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2021-06-28 10:57
2021年6月23日，吉宏股份收获股价腰斩后的第一个涨停，结束了半年多的股价颓势。
时间回到2016年7月，吉宏股份刚以包装行业龙头的身份登陆A股，估值50亿元。Anker上市前，吉宏股份凭借短时间内四倍的涨幅成为散户们追捧的对象，彼时它是当之无愧的跨境电商新贵……
作为跨境行业中为数不多的A股上市企业，五年时间吉宏历经了一个完整的资本周期。有过市值超200亿的高光，也在宏观去杠杆时期遭遇震荡，市值最低跌到过30亿。几经沉浮，现在再次拉回100亿市值。如今，吉宏又瞄上了另一个增长极……
90年代下海经商的浪潮席卷全国。在那个遍地黄金的时代，1996年7月庄浩毅然决然地辞去潮州彩达制版有限公司驻厦门办事处经理的职务。同年12月，她拉上大学时的同窗与日后的丈夫张和平，成立了厦门市正奇彩印制版有限公司，这也是吉宏股份的前身。彼时公司的主要业务是平面设计与广告策划，第一大客户恒安纸业的光环让这家企业从创立之初就显得与众不同。
在积累了包装印刷经验及客户资源后，2003年12月创始人庄浩在厦门正奇的基础上成立了吉宏有限。吉宏有限以快消品展示包装、彩色包装纸盒等为主营业务，深度绑定清风纸业、伊利等头部快消品企业。2016年7月吉宏股份在深交所中小板成功上市，此时的吉宏股份是不折不扣的包装公司。
（资料来源：吉宏股份公司公告，华安证券研究所）
2016年上市后吉宏股份所属的包装行业面临增速放缓的困扰，这一时期传统行业转型互联网的案例层出不穷，而吉宏股份也正在积极向互联网行业寻求转型。
此时美团刚刚赢得“千团大战”的胜利，转身便投入与饿了么的“外卖大战”；云栖大会上，马云刚唱完《光辉岁月》又提出了惊人的“新零售”概念，带领着阿里继续狂奔；京东联合沃尔玛，试图打造中国版“亚马逊”+线上版“沃尔玛”。国内电商版图大局已定，巨头们围绕着“本地生活”的战场肉搏。
国内各个互联网市场几乎遍布巨头们的身影，相比而言跨境电商还是“天下未定”新战场。国家统计局显示：2008年至2016年，跨境电商交易规模年均复合增速达到25.7%，其中B2C跨境电商出口零售的增速，几乎与早期国内的电商增速一样迅猛。
这一时期在二级市场上，资本与跨境电商的故事正在拉开序幕。2014年百圆裤业与环球易购的世纪联姻打开了跨境电商A股上市的热潮。随后的2017年通拓科技入主华鼎股份，价之链牵手浔兴股份，在那个并购重组政策还没收紧的时代，跨境大卖们实现财富增值最快的手段便是卖身A股上市公司。重组为上市公司带来的除了转型互联网的标签，还有一飞冲天的市值。这种资本运作在当时看来是双赢，甚至赢两次的事情。
跨境电商领域的各种利好让吉宏股份看到了实现弯道超车的可能。吉宏也跨界进入了跨境市场。
相比于跨境通、华鼎股份、浔兴股份等一众卖家出身的跨境企业，吉宏并不急于通过并购重组实现业务转型，而是通过设立子公司吉客印的方式切入跨境电商行业。
吉宏股份原本的包装印刷业务，看似与新的跨境业务互不相搭，实则在整个公司战略层面上的布局环环相扣——由设计公司派生出包装印刷业务，包装印刷业务又派生出精准营销（互联网广告业务），而后者又为跨境业务的发展注入了催化剂。
2017年8月吉客印成立后，包装、精准营销、跨境电商，这三大业务发生了神奇的化学反应。根据吉宏股份2020年报显示：公司跨境电商业务主要通过运用AI算法分析海外市场、描绘用户画像，并进行智能选品、精准定位客户群体，在Facebook等国外社交网络平台上精准推送自建的产品单页广告进行线上B2C销售。
吉宏股份跨境电商业务流程图
（资料来源：吉宏股份2020年年报）
这一模式的特点是：
1.轻库存，“见单采购”。公司年报显示2019 年吉客印的库销比为 4.6%，而2020年仅为2.98%，远低于行业平均约 20%的库销比。
2.精准推送。通过精准营销积累的技术经验，根据不同群体的特征进行千人千面的广告投放。
3.自建单页，单品投放。降低用户的选择成本，提升转化率
4.极致的购物和促销流程
5.物流环节外包，货到付款：COD 模式有效提升转化率，保证稳健现金流。2019/2020年吉宏股份电商业务应收账款的账期分别为19.81/13.16天，低于传统铺货模式。
（资料来源：公司公告，申万宏源研究）
选择东南亚、中国台湾、中国香港作为主战场也是吉客印成功的原因。根据Facebook:2020东南亚网络消费者报告显示，东南亚市场消费者有以下特点：
1.东南亚人更喜欢在社交媒体上买东西，而不是电商平台（虽然电商平台也在快速发展，但彼此并没有拉开太大差距，并且占有率跟中国甚至美国都不能比）；
2.品牌忠诚度很低；
3.客单价一线城市46美元，二线城市38美元；
4.过去三个月的购买频次，一线城市4.7次，二线城市4.1次；
5.货到付款依然是主流，但其他数字支付方式发展也非常快。
无论是借助Facebook投放广告，还是COD货到付款，以及精准营销下的铺货策略，吉客印的运营模式似乎是为东南亚市场量身定做的。
吉客印自建产品单页
（资料来源：公司官网，华安证券研究所）
2018年吉宏股份年报显示，跨境电商业务的净利润占比首次超过包装业务。疫情之下的2020年，跨境电商业务更是大放异彩，全年净利润3.67亿。其中最赚钱的第三季度净利润1.3亿，超过包装业务全年净利润。
（资料来源：公司公告，华西证券研究所）
至此吉宏股份成功从传统包装企业转型为跨境电商大卖，其股价也从在2019年8月-2020年8月实现了一年翻四倍的惊人壮举。
广告买量成本上升是吉客印的阿喀琉斯之踵。以国内互联网行业为例，当我国网民每周人均上网时长被锁死在26小时附近时，每个公司抢到用户的每一分钟浏览与停留都是竞争对手丢失的。
(2015-2020年国内互联网用户人均每周上网时长)
（资料来源：CNNIC，安信证券研究中心）
因此，买量成本上升几乎是互联网行业发展的必然事件，而跨境电商的火爆（尤其是铺货策略）为海外买量成本上升的进度按下了加速键。
（近一年腾讯广告平台国内安卓端消耗 TOP5 方式游戏平均激活成本）
（资料来源：腾讯广告、中泰证券研究所）
吉客印的精准营销跨境电商当前并不注重品牌的塑造，因此每一次成交都极度依赖社交媒体的广告投放，买量成本的略微变动都会引发净利率的下降。虽然有专业投手跟踪单个推广页的ROI（投资回报率），但近乎为0的复购率东使南亚的消费者几乎记不住商品的品牌，以及品牌背后的企业。
供给侧的竞争加剧是吉客印头上的达摩克利斯之剑。2020年第4季度国外疫情持续反复，对部分销售区域的就业造成一定压力进而影响居民购买力，同时国内商家大规模涌入跨境电商市场，行业竞争日益激烈。吉宏股份2020年第四季度财报显示，公司营收环比-8.14%，而营业成本环比上升98.08%，电商业务第四季度，净利率从Q3的16.54%下降至12.58%。
（2018-2020年吉宏股份电商业务分季度净利率情况）
（数据来源：公司公告，华西证券研究所）
新玩家的涌入进一步推升了跨境电商行业的物流成本。代表远洋运输价格的BDI指数也从第四季度开始不断攀升，对于吉客印这种物流外包的轻资产模式，只能被动接受运输费用的上涨。
（资料来源：东方财富网）
不利因素的叠加，体现在股价上也是立竿见影的。2020年8月31日-2021年6月22日，吉宏股份股价从48.22元下跌至23.68元，惨遭腰斩，而同期沪深300指数涨幅6.3%。
尽管吉客印在模式上的创新解决了传统铺货模式中存货堆积、回款账期长等问题，也避免了资本市场长期诟病A股跨境电商企业过于依赖等电商平台问题，但这种模式的本质依然是铺货。
纵观那些传统铺货型的跨境电商企业，他们多数没有统一品牌，甚至连品类都不集中，在各种平台拥有大量的店铺、海量的铺货，通过跨境电商赚国内外的采销价差。
海量的SKU、买断式的采购模式、并购上市后业绩对赌的压力之下选择疯狂扩张，这是传统铺货型跨境电商上市企业们的三重桎梏，而过低的净利率、大量堆积的库存、紧张的现金流压力注定他们没法像Anker（安克创新）和SHEIN一样从容地塑造中国跨境电商品牌。
尤其是近期跨境企业头部卖家的几波封号潮，更让逐利且敏锐的资本用脚投票表明了态度，无论是股价的应声下跌表现，还是IPO申报的暂停……
但铺货红利的消逝，并不代表行业发展停滞。安克创新的上市以及SHEIN的出圈，让二级市场的投资人又看到了跨境电商企业发展的新形态和新高度，也给更多的跨境企业提供了一种可借鉴的品牌出海的新路径。
以安克创新为例，在品牌塑造上，早期的Anker选择了当时非常新颖，现在被玩烂的营销方法：种草和带货。当时通过KOL和KOC带货的成本并不高，甚至Anker免费寄产品给达人，达人也愿意免费在博客上写开箱体验，把流量导入Anker的独立站。通过独立站传达品牌理念，专人在CRM上负责与客户交流，把客户服务做到极致，使得ANKER的品牌在大洋彼岸口耳相传。当然，产品质量和性价比是ANKER在塑造品牌时关注的重点，高品质+高评价+相对低的价格是Anker创立之初的产品策略。
但Anker只有一个，其模式只能借鉴，无法复制。
品牌的打造，似乎对于吉客印来说，道阻且长。但吉宏股份的管理层仍充满信心，董秘在与投资者交流中谈到：短期内打造8-10个带Logo产品，中长期目标为孵化3-5个具有本土特色的自主强势品牌，以产品品质成就品牌、用品牌反哺产品品质，逐步构建自有品牌的市场核心竞争优势。
实际上吉客印也在探索属于自己的成长新路径。根据吉宏股份披露的信息显示，，SaaS产品与商品Logo化将是吉宏股份跨境业务未来重要战略规划。吉宏股份在跨境电商业务之下，衍生出独立站建站工具，将成熟的各流程环节、业务体系及应用模块以产品化的形式输出，建设面向东南亚及其他小语种国家的跨境电商 SaaS 服务平台“吉喵云”。公告显示“吉喵云”将于2021年年底完成产品化封装并开启市场推广，这也是吉宏股份短期内最大的增长极，也是资本最看好的卖铲子行业。
业内某私募基金的基金经理曾说过：“没有所谓伟大的企业，只有时代冠军型企业。”而没有三重桎梏的吉客印似乎能更从容地面对跨境电商行业的变革。上市是大多数跨境电商企业的目标，但上市不是跨境电商企业的终局。Anker和下一个Anker们正在借助资本谱写中国品牌出海的新篇章。
作为一个平凡的韭菜，笔者十分认同高瓴资本的张磊曾在《价值》中提到的一句话：“我心中所要讲述的故事从未改变：重仓中国，看好中国企业和企业家的卓越不凡。”
（文/雨果跨境 董昕毅）
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（来源：董昕毅）
