眼镜”这个点击一次3美元的关键词来看：

点击后，会跳转到：

从这个落地页来看是没有问题的，但消费者如果是因为蓝光眼镜点进去的，进去以后会发现其实并没有跳转到蓝光眼镜的页面。

以MVMT竞品Warby Parker为例，Warby Parker就有为这些点击设计的专门的落地页：

而且在结账时会再次弹出：

因为没有像Warby Parker的登录页，MVMT的转化率相对而言就会更低。

MVMT购物广告

MVMT同样投放了谷歌Shopping的广告，在搜索框键入关键词“手表”，会触发以下品牌的广告：

可以看到MVMT的店名是MVMTwatches.com

搜“男表”，则会有以下广告内容：

而这个时候，出现的店名是“MVMT”。这意味着，MVMT在谷歌卖家中心开通了两个不同的账号来投放广告。如果品牌和卖家的市场不局限在单一国家/地区，卖家就可以像MVMT这样，使用不同的GMC账户进行广告投放。（MVMT的两个广告账户都是针对美国市场的。）

从表面上看，这可能没什么，但笔者发现，MVMT 这个账号是MVMT自己运行的购物广告，而以MVMTwatches.com名义出现的广告，是由Connexity在运营的。这其中的模式是：

MVMT将其产品源上传到Connexity上，再由Connexity将其发布到Google/Bing等搜索引擎上，以比较两个平台的转化效果。

这是一些DTC品牌会常采用的方法，即以较低的成本来扩大销售面及知名度。因为从谷歌的报价来看，以手表为关键词的产品列表广告只出现在第9位，会比排在1-5位的关键词更便宜一些。

除了Connexity，MVMT还在亚马逊和其他零售平台投放了相关广告。

这表明，MVMT品牌方的广告投放自主性是很高的，不同平台的反馈也有助于品牌及时进行调整优化。

当以男性太阳镜为搜索关键词时：

可以看到两个账号运营的相同产品价格是不一致的：

虽然产品一样，但其中一个产品的价格低了29%，这可能是促销活动的“遗留问题”，即产品信息没有进行及时的更新。如果MVMT按照每次销售成本（或Affiliate）计划向Connexity支付费用的话，由于消费者会选择价格更便宜的网站进行点击，订单完成后，MVMT会比用自己账号发广告消耗更多广告支出。

MVMT在YouTube的广告投放

截止发稿，MVMT的YouTube账号只有2.85万订阅者。但其播放量前10的视频的浏览量都超过了34万，这说明，MVMT有在YouTube上投放广告。那么，MVMT使用的不同的广告形式是什么？

可跳过的插播广告

插播广告是YouTube上最常见的广告格式。MVMT的玩法是将其与再营销受众结合使用：

这类以产品为中心的广告会投放给访问过网站的消费者。消费者点击广告中的链接可以直接跳转到手表的产品页面。值得注意的是，MVMT的部分视频已经上传了3年多了。而MVMT还在用它们开展活动。YouTube广告并不局限于美国，同样，这些再营销广告也会显示在英国、澳大利亚、德国和加拿大等市场。

YouTube展览式广告

除了插播类型的广告，MVMT还在YouTube上的再营销中使用了展览式广告。

展览式广告是静态广告，当视频播放时，展览式广告会呈现在视频的右上方：

TrueView购物广告

TrueView Shopping也是MVMT采用的推广渠道之一：

而在谷歌广告，它的呈现形式是：

MVMT用了许多渠道来做推广，从Similarweb提供的数据也可以看出这一点：

*在以上图片中，微软Atlas指的是通过该平台运行的Facebook广告部分。

展览式广告的类型

再营销展览式广告类型有静态及动态两种模式，比如：

依托于Criteo的动态banner广告：

依托于GDN的动态banner广告：

MVMT的“得分板”

依托谷歌全家桶进行推广营销到底给MVMT带来了多少盈利？

MVMT的毛利率

笔者认为，MVMT的毛利率会与SWATCH（44%，Q2，2019）及Fossil Group（50%-57%）非常相似。MVMT除了自己的网站，销售渠道还有亚马逊（亚马逊会抽取一部分收入）和第三方零售商（销量较大但利润率较低）。因此，笔者将净利润率设为45%，以进行后续分析。

MVMT的平均订单价值

MVMT大部分手表价格范围都是从95美元-150美元不等，所以MVMT的平均订单价值很可能也在这个范围内，可以将其设为100美元。当然，除了手表之外，MVMT还有其他产品和可更换表带这种附加服务：

首先，把这次调研的所有数据放进去，且假设所有的毛利都用在获客上：

在客户获取成本（CAC）为45美元的情况下，MVMT每个月的收入为335,626.67美元，利润为0。一个没有利润的公司是不会被资本青睐且收购的，所以可以降低CAC重新计算：

假设MVMT的客户获取成本为27美元（毛利的60%）。在这个水平上，MVMT能产生56万的销售额，从而产生10万美元的毛利。

MVMT的LTV值（消费者终生价值）

消费者终生价值取决于他们对产品的复购率。

MTMV自身出具的数据表明，他们的品牌受众每隔2-5年就会购买一块新手表。对一些表现出色的品牌而言，相对新客户，反而是老客户带来的盈利更多，因此，MVMT推出了新的表带以及像太阳镜和普通眼镜等新类别来提高消费者留存率。

下图是品牌复购对谷歌广告活动盈利的影响：

可以看到，复购从左边的0%（每个消费者只发生一次销售行为）到右边的50%（有一半的消费者复购）。

虽然复购的实际动态比较复杂，但却能更好地说明盈利情况：

在标注的内容中，笔者选择了看起来最有可能的情况，即15.1万美元的广告支出转化为67.1万美元的收入，投资回报率为4.4。这意味着MVMT每月能产生15.1万美元的毛利。

MVMT通过合理的推广铺设，在较短时间内实现了盈利，且这类盈利是可持续性且在不断优化的，独立站卖家在进行广告投放选择和运营时，也可以参考MVMT的营销方式。

（来源：花虞HY聊跨境电商）