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DTC品牌YesWelder:用内容营销讲故事

国产电焊机品牌的海外出圈路

DTC品牌YesWelder:用内容营销讲故事

论及电焊机、焊帽,很难让人联想到这样的产品能够蕴含品牌的潜质,更不用说远涉重洋,为海外消费者群体所接纳。

但这没有影响温州商人朱程丰对品牌打造的判断。过去十多年,朱程丰一直在从事焊机、焊帽的B2B贸易生意,2018年,由于厌倦了常年奔波在外,奔赴于各个国家,作一番调研之后,他联合公司其他合伙人,创立了焊接品牌 “YesWelder”。

虽然朱程丰从未系统学习过DTC品牌的运营玩法,但背靠国内供应链的优势,通过独立站社区运营和内容营销,积累下10.6万个Instagram粉丝,在TikTok上拥有17.5万的追随者,成功将YesWelder打造为海外入门级焊机品牌。

“国内不大了解这个市场的消费者会有一定误解,认为焊接的使用范围很局限,但是焊接技术实际上存在于各行各业中,电焊机的使用其实是很普遍的。国内民用级和家用焊机市场尚在萌芽之中,而美国市场相对更加成熟。”朱程丰向雨果跨境解释,YesWelder希望从焊接爱好者和入门焊接切入,找到一批稳固的粉丝群体,建立品牌,累积消费者口碑,并逐渐扩大影响力。

YesWelder在官网介绍中写道,“我们发现对于非专业人士来说,昂贵的设备让焊接有很高的准入门槛,巨大的投入让对焊接感兴趣的消费者望而却步。因此,YesWelder想针对这一需求,创造高质量但价格合理的焊接产品。”

近期以来的跨境电商行业,不管是从用户,还是从业者、投资人的反馈,DTC品牌的打造都是一个沸沸扬扬的话题,而市场的关注点普遍落在服饰、3C、家居家电这类使用频次高,国内市场也相对熟知的品类上。

所以,YesWelder所瞄准的焊工市场就显得相当特殊。一个冷门的中国焊机品牌,如何赢得海外消费者认可?又如何在一众强势的美国本土品牌中打造产品的差异点?小众市场之外的增长点在哪?

一、“我只想做好一个品牌”

驱使朱程丰建立YesWelder的第一个动力是建立品牌带来的丰厚利润。

2018年,朱程丰手里的B2B出口业务遇到发展瓶颈,十几年来的利润空间下降是清晰可见的。这一年他算了一笔账,公司B2B业务规模大概有3000万人民币,但是利润仅有4%-5%。“这门生意做到一定时候,信息透明化、产品同质化会让我们的价格失去竞争力。”朱程丰说道。

看到越发逼仄的生存空间,建立一个自主的焊机品牌的想法在朱程丰内心愈发强烈。但即便是在国内,中国焊机品牌也寥寥无几。东北证券的研报分析指出,“中国焊机市场极度分散,国内企业占据并大量出口海外。”微薄的利润也让大多数企业失去了建立品牌的信心,市占率第一的佳士科技也仅有3.6%的份额。

有趣的是,没有国内行业巨头的存在,朱程丰创立海外品牌的道路反而失去了不少束缚。“刚开始的想法很简单,只是想做一些C端的销售,省去中间商、进口商等一些中间环节,把企业产品直接带到客户面前,获取更多的利润。”朱程丰表示。

创立之初,YesWelder的销售渠道是通过eBay、速卖通、亚马逊等主流B2C平台,而这些平台能够很好地解决初创品牌的流量问题,从焊枪配件开始,YesWelder迅速拓展了焊机、焊帽等一系列品类。

但朱程丰很快发觉,在平台渠道上销售和B2B业务没有本质的区别。因为第三方平台规则的问题,YesWelder深受平台的掣肘,经历了产品下架、库存积压等问题,更面临了很多同行恶意的评论。

任何产品都有一定的生命周期,如果不给产品创立一个品牌,YesWelder只是一个焊机、焊枪、焊帽的产品标签,消费者不会对YesWelder有什么印象或者记忆,这会让销售快速地走向下滑路。

出于这一判断,2019年7月,朱程丰开始筹备独立站的建立,希望能够拥有一个真正被人接受,被人认可的品牌。为了让所有流量归入独立站,跳过第三方平台,打造品牌与消费者的窗口,朱程丰一度与其他股东产生严重的意见分歧,毕竟当时的平台业务是维系YesWelder营收的关键。

而在另一方面,独立站的建立更需要巨大的资金投入,当时团队在品牌建设方面毫无经验,更无法预测品牌可以带来什么样的效果。但朱程丰仍然坚持将所有的平台销售利润,全部投入到独立站品牌运营和推广。

从现在的视角来回顾朱程丰对品牌的“执念”,这一决定无疑让YesWelder的品牌之路走得更加长远。

在最近的平台封号潮下,依托平台成长起来的大卖毫无反击之力,一个利润数十万的平台账号被封就意味着品牌的坍塌,更严重者是公司不得不宣布破产倒闭。相比之下,YesWelder早早建立自己的渠道更具先见之明。

如今,YesWelder面对同行的价格战争显得游刃有余,对比同类白牌产品的价格,YesWelder的溢价区间达到了20%-30%,并且在逐次提价后,仍然保持着稳定的销售上升曲线。

价格之外,朱程丰认为最大的获益更在于可以直接清晰的了解来自用户的反馈和需求,这是在做B2B生意时所不能达到的。

他举了一个例子,焊帽刚推出来的时候,一些零部件非常容易损坏,YesWelder在收到包装、产品质量的反馈或投诉之后,会立即着手调整改进产品的质量问题。

在一次次的消费者反馈中,YesWelder的产品也愈发受到消费者好评。第三方消费者评论网站Trustpilot数据显示,YesWelder已被67人所评价,评分达到了4.7分,“高性价比”和“易于使用”是评价者提及最多的词。

二、打造最贴近焊工群体的线上社区

脱离平台,品牌的流量从何而来?

朱程丰给出的答案是,用真实的内容,用文字、图片和视频去描述焊工群体的故事。在美国市场上,不乏优质的焊工网站和线上社区,百年焊机品牌林肯、米勒也在消费者群体中有口皆碑。

YesWelder的差异化做法是更加贴近消费者,用重投入的内容吸引流量。因为海外的焊工群体更愿意表达自己,平常使用的工具就是彰显个性的载体,YesWelder在与之长期沟通后,发现这可以作为品牌营销的一种方式。

打开YesWelder网站页面可以发现,首页除了显示主要销售的产品之外,还有两个内容专栏——“#WhyWeWeld”(我们为什么要做焊接)和“Welder’s Blog”(焊工博客)。从2020年4月8日第一篇文章发布开始,YesWelder就不断挖掘自身的粉丝群体,找到其中有代表性、有故事的焊工进行采访成文,以此来提升品牌受众的凝聚力。

专栏文章中,不仅有15岁就开始学习焊接的女性焊工,从罗德岛设计学院毕业的焊接艺术家,也有在焊接学校从零起步开始自学焊接艺术的医药代表,而受访者即便谈及其他产品的好处也会一字不落地纳入文章中,这些具有人文关怀和真实经历的内容通过YesWelder的社媒平台得到二次传播,进一步在粉丝引发讨论和认知。

通过讲述故事,朱程丰希望网站来访者能看到这些经历产生更多的认同感和代入感,为YesWelder带来更充实的有血有肉的形象,而不是简单产品的印记或者Logo。在内容的表现形式上,YesWelder也在进行丰富的探索,用镜头去直接表达品牌的调性,与美国本土视频团队合作拍摄粉丝的故事。

6月,YesWelder在Instagram上发布了#WhyWeWeld系列的第一条短视频,视频主演是拥有两个孩子的全职太太莎拉,2012年在焊接学校学习技术后,莎拉开始用焊接去改善自己的日常生活,比如建造栅栏和修补工具,而在2016年,她无意间制作的焊接雕塑在某次技艺比赛中夺得金牌,由此走上焊接艺术之路。

可以说,YesWelder使用的几乎都是非典型的营销方式,并不是当下唯数字论的营销策划。

“再多的方法归根究底都是以受众为导向,要回归消费者当中去,所以让粉丝自己去讲述他们的故事就更具力量。”朱程丰告诉雨果跨境,YesWelder的独立站终归只是另一种销售渠道,营销的最终目的都是为了YesWelder这个品牌,一门长期的生意需要步步为营。

一系列内容营销背后,YesWelder想要树立起的品牌形象是个性真诚和优质优价,

“我们的产品可能会有缺陷,可能会有质量问题,但是我们会积极面对这些情况,去改正、去进步。同时我们也很希望了解消费者的需求,满足他们的需求。”

选择与YouTube博主、第三方测评网站合作内容创作的过程中,YesWelder虽然提供优惠券或者赞助费,但是很少会干涉测评者的客观判断,优点有之,缺点也在所难免。

事实上,与消费者近距离沟通的社区模式在国内品牌行列中司空见惯,小米是最早将其发扬光大的一员,而近几年崛起的新消费品牌更是将粉丝效应发挥到了极致。但是,目前来说将这一机制放到海外的品牌并不多,作为DTC品牌,YesWelder在一定程度上建立起了海外消费者和国内供应链的反馈机制,并在短短几年内将其跑通,为其他独立站卖家提供了可供执行的范本。

三、“独立站是出海的起点”

在当前,大多数独立站卖家都面临的一个困境是,业务盈利空间小,商业模式难以跑通。

作为生长于小众垂直市场的新兴品牌,YesWelder所将面临的增长瓶颈也是明显的。“其实这个问题我们已经有所准备,从最初的营销方向和品牌定位开始,YesWelder都在尝试把这个市场规模做得更大。”朱程丰表示。

在消费者教育方面,YesWelder尝试把工业级的机器打成打造成DIY工具,尝试打破人们对焊接技术传统古板的印象,传达一种新的消费理念,独立站就是一个很好的借力。

打个比方,便携式电焊机就相当于一个电动螺丝刀的家用工具。如果让更多消费者认识到一台便携式电焊机,使用范围其实非常广,那么只是存在于专业性消费者的产品,最终会生长出一个家用型工具的品牌,整个市场规模是很有想象空间的。

有了这样的市场定位,接下来考验就是品牌能否抓住这种需求并迅速跟上。“电焊机有专业级的,一两万美金一台,也有一百多美金放在家里像工具一样去使用,你对行业供应链的理解决定了你的品牌能走多远,生存空间能挖掘得多深。”朱程丰向雨果跨境分析道。

说白了,回归到渠道层面来看,YesWelder的独立站是其全盘布局中的一枚棋子,只是和目前的亚马逊、传统线下销售和品牌经销商等销售渠道相比,独立站能够更好地传达和汇聚品牌力。任何一个成熟的品牌都不会把所有资源都押注在单一渠道上。

“并不是说一个贴着标签的机器卖到国外就是品牌出海,你要让消费者对你有认知,记住你最后选择你,这是一个品牌要做的。”朱程丰认为这是许多跨境卖家都会陷入的一个误区,品牌是要综合很多因素才能形成的,从产品开始,到受众群体、销售渠道,包括营销手段,不同因素互相牵扯。

DTC2.0时代,品牌需要选择好一个细分领域,搭建供应链能力,在前端塑造好自己的品牌价值,持续不断给消费者创造价值。

在朱程丰的判断中,YesWelder品牌并不说传统意义上的电商,独立站不过是卖家在海外打造品牌的起点。

就如同不断在美国扩张线下的Anker,品牌终究要回归到门店去打造极致的消费者体验,YesWelder也在将线下渠道的布局纳入计划之中,以品牌商的姿态重新回归线下的网点销售。因为目前YesWelder线上的良好运营,已经有不少美国本土经销商前来询价,在这一过程中,YesWelder更多的是将更系统地建立起品牌自己的定价权和选择权。

朱程丰在采访尾声时向雨果跨境感慨道,“从07年到18年,前前后后我做了12年的外贸,但是我觉得自己做得特别不好,因为没有做出一个很成功的一个案例,而永远是在给国外品牌做OEM,换得利润微薄的业务,甚至可以说这些利润不是从客户那里赚取过来的,而是从工人身上赚取过来的。

现在,他将反其道而行之,把独立站业务视作一个跳板,做一个真正的出海品牌。

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