拿下大促期间天猫单类销量第一！又一淘系品牌开始布局跨境出海

2021年，新内衣品牌的大战如火如荼。

在国内市场，奶糖派通过大码内衣的定位吃下细分市场的红利，而Ubras率先用“无尺码”、“无钢圈”的创新产品突破传统内衣市场，解决了消费者线上挑选尺码难、钢圈内衣舒适性差等多个痛点。“无尺码”的爆款引来内外、蕉内、有棵树等多个品牌跟进，纷纷推出“无尺码”内衣竞争。

根据头豹研究院统计，2017-2020年，合计10家以上内衣品牌获得融资，内衣赛道火热：随着2016、2017和2018年内衣市场规模保持中高速增长，新兴内衣品牌在2016年出现井喷式增长，蕉内、Ubras、ForDearMe、里性、素肌良品、蒛一等都于2016年创立，并在随后几年获得融资。

而在境外，Ubras也在借力跨境电商的发展，切入与出海内衣顶流的竞争。事实上，DTC品牌浪潮下，由传统内衣巨头把持的市场格局早已有所松动。2016年，境外DTC品牌“Third Love”（三爱文胸）利用“免费试戴、先试再买”的线上销售策略，以及贴近顾客真实需求，通过提供比竞争对手更精细复杂的半码产品，2019年其市值已超过7.5亿美元，在当年《福布斯》年度“下一个十亿美元创业公司”排行榜上名列前茅。

在市场发展的黄金期，相比作为DTC品牌代表的Third Love，生长于中国的Ubras，或许能以供应链优势和已被验证的营销策略，再度挖掘传统内衣巨头所忽视的需求点。

一、定位“无尺码”，极致单品打造品牌

回溯Ubras的发展历史，多次屠榜天猫销售季、连续三年卫冕内衣品类冠军是其出圈的重要节点。

去年天猫双11，作为新品牌的Ubras斩获天猫内衣榜销售榜首，成为继优衣库之后第二个突破10亿元销售额的内衣品牌，而当时距离Ubras全面布局电商平台，铺开站内站外营销推广仅有一年多的时间。

不久前的618内衣品牌销售top10中，Ubras同样一骑绝尘，预售开始的12小时内，Ubras便销量过亿，预售额一度超过第二名至第五名品牌总和。根据天猫平台的数据，整个618期间，Ubras销售总额突破3亿元，同比增长超300%。

图片/信息来源：第一财经CBNdata，魔镜市场情报

书写行业神话的背后是Ubras对消费者需求的洞察， 这也是许多新消费品牌崛起的核心优势。过去数十年，钢圈胸罩一直占据着女性内衣市场的主流，但是穿着钢圈胸罩的女性有时会有乳腺痛、乳腺炎或是过敏等病症，并且舒适感远低于钢圈内衣。

更重要的一点是，钢圈胸罩的流行很大程度是基于男性视角的审美，欧美内衣顶流“维多利亚的秘密”正是将其发扬光大的代表。

1995年开始，每年一次在全美电视黄金时段播放的维密秀都邀请特别嘉宾表演，吸引了各色的名人，娱乐圈人士，更定义了胸罩产品的设计逻辑。女性对内衣产品的核心需求反而在浮华的维密秀中失去声音。

伴随着近几年女性意识的崛起，定位“悦己”的新锐内衣品牌脱颖而出，让自身更舒适成为用户选购内衣的首要考量。因此，代表舒适、自由的无钢圈内衣与无尺码内衣得以快速增长。

2018年，Ubras率先提出无尺码内衣新品类，打破尺码和文胸的固定关系，颠覆传统文胸尺码定义，利用超弹面料、创新粘合工艺和原创专利设计，实现用一件内衣满足不同身材的需求，从而降低用户购买内衣的选择门槛。

据了解，Ubras的产品创新主要基于两点，一是将日本点状树脂胶首次运用到内衣行业，将成千上万个胶点进行排列组合，形成一条条可随意旋转拉伸的点状胶带，实现稳固粘合与自由拉伸的平衡；二是采用一片式的自由随型裁剪工艺，整件内衣由前后两片完整的布料通过点状胶粘合而成，一体成型的裁剪工艺极大减少了内衣的接口，从而打造穿着毫无异物感的舒适体验。

Ubras爆红之后，多个传统内衣品牌，也包括新内衣品牌都推出了“无尺码”内衣，但关键点在于，Ubras通过密集的KOL营销和社媒广告，成功让消费者认为“无尺码=Ubras”，如同也为大众所知的无糖气泡水元气森林。

搜索关键词“无尺码内衣”，Ubras的销量占据前列，而Ubras在营销策略上也在不断加深与“无尺码”概念的深度链接。

其实，在近几年崛起的新品牌，都有类似的逻辑，例如“泡面”拉面说、“即食麦片”王饱饱、“无糖气泡水”元气森林，都绑定了所在热销品类的流量优势，进一步扩大其品牌的市场曝光度。

二、借力品牌出海潮，深挖“后维密”时代的市场红利？

有了清晰的产品定位和线上打法，出海市场成为了Ubras下一个发展方向。

横向观察近几年崛起的新消费品牌，走向国际，和巨头扳手腕几乎是每一个新品牌的顺势选择。诸如花西子、泡泡玛特和完美日记，都在国内获得迅速增长后，将已验证的品牌方法论在境外市场再度演绎。

而女性内衣市场一度被认为女装市场最后一片蓝海。艾媒咨询的数据显示，2019年全球内衣市场规模约达4500亿美元。根据天猫淘宝海外数据显示，2021年上半年出海内衣需求同比去年增速迅猛，其中近洋地区地区消费需求凸显。

“Ubras定位于14岁-45岁的境外女性消费者，而针对全球女性的理念都是统一的，我们倡导女性能够见证自己，做自己，拒绝任何形式的束缚。”Ubras出海负责人告诉雨果跨境。“除了在品牌官网销售，我们还与天猫淘宝海外等电商平台做配合，通过定制化活动布局境外市场业务。”

从整体国际市场来看，据《2019-2021年全球内衣产业运行状况与中国内衣市场监测大数据报告》显示，2013年至2018年，美国内衣市场格局发生较为明显的变化。这5年间，美国排名前五的女性内衣品牌Victoria’s Secret、Fruit of the Loom、Jockey、Maidenform及Vanity Fair的总市场份额下降了10.4个百分点；其中Victoria’s Secret的市场份额从2013年的31.7%降至2018年的24%。

同时期内，耐克、Under Armour、阿迪达斯、Lululemon、H&M及Champion等运动内衣品牌和快时尚品牌在女性内衣市场的份额呈上升态势。这意味着，在美国市场，时尚化及舒适化同样是内衣行业发展的主要趋势。这也一定程度上符合了创始人钭雅前对内衣产品的判断，“现代女性对内衣乃至衣饰的喜爱和追求，已经是穿着感大于颜值。”

但相对于其他消费品牌，女性内衣的特殊之处在于，内衣产品需要参照人体工学，因而受到人种的影响，因为目前Ubras的主力产品杯型与境外消费者有很大不同。

对此Ubras表示，“目前出海策略是先瞄准于华人市场的需求，布局以北美为主，欧洲、东亚和东南亚地区为辅，其中北美市场的增长最为迅速。”天猫海外平台的相关数据显示，境外华人市场近1亿人，购物喜好和习惯偏向于国内，以马来西亚为例，超过60%跨境购物来自中国。

从市场端来看，服装品类一直是境外消费者主要购买类目，兼备舒适、品质感的服装细分类类目也得到境外消费者喜爱。

Ubras在2021年7月初参与天猫淘宝海外平台第一次全球品牌日活动，活动同时在天猫淘宝海外 7个核心境外站点以特色视觉氛围进行呈现，定制化的境外版店铺首页、境外专属渠道消费券同期上线，Ubras也借此通过平台提供的境外新媒体曝光与境外广告引流，逐步打开对国货品牌有强烈偏好的境外华人市场，让品牌出海脚步更轻松。

借力境外华人市场，Ubras 出海项目也会根据天猫淘宝海外等出海平台反馈的消费者聲音，开辟新的产品研发团队，携手国际人体工学研究机构，结合大数据分析，根据目标市场的女性需求，定制专业化的产品。“因为Ubras的产品聚焦‘舒适简单’，这一点其实是所有女性的共同需求，所以Ubras的品牌理念、产品品质受到了不同国家地区女性的欢迎。”

谈及未来出海市场的整体节奏，Ubras海外负责人表示，将会围绕女性完整的成长链路，逐步推出更多能解决生活问题的内衣产品，通过线上KOL的沟通扩大Ubras的品牌知晓度，更多地塑造品牌价值认同感，倡导女性“悦己”的品牌观念。

（来源：跨境新零售）

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