亚马逊封号潮后业态演变③：10亿级库存难消化，多渠道不再是Plan B

【编者按】今年4月开始，亚马逊掀起一场旷日持久的“封号潮”，截至目前为止，已有超5万卖家受影响。在外界普遍看好跨境出口电商，大量线下实体品牌、外贸工厂、淘系品牌涌入的同时，曾经的行业巨擘纷纷倒下，而这牵一发动全身带来的蝴蝶效应，也逐渐蔓延开来。你会发现，整个行业开始在重塑，曾经备受追捧的各种玩法信条不复价值，此时的跨境从业者再次走在了十字路口，下一步该如何走？为此，雨果跨境重磅推出专题报道“亚马逊封号潮后业态演变”，希望从多个维度剖析跨境行业的趋势变动，探究劫后重生的发展规律，借此助力更多卖家提高抗风险能力，预判经营危机，从而实现品牌出海之梦。

亚马逊“封杀名单”越来越长，所覆盖的体量远超想象。据厦门亚马逊大卖透露，被封号大卖占比将近50%，行业损失超千亿元，而这样的封杀远未停止，8月、9月仍是频繁封号的关键时间节点。

未知的屠刀永远是唬人的。现阶段，未被封号的亚马逊卖家纷纷踩下刷单刷评“急刹车”，转而将这部分钱全部投入广告，而被封号的亚马逊卖家开始陷入了被迫式求生。

下半年局势：超10亿美金库存，行业陷低毛利困境

隐藏在大卖封号事件背后的是海量的库存。“据行业初步估计，海外现有库存初步估计10亿美金级别。”业内人士透露。

去年在疫情的推波助澜之下，整个跨境电商板块起量明显，今年卖家备货远高于预期。但从底层来看，随着美国疫情逐渐恢复，线下复苏缓慢，就美国的角度而言，势必要扶持美国本土卖家，以解决就业问题，这便导致在流量等层面会更侧重于扶持本土卖家。因此，即便在正常运营的情况下，库存本就是卖家今年的一个风险点，封号的发生则加剧了这一情形。

迟迟不见，甚是想念！最新一期亚马逊老板周刊，将为您解读库存压力下的业态走势。还有北美、日本站点的心动选品合集大放出，点击橙字，解锁全文~

亚马逊卖家超哥告诉雨果跨境，现在能看到的行业情形是，大卖2折清库存，用亚马逊小号、第三方平台、线下、独立站等所有有流量的渠道，回笼资金，比如泽宝，现在独立站折扣打得很凶，季节性产品4、5折疯狂出。同时，大卖国内现有供应商停止提货。

资本青睐的跨境大卖吸走了舆论所有的关注点，但隐藏在后端工厂很快便遭遇了亚马逊卖家封号恶果带来的连锁反应。据了解的情况，部分工厂端大量存货积压，现金流停滞，过往以信用杠杆建立的生意平衡被打破，留下一地鸡毛，工厂对跨境电商一度产生怀疑，进而远之。据悉深圳某大卖在福州的一个工厂，库存已经高达200个货柜。

对于一些大卖来说，现阶段活着比盈利更重要。“我们预计整个下半年，对于被亚马逊被封号的卖家而言，去库存是一个非常重要的点。”上述业内人士指出。川流CEO吴嘉阳也指出小卖家涌入、欧美消费力降低，预计整个下半年，大卖家纷纷去库存，减少自己的备货量。

当大卖甩货成为现实，往更深的想，按照当下形势预估，黑科技玩法行不通，刷单的钱全部砸向广告，大卖低价售卖产品，且国内新玩家不断涌入带来的低价打法，就像一个不停被抽打的陀螺，品类毛利越转越小，亚马逊的“卷”变得更名副其实。

不可否认大卖的离场释放了一定的市场空间，空出一些坑位，但是能够上位的卖家仍在少数。北美上半年涌入170万新卖家。在这样的市场环境下，大量的小白卖家或沦为炮灰。

卖家走向：被迫走向的多渠道运营

当亚马逊熄火，当被封号卖家亚马逊赚钱的梦就像泡沫一般“啪”地破灭，下一步的明确方向在哪里，其实并没有明确的答案，但总归不过被现实推着往前走。

大卖通拓被禁54个店铺，冻结4000多万后，其给出了三个解决路径——增加如eBay、沃尔玛、速卖通、Lazada 等其他电商平台的销售占比；加大通拓科技自营网站投入；积极拓展欧洲美国线下实体店渠道。

每一次平台的变革，都会诱发卖家多渠道运营这样的思考，正如早前的速卖通新政。2016年，速卖通发动假发新政，平台不接受新卖家入驻、实行审核及许可制以及需有平台商标资质申请等规定，多渠道运营便是卖家提及最多的一个解决思路，别把鸡蛋放在同一个篮子中。而这样的做法，在2021年的亚马逊封号潮中，再次得到体现。

当然，亚马逊仍是卖家布局跨境电商的重要渠道，与以往不同的是，它的战略地位或许不再如以往那般重要，封号潮是一个风向标，因为大卖的账号也回不来了。在深刻认知亚马逊游戏规则之下，卖家后续的经营将变得更成熟谨慎，同时卖家可能不再All in亚马逊，而是会将触角向外延申，感知第三方平台、独立站、线下渠道的冷暖。

根据雨果跨境最新发布的跨境电商Q2季度报告显示【点击下载】，受访卖家中近七成的卖家考虑在原有渠道的基础上布局新的销售渠道，其中近三成卖家优先选择了独立站。

业内人士分析称，这是一个亚马逊大量进场独立站一个非常有意义的时间点。过往卖家们在亚马逊上赚钱是十分顺畅的，并没有太多的心思在其他版块，比如一定要做独立站，因为独立站本身门槛比较高，产品前期的投入也比较大，而现在是被逼着不得不做，不得不去做独立站，一方面有大量的库存，需要去库存化，另一方面，摆脱平台的束缚，从源头上解放。“我认为下半年亚马逊卖家将大量进场独立站。灵活性更高，平台规则掌握在卖家手里，虽然独立站也会遇到流量等各方面的影响。比如Facebook、Google政策制约，但它更多的是在打击站群。从7月份开始，我们看到了非常多亚马逊卖家开始往独立站走，特别是行业头部的大卖。这波卖家入场独立站第一波可能是为了去库存化，而在这个过程中，他可能会掌握整个独立站运营的经验，积累人才，打造团队。”

Google、Facebook等独立站生态圈也看到了亚马逊卖家转型独立站的趋势，近期Google更是携手雨果跨境推出“封号拯救计划”，帮助扫清独立站障碍，携手清库存。

另外，从行业中的观察来看，在陆续布局其它三方平台之后，一波卖家销量也有了明显的提升，7月销量从十几万美金涨至三十多万美金。

亚马逊并不是跨境电商，有人说亚马逊做不好了，但并不是跨境电商不好做了，全球两千多个电商平台，有实力的人在哪里都有舞台。

多渠道运营的适用性？

对于现有的第三方卖家而言，是时候开始做战略调整，重新思考企业的运营模式、推广模式。

未来的跨境电商圈，平台、独立站、社交媒体以及海外线下等多渠道的组合打包会是一个非常重要的打法。而在多渠道运营策略中，独立站在卖家的战略版图中占据了重要地位。吴嘉阳指出，行业内卖家的主流跨境版图基本上是以独立战为中心，以亚马逊、eBay以及其他平台为卫星的这样一个架构，第三方平台在独立站的外围布一个圈。

“我们发现一个非常有意思的现象，当一个卖家既有独立站又有亚马逊的时候，我们通过一些技术追踪手段观察到有将近13%的亚马逊的买家会流到独立站，成为独立站的固定的买家，哪怕独立站的价格比亚马逊高，也就是说亚马逊的用户忠诚度其实还是不如独立战。”

从长久性和价值层面来看，独立站远胜于平台，但并不见得人人都能做独立站。正如某亚马逊卖家所说的，这是一个红军两万五千里长征的苦与心酸。

还有一个现实是，跨境电商圈中，绝大多数的小卖家，赚快钱的卖家，野蛮生长期的红利新平台会是他们理想中的狙击目标，对于这样一个长远的、需要不断投钱的生意，至少不是现阶段他们所想要去触碰的，吃力不讨好，而这样的顾虑，在有资金，有团队，正处于调整期的中大卖中并不存在。

“以独立站为核心，多渠道运营这样的打法，还更取决于卖家自身基因，如标品类产品的卖家很容易将亚马逊的经验复制到其它三方平台，但他做不了独立战，因为SKU少，复购低，很难支撑起一个独立站。在独立站的玩法上他们的路径可能是组建小团队，重新开辟新产品，获取资本，打造具备产品力、品牌力、售后力的生意。”业内人士说道。

总而言之，在亚马逊猛撸大卖之后，接下来的跨境电商，或许我们会看到更多丰富的、惊艳的组合搭配玩法。

（文/雨果跨境 汤）

更多封号潮系列报道，点击阅读：

亚马逊封号潮后业态演变①：独立站或许是“长期主义”的缩影

亚马逊封号潮后业态演变②：美国消费趋势结构发生变化

（来源：汤）

本文作者对该作品拥有完整、合法的著作权及其他相关权益。未经许可同意，任何个人或组织不得复制、转载、或以其他方式使用本网站内容。转载请联系本文观察员，违规转载必究！