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2021-07-15 16:18
近日，快时尚电子商务应用SHEIN成为美国iOS和Android端下载量最多的购物应用之一，超过亚马逊。
（数据来源：广大大选品）
据外媒报道，这家初创公司一直都非常低调。截至目前，SHEIN尚未宣布其投资者是谁。那么，这家当下大火的快时尚电商品牌如何通过选品和营销将估值做到150亿美元以上呢？今天，就来看一下。
SHEIN的选品优势主要体现在高速上新和差异化上。长时间以来SHEIN一直保持每日千件级别的上新率，以及针对不同市场、不同人群（胖瘦、肤色等）的差异化调整。而这一切主要基于其强大的数据分析能力以及高效的设计和供应链管理。
1、强大的数据分析能力
SHEIN的根基在于快时尚品类，快时尚讲究一个“快”字，需要极为快速地把握和预测热卖趋势，因此数据驱动对于其选品策略就显得尤为重要。
SHEIN通过技术手段，爬取各类服装零售电商平台的数据，以及Google趋势上的热搜词研究，总结流行元素。
举个例子，下图这款商品是SHEIN近期上架的“Mushroom Tank Top”。
（图片来源：SHEIN官网）
而根据近一年Google趋势上该词的搜索趋势，可以看出该关键词热度变化具有一定周期性，而SHEIN选择的上架时间正好在该词频近期搜索量的峰值附近。
（数据来源：Google趋势）
2、高效的设计和供应链管理
对于服装等品类来说，仅仅知道趋势还不够，还需要设计人员把趋势体现到产品之中。而在设计这一重要环节，SHEIN走的是自主设计为主，外包设计为辅的策略。
SHEIN一方面通过自己的设计能力制作了非常多的爆款，这也增加了它对生产商的议价能力。虽然它在海外建了多个海外仓，但清理库存的压力很小。
此外，SHEIN除了拥有可以快速设计、打版、制作和生产能力的OEM（代工厂）厂商外，也拥有一些ODM（设计制造商）厂商，这些厂商会自行设计，同时为SHEIN提供选品。
除了设计团队外，高速的上架频率也需要高效的供应链团队。
SHEIN对供应链整合深度很到位，通过补贴工厂的方式，SHEIN自己承担打版的费用，使得工厂愿意承接100件打版小单；而某供应商要求一款500件起订。同样生产3000件衣服测试市场反应，某供应商只能测试六个款式，而SHEIN 可以测试30个款式。
以上，SHEIN的选品策略决定了其有足够多和足够好的货可以售卖。但想要成为“黑马”，还需要适合的营销策略。
熟悉SHEIN的都知道，早期SHEIN主要依靠海外网红营销。但是随着网红佣金越来越高，其弊端日益凸显，现在海外网红营销的占比逐渐缩减，转而以付费广告+社媒营销为主。
从市面上公开的资料显示，SHEIN在付费广告投放预算量比较大，主要投放在Facebook系的社媒平台：
（数据来源：广大大选品）
当然，如果只是依靠高预算，SHEIN终会陷入“内卷”的局势。想要实现高效的品牌推广，还需要配合独到的营销打法，以SHEIN在Facebook等社媒上营销策略为例，可以总结出以下特点：
1、图片广告为主，视频广告为辅
正如前文所提及的，SHEIN上新频率极快，因此图片及轮播类型的广告性价比最高。
如下图，近期展现量比较可观的广告几乎都为图片类型。
（数据来源：广大大选品）
但也并非说SHEIN只采用图片这一种广告形式。其广告形式的选取是依照商品特点来制定的。服装品类商品可以依靠图片较为清晰的展示其特点，而针对目前SHEIN也在大力探索的宠物用品品类，单纯依靠图片可能会增加用户的理解成本。
如下图的宠物婚纱广告，SHEIN则选择了视频广告形式进行投放。从展现值来看，短短一个月时间就达到294K也是较为可观的了。
（数据来源：广大大选品）
2、用差异化模特诠释差异化选品
SHEIN早期重点开发中东等市场，逐渐布局全球，针对不同的肤色、宗教信仰的人群。SHEIN会做出针对性的差异化选品，同时在广告设计上也会使用不同肤色的模特进行拍摄：
（数据来源：广大大选品）
但是做到这些远远不够，因为市面上不少服装品牌都可以做到。
很多熟悉SHEIN的卖家都知道，SHEIN的女装有很多是为了微胖或肥胖的“大码”人群设计的。为了更好在垂直领域进行深耕，在广告拍摄时，SHEIN也会选用相应体型的模特，并且效果普遍不错。
比如下图这款服装广告，仅仅投放5天，展现估算已达515K，并且互动数据也已突破5K。
（数据来源：广大大选品）
3、经验证后的优质素材&文案重复利用
在SHEIN投放的广告中，经常可以发现在一个市场表现好的素材或广告文案，会直接通过更换商品的方式重新诠释在别的地区投放。
例如下图两组轮播广告是SHEIN在去年“网一”促销投放的，SHEIN选用了相同的文案，在同一渠道（FB News Feed）采用同一形式，甚至同一模特进行多组投放，并且根据广告的表现数据，淘汰掉表现不好的广告，目前仅保留以下两组广告仍在投放。
（数据来源：广大大选品）
4、直播带货+矩阵化社媒营销结构
直播是一种可以高效和用户实时互动的触达渠道，通过各直播活动拉近品牌与消费者的距离，把用户的注意力吸引进来进而挖掘私域流量。SHEIN的直播主要在其APP或其社媒的官方账号，通过在社媒平台的活动引导，可以把用户转化到APP，实现了低成本获客。
除此之外，SHEIN还选择了比较易于扩大和传播品牌价值的Ins作为主要发力推广的渠道，并以此为基础，建立自己的社媒营销矩阵，包括Facebook、YouTube、TikTok、Pinterest、Twitter等。
作为跨境出海中一个在几年内快速崛起的百亿品牌，SHEIN已经走出一条具有特色的发展道路。其成功的选品和营销经验更是值得广大卖家借鉴和学习。未来，这匹DTC黑马，还能带来什么样的惊喜，我们拭目以待！
（编辑：江同）
以上内容属于作者个人观点，不代表雨果跨境立场！
