我们都知道，在亚马逊刊登新商品时，我们除了需要在后台添加标题，五行特性，图片，产品描述和产品相关属性外，还有非常重要的一部分--关键词，其中关键词包括了产品标题中的关键词和后台的Search Term。

产品标题中的关键词展示在前台，直接引导消费者的购买，是Listing被搜索抓取的权重最大的部分。而Search Term则隐藏在后台，虽然在前台不可见但却参与到搜索结果中，起到补充完善标题中不能覆盖的关键词，增加Listing被搜索和曝光的可能性。所以说，Search Term也是影响Listing被搜索抓取的非常重要的一部分。

想要撰写好关键词，首先我们要了解亚马逊平台对关键词的要求有哪些？

⚑在最新的亚马逊规则中，Search Term关键词中，能够参与搜索的总数量为250个字符，卖家可以把所有字符填写在Search Term的第一行，也可以5行平均填写，每行约50个字符；

⚑为了避免被系统判定为侵权，Search Term关键词和Listing详情的其他内容一样，不能滥用别人的品牌名以及有误导性的、不相干的词语，同时，为了让效用最大化，卖家在Search Term关键词中要尽量不用或少用与标题中重复的词语；

⚑在每一行Search Term关键词的放置中，卖家可以把精准关键词优先放置前边，而关键词之间用空格分隔即可，在确保相关性的前提下，关键词放置越多越好，但为了避免被系统误判为关键词作弊，建议卖家尽量不要重复使用某个词语；

⚑如果一个关键词有多个词语组成，请按最符合逻辑的顺序排列。

尽量使用短语或者单词，将大词、重点词和长尾词进行组合后撰写关键词，尽可能少地在关键词中使用句子，短语可用逗号隔开。

那么，了解了关键词的要求，对于卖家来说，我们应该从哪些渠道收集自己产品的关键词呢？

1、从常识中整理。站在消费者的角度思考，看消费者会使用什么关键词搜索自己的产品。

2、通过Amazon首页搜索框下拉菜单自动展示出来的Buying Keywords。

3、通过竞争对手标题和描述中获得一些关键词。

4、通过竞争对手Review里面寻找相关关键词。

5、产品类目里也可以找一些关键词。

6、尝试亚马逊之外的其它购物平台。既然已经借鉴了亚马逊平台的竞争对手，还可以去看看其它电商购物平台，比如Jet.com、Walmart.com和Google Shopping。这些购物网站上，也有大量同款产品，卖家能找到很多独特的关键词。

7、通过广告报表寻找关键词。广告报表会有很多词语是卖家所没有意识到的，其中那些高曝光、高点击、高转化的词语。都可以作为关键词搜集和整理的一部分。

8、使用关键词分析网站或者关键词搜索工具。

卖家通过对产品的熟悉，通过对竞争对手Listing的分析和学习，再加上相关工具的辅助，就可以准确的收集和把握自己产品的关键词，把这些词语恰当的用在产品的标题和Search Term中去，从而使自己的Listing得到更好的曝光。 查看全部

互联网的发达将跨境电商的发展推向了高峰，而科技的进步将会是推动跨境电商发展的另一个助力者。

近日，eBay大中华区销售总经理Vincent Lin，在2018全球跨境电商·成都大会上，就跨境电商的发展趋势、跨境电商的发展瓶颈以及跨境电商未来的主旋律发表了深刻的见解。

五大趋势看跨境电商的发展






趋势一：科技进步改善消费者体验

不管是平台还是卖家最注重的莫过于消费者的感受，最期待的莫过于销量额的增加。随着科技的进步，消费者的更多诉求得到了满足。

Vincent Lin表示，现在非常火的技术是AI、AR、VR、虚拟现实，AR、VR甚至可以帮助卖家销售商品房，这是一个趋势。

他认为对于跨境电商而言，中国是世界的工厂，所有跟人工智能相关，跟虚拟增强现实相关的产品的改变和升级，一定会带来供应链的创新，平台方是很高兴看到这样的场景的。在这种科技大趋势下对消费者的购买体验一定会得到改善。

趋势二：未来分布式的商业

“什么是分布式的商业?比如新的消费者们，他们不在eBay这样的电商平台搜索购物，但是实际上，他们购物还是在eBay平台上完成的。”Vincent Lin说道，“在国内已经有很多分布式的商业开始应用，比如文章和视频背后的推广链接，比如消费者踊跃购买名人代言的商品。”

现阶段的消费者是电商平台最喜欢的一代群体，因为他们几乎是看着手机和电脑长大的，所以他们对线上的概念很熟悉，我们叫做“数字原生代”。同时，他们对产品的认知，商品的需求受到社交网络的影响比较大，所以未来分布式的商业会成为电商发展的非常重要的趋势。






趋势三：电商是通过平台走出国门的

“不管是传统的制造企业还是贸易商，跟着平台是最有效率的一条道路，因为平台会利用高科技来增加流量，同时，平台还会根据全球化的不同标准，物流、关税等提供解决方案。”Vincent Lin说道。

Vincent Lin表示，产品目录标准化很重要，这需要在新闻媒体端进行很多的推广，而推广是要靠高科技和机器来完成的，怎么样让机器识别产品，就是要做好产品目录的标准化。

趋势四：跨境电商出口生态的成熟度

跨境电商的发展在不同时代的特征以及成熟度是不一样的，Vincent Lin将跨境电商大致分为三个阶段：

十多年前，跨境电商是1.0时代，销售的主要是小而轻的产品，通过直邮和利用价差的方式获利(低价采进 高价卖出)，退换货率很高。

海外仓引入跨境生态圈的时候，跨境电商出口生态链进入2.0时代，2.0时代卖家可以拓展消费品类。通过海外仓可以解决很多物流问题，货物的价值上升了，买家的体验也提升了。

现在跨境电商进入了3.0时代，3.0时代最显著的特征就是多平台、多品类、多渠道。卖家需要在原有的品类里面继续做好垂直深耕，做好定制化需求，同时积极拓展销售更多的国家，市场，和品类，更重要的是要建立好自己的品牌。

“跨境生态发展到今天为止，信息流、物流、资金流，这三个基础环节已经衍生出非常多的新环节，每一个环节都可以变成新的领域，并且有非常多的商业机会在里面。”Vincent Lin说道。

Vincent Lin举例说道，比如物流，现在要求全程追踪，双向电子化，所以，不仅要做好全球化的仓库，还要做好单一海外仓建设，甚至多仓海外仓的建设。

比如资金流，资金是推动卖家扩大规模的重要因素，这期间也有很多新的环节产生，比如说抵押贷款、信用贷款，对现金流、资金有新的要求，这一切都有后续生态链公司为其提供服务。

这都表明整个跨境电商生态圈已经趋向成熟，一切都充满了机会。






趋势五：建立品牌 互联网思维开发产品

很多传统制造业转型做跨境电商，因为做不下去了，但是很多跨境电商也面临困境，因为生产制造的利润低，且没有自己的品牌。

Vincent Lin表示，很多传统制造企业为海外知名品牌做代工，他们赚取的是非常微薄的利润，真正附加值在品牌端，所以，每个企业都想建立自己的品牌。

“很多企业的铺货成本非常高，消费者反馈给制造厂家的消息需要很长的时间，而在电商中这反而是优势。在过去有非常多成功的案例，从建立品牌的认知度到品牌被消费者认可，品牌得到了大规模的推广。”Vincent Lin说道。

很多卖家只是单纯地把商品放在平台上，等着消费者过来购买，但是平台上的商品是海量的，产品的搜索率和曝光率没有那么高，怎样提升效率呢?Vincent Lin认为需要用互联网思维来开发和推广自己的商品。

对此，Vincent Lin表示，互联网和传统零售最大的区别是互联网了解消费者，因为互联网有大数据。消费者浏览的平台和店铺，搜索记录，比价，购买以及所有退货行为都被记载在大数据里面，卖家可以根据这些数据来升级产品，这就是用互联网的思维，用大数据的方式来推广，改进和升级产品。

人才是跨境电商发展的瓶颈

如果说科技的进步是跨境电商发展的助力者，那么，人才的培养则是科技进步的前提条件。

Vincent Lin认为，跨境电商发展的瓶颈就是人才，跨境电商非常需要专业的、复合型的人才。

不管是语言能力，还是物流管理、平台运营、金融管理、IT系统都需要一系列的人才，无论是哪一个平台，生态要进一步发展，就需要做好人才的建设。

Vincent Lin表示，eBay公司作为平台方，正在积极推动生态圈里对跨境电商人才的建设，正在积极地和各地政府部门合作，和各地高校合作，建立专业的跨境电商培训班。

合规运营是跨境电商未来的主旋律

不管是平台还是卖家，不管是供应商还是仓配物流，都需要在合规的前提下进行交易。

“合规运营是所有跨境电商未来的一个主旋律，在跨境电商十多年的历程里，有一些卖家可能出现产品质量问题，有一些可能有灰色的操作，这些只会损人不利己。”Vincent Lin说道。

Vincent Lin还表示，合规运营可以帮助企业不断地壮大，因为企业未来需要更多的资金投入，为了避免风险，企业可能会把所有的资源倾斜到合规经营的卖家上面。从去年到现在欧洲的变化来看，所有卖家应该响应当地政府的要求，做好合规经营。 查看全部

很多卖家都感觉到运营吃力，价格上不去，利润上不去，销量上不去，排名上不去，广告费用倒是上去了。

为什么会出现这种情况呢？

竞争激烈固然是原因之一。

可是，即便竞争激烈，如果看亚马逊的销售数据，你也不难发现，亚马逊自己也在努力做大市场份额啊，在市场容量变大的情况下，你的业绩似乎并没有提升呀？！更何况虽然每年新入驻卖家增多，死掉的账号也是一大把一大把的，相互抵扣之后，竞争的增长并没有想象的那么恐怖。

从实操的角度看，卖得越好的产品在搜索中也会有越好的表现。这是因为亚马逊和Google，百度一样，在搜索结果的呈现上也有一套自己的算法，这就是我们今天要聊到的话题--A9算法。

可以这么说，A9算法是支撑亚马逊整个搜索结果呈现的基础，无论是买家还是卖家，只要你曾经在亚马逊上搜索过任何一个关键词，你就已经使用过A9了。

按照亚马逊A9官网自己的解释：“The better we understand the meaning of a query, the better we can help customers find the products they want. So we focus on the words and the intent behind those words. ”（我们对用户搜索的理解越好，就能够更好的帮助用户找到他们需要的产品，所以呢，我们聚焦在搜索关键词以及这些词语背后的意图上。）由此我们可以知道，从A9的角度，亚马逊会致力于向用户提供最相关的搜索结果。

这一点体现在卖家身上，应该如何做呢？

相关性。

作为卖家，在发布产品时，一定首先要考虑相关性尽可能匹配一致。

这主要包含三方面的含义：
一、将产品发布到相关性强的类目节点中；
二、使用相关性高的关键词；
三、站内CPC广告投放时要选择相关性一致的关键词。

很多卖家在发布产品的过程中，为了追求所谓的小类目更易于获得Best Seller标识而把产品发布在不太相关的类目，表面上来看竞争固然少了，但也因为相关性的原因导致了在A9算法体系下权重下降，当用户用相应的关键词来搜索时，展现也有可能靠后了。

还有一些卖家，在Listing详情（标题，Search Terms关键词）和站内CPC广告关键词列表中添加很多和产品相关度不高的词语，这也同样是和A9算法基础相悖的，都会在一定程度上影响Listing在A9体系下的权重。

关于相关性对卖家Listing的影响，A9也给出解释说：“Once we determine which items are good matches to the customer’s query, our ranking algorithms score them to present the most relevant results to the user…Our catalog’s structured data provides us with many such relevance features and we learn from past search patterns and adapt to what is important to our customers.”（一旦我们识别到某个商品和用户的搜索意向匹配一致，我们的算法将为其评分并将最相关的结果呈现给用户，同时，我们的类目结构数据也将根据过往的搜索反馈出对用户重要的那些相关属性。）

一句解释，一方面指向关键词相关性，一方面指向类目节点相关性。由此不难看出，耍小聪明吃大亏，单纯的追求表面上的取巧（不太相关的小类目，不太相关的很多关键词等），其结果可能是弄巧成拙。

所以，回到我们今天讨论的重点，如果一条Listing的相关性没做好，想推起来是很难的，即便能达到，也是事倍功半，异常辛苦。

但是，并不是每个卖家都是产品专家，即便对产品熟悉，也未必恰好对产品和系统匹配方面同样熟悉，该怎样才能把握好Listing的相关性呢？

在这里，我给出以下建议：

第一、发布产品过程中的竞品分析。在辅导学员的过程中，我一直秉持的观点是“凡是你没有做到的和没有想到的，竞争对手都已经替你完成了”，那么，对于我们来说，要想长进，要想让自己的Listing有更好的展现，很简单，学习和复制竞争对手的优点即可。所以，当我们在发布和优化一条Listing时，表现出色的（排名靠前的）那些竞争对手的类目节点、标题、五行特性、ST关键词和产品描述等，都是我们要分析和学习的对象，一个竞品Listing学习一点，研究20个竞品Listing，你就有了一个比较完整的Listing优化思路。

第二、Buying Keywords需关注。在调研一个产品的过程中，我们都会使用关键词去搜索，查看搜索结果数量，寻找优秀卖家，但很多卖家的习惯是，一旦确定了将要销售的产品之后，搜索、研究、分析、学习反而变少了，甚至压根没有了，这是一种错误的逻辑。当我们在发布和优化一条Listing时，一定要多使用关键词在搜索框搜索，这时的搜索和选品阶段的搜索不同，不仅仅要看搜索结果，还要看关键词本身的延展词。通常的，每当你输入一个词时，搜索框下拉菜单都会为你推荐一批热门搜索词汇，把这些词和自己的产品进行比较，如果相关，纳入自己的关键词词库，应用在合适的位置，这样的操作可以大大丰富Listing的丰富性，增加A9算法对Listing权重评估的全面性。如下图：






第三、竞品广告需关注。把你发布和优化Listing过程中所整理出来的关键词做一份列表，然后，用各个关键词去搜索，在搜索结果中查看对应的竞品广告，分析这些广告展现和你所搜索关键词之间的关系，打开搜索结果页前三页的Listing，打开和自己产品相似度最高的那些Listing，逐个查看这些Listing详情页中的广告栏的那些Listing，分析这些广告Listing和自己搜索时所用关键词的相关性和一致性，如此这般的分析，可以让你更好的理解关键词和产品，关键词和广告之间的联系，潜移默化的，你对产品相关性的把握也可以更加精准了。 查看全部

有卖家请求帮忙诊断店铺，卖家反映了几组数据：1. 自己的Listing已经进行了多次的优化，较之前有了明显的提升；2. 自己也按照很多人的建议刷了一个Review；3. 自己的广告数据非常差，50次点击却没有成交一单。卖家觉得自己在运营上很努力了，但觉得回报和付出不成比例，期望我能够根据以上情况给出一些建议。

针对卖家反映的情况，我让卖家把产品ASIN发给我看看。原因无他，对于一个运营得好的产品，我一般不会去询问具体销售的什么产品，但对于运营得差，一直运营不出成绩的产品，这时候产品也就不算什么机密了，能够看到具体的产品，才能够有针对性的提出建议。






看了卖家的产品后，我对其当前的状况作出以下分析：

1. 虽然Listing进行了优化，并且在卖家的自我感觉中，已经有了较大的提升，但Listing明显还有进一步提升的空间。

卖家在对运营的认知上，犯了一个严重的错误，即“现在的表现比之前更好，所以理应得到好的结果”，这可能是很多人都会这么认为的。但不要忘了，对于卖家来说，是在一个公开的市场上竞争，你竞争的对象不是“昨天的你自己”，而是“当下的别人”。要想在运营中取得好的成绩，你必须比竞争同行的表现更出彩。

我在查看该卖家的Listing时，直观的感觉到其Listing所犯的低级错误，比如标点符号不规范、关键词不明确、产品卖点不突出、产品图片不吸睛等，这些都是我作为旁观者可以一眼就看得到的，消费者也一定有类似的感觉，但因为卖家自身没有跳出来看，所以对这些问题的感受就不明显，从而造成了困惑却还找不出原因。

2. 在产品的选择上，卖家盲目追求差异化，额外为产品增加了不必要的功能，造成成本过高，在竞争中没有竞争优势。

卖家的产品是一个LED智能感应灯，非常常见的一个产品，市场的销量也不错，卖家在产品开发阶段为了让自己的产品形成差异化，在产品上添加了挂钩的功能。差异化是形成了，可是直接导致的结果是成本增高了许多，在售价上已经没有任何优势可言。在查看卖家的产品页面时，整个产品详情页面上的所有相关Listing中，该卖家的售价是最高的。

关于选品，中小卖家一定要认识到自己就是小卖家，不可能做到比大卖家更好，大卖家可能会考虑到品牌声誉，对对于小卖家来说，你首先要考虑的就是生意和生存。

怎么才能达成生意？价格有竞争优势是第一位的。






不要说因为自己的产品品质好所以价格高，小卖家所认为的“品质好”只是自己想当然的认为罢了，从概率的角度来说，有一定品牌影响力的大卖家，其品质基本上会比你更好的。所以，不要刻意追求和强调高品质，高品质反映在成本上就是高成本，导致的结果就是高售价，最终的体现就是销售很难，你能接受吗？

小卖家在选品上要学会田忌赛马，用中等（或中等偏下）的质量，加上上等的产品图片和产品详情页，以中等（或中等偏下或偏上）的价格出售，这才是小卖家运营的上策。详细的选品布局策略，我在我们的全阶课程里面有详细讲解，在此就不再赘述。

选品差异化呢？卖家一定不能为了差异化而差异化。

在做产品差异化之前，卖家一定要牢记差异化的三要素：对用户有用，让消费者觉得超值，自己在差异化策略上成本可控甚至无额外成本。

怎么理解呢？

对用户有用就是要求你提供的差异化方案里面的配件或搭售产品是用户真实生活中需要的，如果用户不需要，再怎么差异化也吸引不了客户。案例中的卖家为LED等配了挂钩，真的实用吗？NO。如果我需要一个挂钩，我会去卖一个挂钩，而不是期望你LED上的挂钩来满足我的需求，这样的设计反而会造成用户担心万一挂钩不牢固，灯也没了，挂钩也没了。

让消费者觉得超值就是你的差异化方案要么显得你的价格便宜，要么显得同样的（或稍微高出一点点的）价格可以得到更多的商品。比如肯德基饮品的第二杯半价就是如此。

在差异化的路上，卖家还一定要注意能够做到成本可控甚至无额外的成本支出最好。比如卖鼠标送鼠标垫是可行的，因为鼠标垫对于用户来说是刚需的，甚至如果单独购买需要付出额外的成本，但对卖家来说，批量定制的鼠标垫可能仅仅增加不到一块钱的成本，完全可以让鼠标的利润稀释，但如果你推出的差异化是卖鼠标送电脑，请问你的鼠标该卖怎样的天价才行呢？






对于卖家反映的刷了一个产品Review的问题，我必须说，一个Review真的真的少了！三人成虎，Review作为口碑作证也同样需要多一些。在安全的情况下，以安全的方式，多刷几个Review，对转化率会起到不小的帮助，同时，Review多了，抵御同行恶手的抗风险能力也会变得更强。

而关于广告的投放和优化，如果你的广告50次点击还没有转化出来一个订单，你一定要学会从以下方面找原因：图片精美吗？价格适宜吗？产品详情页有说服力吗？产品Review能够锦上添花吗？如果你还没有思考这些问题，把困惑放在一边，先去认真思考，如果你看不出自己产品的不足，那么，跳出来，跳出自己的产品，以第三人的视角，面对全平台去看一看，然后问自己一句：我真的对自己的Listing一见钟情吗？我真的会买自己的产品吗？ 查看全部