亚马逊广告中竞价和预算如何理性设置？

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一、 引言

二 、Total ACoS

三、 竞价

四 、预算

五 、更多思考

正文

一、 引言

不同产品，其关键词的竞价也有差异。

但广告竞价一直是上升的趋势，相信这一点很多人都深有体会。

也试过慢慢降低竞价，但销售额也会保持同步：

就不敢随意降低了。

有时还会发现，有些词的竞价朝着魔幻的方向发展。

当然这种也是极个别的现象，不知道都是哪些神仙在打架！

随着越来越多卖家涌入，资本的力量在跨境电商圈也大放异彩。

各种违规推广产品的捷径被阻碍之后，终将回归朴素烧钱的推广模式- 亚马逊广告。

甭管会不会，使劲烧就对了。

可是广告真的只烧钱就够了吗？

瞅着那居高不下的ACoS和日渐稀薄的利润率，不会觉得心累又头秃？！

然而，广告做的好，确实能锦上添花，助力销售额持续增长。

→ 如何利用亚马逊广告助力产品销量健康增长？

所以广告是一定要做的，但前提是一定要理性规划，避免盲从。

那么该如何规划广告的竞价和预算？

二 、Total ACoS

这里涉及到一个词：Total ACoS。

什么是Total ACoS呢？

我们都知道ACoS, 广告花费占比广告销售额。

但是广告花费的意义是全局性的，广告订单所提升的排名又能带动自然订单的增加，只看一个ACoS会让亚马逊广告有点委屈，所以我们要看整体的占比，也就是Total ACoS。

这个占比的多少，就是以我们的产品利润率为基数浮动。不同产品的利润和竞争度不同，竞价也应该有所差别。

一个产品的Total ACoS比ACoS低，并且要低于毛利率才可盈利。

另一方面，不同利润的产品对应的Total ACoS也有区别。

下图例举了3个不同毛利的产品的ACoS及其Total ACoS:

通过对比我们可以发现：

虽然产品1的总销售不低，ACoS也是最低的18%，但是因为毛利太低，11%的ToTal ACoS难以覆盖，最终依然亏本。其实这个广告效果还算不错的，只是利润不给力也是白费。要想不亏本，它的ToTal ACoS要在10%以内；

虽然产品3的ACoS最高33%，但是它的毛利率最高，能够覆盖掉20%的Total ACoS，最终毛利率依然可观；

产品的毛利率越高，广告花费就可以越任性。所以有些情况下，跟别人比较ACoS的高低并不能反映广告效果的好坏，ACoS低的也会亏本，ACoS高的也能盈利，关键是我们在产品开发时有没有测算好产品的利润率。即使要判断它的好坏，也是要跟自己之前的数据对比。

广告的使命是帮助我们增加展现量和点击量，之后是否能转化是否能盈利主要还要看产品本身的竞争力和卖家的供应链成本。

Total ACoS搞懂了之后，再来看看如何设置出价。

三、 竞价

涉及到产品的成本和利润。平均来看，对于经销商而言，一般FBA产品的固定成本有45%左右，包括FBA头程10%，FBA尾程15%，平台佣金15%，平台其他费用5%。剩余的55%包含了产品采购成本，售后成本和推广成本（此处只当有亚马逊广告）。假设，有一个50美元的产品，成本构成如下：

它的毛利率是25%，12.5美元。想要不亏本的话，推广费肯定要在这个范围内浮动，Total ACoS也要低于25%，理想值定为3%。那么平均出1单的广告花费最多只能12.5，最低是1.5。

在设定了最高和理想的综合ACOS后，如果想要保持在这个范围内不亏本的话，那么竞价应该随着转化率的降低而降低。

结论

假设转化率是20%，也就是平均5个人点击后会有1个人购买，那么合适的竞价范围0.3-2.5；

假设转化率是10%，也就是平均10个人点击后会有1个人购买，那么合适的竞价范围0.15-1.25；

假设转化率是5%，也就是平均20个人点击后会有1个人购买，那么合适的竞价范围在0.08-0.63；

为了更好的理解，我们再换个产品看看：

这个售价15美元的产品，采购成本2美元，头程2美元，尾程3.32美元，佣金2.25美元，最终毛利是4.43。也就是出一单平均广告花费要低于4.43才可盈利。

那么它的竞价多少比较合适呢？

转化率在20%的时候，平均出价范围应该在0.89以内；

转化率在10%的时候，平均出价范围应该在0.44以内；

转化率在5%的时候，平均出价范围应该在0.22以内；

但在实际中，转化率越高，出价会越低；反之，转化率越低，出价越高。

所以广告的打法之一，会在前期相对高竞价来快速出单去提高排名，带来自然订单，提升总体转化率，形成一个良性循环，ACoS也会从高到低慢慢降下来。而这个相对高的竞价就是以不同转化率下的竞价范围为基数变化的。

四 、预算

又该设置多少的预算？

理解了竞价，转化，和Total ACoS后，其实预算就很容易浮现出来。

这里主要看我们对于不同的产品期望多少的订单量。以上面那个15美金的产品为例，当转化率在10%的时候，平均出价范围在0.44以内。假如你希望广告订单量是10个， 那就是要100个人点击才可能出10单， 预算就至少是44美元。

其他的以此类推。

五 、更多思考

一般转化率低的时候，我们要出更高的竞价。

对于低价格的产品来说，ACoS居高不下的主要原因也是竞价过高，但售价却保持不变或者不断降低。

因为全世界的消费者都爱低价，平台也更鼓励物美价廉的产品。

虽说售价可以有涨有落，起伏不平，但是也要运筹帷幄才能顾全大局。 

但是，一味地提高竞价，降低售价，真的合适吗？ 

对于经销商来说，降低售价，又要求不能降低产品的质量，同时利润也不能降低。那么通常会去压缩供应商的采购成本。但是工厂也不是做慈善的，采购商的成本压缩的对应的手法要么在原材料上偷工减料，要么在工人身上榨取剩余价值。 最终导致更多的售后成本，或者侵害其他同胞们的权益。 另

外当转化率降低的时候，我们可能会经常做促销折扣来促进转化。但从长远来看，频繁的促销并不能锦上添花，相反还会拉低品牌的印象。

商场里经常打折的商铺离关门总是不远了~  

为什么我们不能去提升产品的价值，提升价格呢？

一味的降低价格除了短时的转化外，还会给产品打上Cheap的标签。

而Cheap似乎总是和Bad挂钩。

另一方面，当产品以数字化的形式展现在网页上，消费者无法触碰实物，他们买的是图片带给他们的视觉体验和想象。

如何满足他们的视觉感受，激发他们的想象力引发共情？或许才是提升转化的关键所在。

（来源：二喵跨境研）

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（来源：二喵跨境研）