内容营销：1.6万字终极指南，附详尽实操模板

本文为《独立站圣经》系列文章中的一篇，《独立站圣经》会节选部分内容发在本账号上，敬请关注：

正所谓“内容为王”，内容营销是独立站SEO的核心，也是领航猿做过的那些询盘爆表的独立站的核心秘密：

可以毫不夸张的说：独立站成败，就在内容营销！

道理大家都懂，但是执行中会有各种问题：

我英文不好，写不出文章怎么办？

大家都说找外包找外包，我也知道啊，到底要不要懂我们这个行业的？懂的成本高，不懂的写不好，好纠结。

我觉得有很多文章可写啊，都要一样的质量吗？那太费钱费时间了啊！

我觉得没什么文章可写啊，怎么办？

文章写也写了，发也发了，好像没啥用啊？

知易行难，凡事皆然。之所以会有各种问题，就是因为对整体规划、操作流程、执行细节没有想清楚。 我们把自己实操中的打法详尽的整理出来，同时也会给出领航猿自己在使用中的成熟的SOP流程，方便大家直接复制。毕竟，可以不走样的复制成功，才有最大的价值！

本文长达1.6万字，建议收藏，谨防走丢。

以下，enjoy！

1. 内容营销有多重要？

“内容为王”这句话很多人都听过，但听听就过去了，可能并没有多大体会。

领航猿给出一些自己亲身经历的案例：

一篇文章带来的流量，比网站首页还多！领航猿有一个独立站就是这样：

因为优质文章，客户觉得我们网站非常专业，信任感超高，大大降低了成交难度：

优质文章吸引到竞争对手的客户，对我们赞不绝口，带来了潜在成交机会：

一篇优质文章，在短短2个月内吸引到15条高度相关的优质纯白帽dofollw外链，而且关键是在一个很窄的细分领域（懂SEO的小伙伴应该清楚，在特别窄的、外链机会少的细分领域，拿到纯白帽的优质相关dofollow外链有多重要多难得）：

。。。。。 既然内容这么重要，让我们来看看怎么写出优质的内容吧！

PS：需要事先说明一下：

内容营销有很多种形式，包括文章、视频、信息图、电子书、课程等等。

本文只谈文章，这也是B2B领域里用的最广泛、最容易操作、性价比最高的内容形式。其他形式留待以后再说。

2. 怎么理解内容营销？

2.1 内容营销的底层逻辑

跟任何其他事情一样：了解内容营销的底层逻辑，是做好内容营销的前提。因为只有了解底层逻辑，才能坚持正确的方向、并拒绝诱惑。 这绝不是一句空话，实操过内容营销的朋友应该是深有感触的。

一句话概括内容营销的底层逻辑，就是要对用户有价值！

具体来说，就是做出用户感兴趣的内容、吸引用户关注、带来询盘机会。 

由于“对用户有价值”这件事是google来判断的，所以就产生出一些钻google算法漏洞的黑帽或者灰帽手法，来欺骗google，让google误认为对用户有高价值，从而获取更好的排名和流量。例如：

堆砌关键词；

吸引不相关的流量（比如b端产品，却做c端关键词）；

伪原创低质量内容；

等等。

在google算法不健全的时候，这些方法多少都会有些作用。但是随着google算法的越来越完善，这类做法的难度越来越大、空间越来越小。 

比如2021年6月的google算法更新，就是提高网站速度在算法里的权重，实际上就是考虑到用户体验。除此之外，google还通过搜索页面的点击率、landing page的跳出率、网站的停留时间、网站的浏览页面数等等这些指标来判断用户是否喜欢你的内容。 

google已经越来越智能、越来越准确。

 所以，坚持底层逻辑、提供用户价值，从长期来看是风险最小、性价比最高的内容营销打法。可以以简驭繁、以不变应万变，也很少受google更新影响。领航猿会一直沿着这个思路来做内容营销。

2.2 内容的三大价值

对SEOer来说，内容有三大价值：

1、传递信息的价值。这是最常见的价值，能通过专业的内容，给用户传递信息，让用户了解产品和我们。

2、信任的价值。一篇格式精美、长篇幅、内容详尽的科普内容，对小白当然是很有价值的。那对资深用户有没有价值呢？也是有的，因为从这种内容里能看出我们的用心、我们的专业、我们的认真的态度。所以我们能靠内容获得小白用户和资深用户的信任。这就是信任的价值。

3、不明觉厉/敬佩的价值。一篇专业的深入的内容，对懂行的资深用户肯定是有价值的，那对于看不懂的小白用户有价值吗？其实也有。小白看到非常专业的内容，尽管看不懂，也会对作者肃然起敬，这就是不明觉厉/敬佩的价值。

注意这三大价值绝不是空谈。比如“不明觉厉的价值”：我们常常认为客户又不懂生产细节，要说那么详细那么专业干嘛啊？但是你要知道，客户虽然不懂技术细节，但是文章的专业、用心、高质量，是看得出来的；另外，知道你的工厂在生产上非常专业细致，也让对方会觉得你们技术很好、态度也开放坦诚。这些都在向客户传递信任。 

领航猿在后面还会提到这三大价值的用处。

2.3 用户内容需求的三个阶段

既然内容营销的底层逻辑是“对用户有价值”，那么我们需要先分析清楚用户需求，然后再谈具体打法。 

用户对一个产品的了解，遵循这样一个过程：awareness --> interest --> action。这个过程就像一个漏斗，每一步的人数是由多到少，会流失一些用户。对于运营来说，我们的目的是让用户产生action，也就是发询盘。 可

以画出这个用户模型：

显然，处在不同阶段的用户，对内容的需求是不同的：

Awareness阶段。 

这个阶段的用户对产品还不了解，常常有一些基础性的问题。 

在这个阶段，如果我们提供了用户需要的科普性的入门知识，能帮助用户了解产品，并顺带着对我们品牌有初步的印象。

虽然这个阶段的用户一般不会立即有购买需求，但这仍然是内容营销非常重要的阶段，因为这个阶段的用户数量是最多的，而且大多是小白。要知道，小白用户是最容易对优秀内容产生信任感的。

适合这个阶段的文章主题通常是比如“what is”，“how to”，“why“等等。

Interest阶段。 

在这个阶段，用户已经对产品有了初步了解，准备要购买了，他们需要做一些产品和厂商调研，确定哪种产品、哪家厂商最适合他们。 

所以这个阶段的内容会以产品深度说明、产品对比、方案描述、行业厂商介绍为主。

Action阶段。 这个阶段的用户已经完成了调研，准备询盘或者购买了。 

3. 写文章前的准备

3.1 业务与产品理解

做好内容营销的最重要的前提，是深刻理解业务与产品，而其他的英语能力、seo能力，只是辅助性的工具。这一点极端重要，却常常被忽视。 

所以作为一个内容营销人员，需要尽一切可能了解业务。 

领航猿自己虽然分管营销，但是每周都会参加销售业务部门的周会，和供应链沟通会，以便了解业务与产品。另外，公司的第一份生产流程介绍文档，多达20多种产品的生产流程，就是领航猿反复跑供应商总结出来的。那段跑供应商的时候正值夏天，整个一圈跑下来，像是去山西挖过煤回来。。。。。

3.2 关键词分析

3.2.1 关键词分析有多重要？

写文章跟关键词有什么关系呢？ 

有些朋友思路很活跃、对业务也非常熟悉，一提到内容营销，就有满脑子的主意，想着写这个文章那个文章。实际上这是个完全错误的开头！ 

我们写文章的目的是给用户提供价值，你认为重要的，未必对用户重要。所以首先要了解用户需要什么内容。而了解用户需求的最好方式，就是关键词分析，看看用户在google上都搜些什么！也就是说，只有这些关键词或者主题，才是值得写的内容，才能够带来seo流量！ 

所以关键词分析在内容营销里的作用非常核心、也非常重要。写错了关键词，那文章就白白浪费了。

3.2.2 四种不同的关键词分析 

对关键词分析，其实很多文章和教程都讲过，还给出过很多工具。但是往往让人看了之后感觉很复杂，总觉得有点乱。原因就是没有区分清楚分析目的，把不同目的的关键词分析混在一起说。 

我们先来区分不同目的的关键词分析：

网站基础关键词分析。 是在建站的时候，为了确定各页面主打关键词而做的分析。目的是筛选出正确的关键词、保证网站各页面的SEO效果。

内容营销关键词分析。 也就是本文要做的关键词分析。是在做内容营销之前，调研用户感兴趣的关键词，决定写哪些内容主题。目的是根据用户需求来撰写文章、取得好的内容营销效果。

文章内部关键词分析。 是在写某一篇具体文章的时候，对主关键词、辅助关键词、LSI关键词做的分析，目的是让文章充分覆盖必要的关键词、取得更好的关键词排名。

google ad关键词分析。 是在做google ad广告投放的时候，对广告投放关键词的分析，目的是选择正确的广告投放关键词、得到较高的广告ROI。

不同关键词分析的目的不同，方法和流程也不一样。我们在这里只谈内容营销关键词分析。 

另外，关键词分析的工具虽多，经典和常用的就几个，完全没必要全部罗列出来吓人。所以领航猿在这里也只会提到最经典的工具，有这些经典工具就足够使用了，等大家的询盘接不过来了，再去研究其他工具吧。比起神奇妙密的工具，理顺思路和逻辑更重要。

3.2.3 怎样确定关键词的搜索意图

在讲关键词分析过程之前，还有一点需要讲清楚，就是关键词的搜索意图。 

可能很多朋友会觉得自己对自家产品的关键词了如指掌，看一眼就知道用户要搜什么。

之前领航猿也是这么认为的，直到我遇到这个词：weight machine。

weight machine是健身器材的一种，长这样：

（图片来源：谷歌搜索）

一个朋友做过一段时间这个产品，在投放google ad的时候想当然的认为这个词很精准啊，是标准的产品词啊。然后投放了一阵，发现这个词的点击率和转化率都低的惨不忍睹。跑来问我。这产品我也不懂啊，然后我就去google上搜了一把，发现错的离谱，google告诉我这个词的产品长这样：

（图片来源：谷歌搜索）

好，你看这是个教训：如果有自己不完全确定的产品词，去google上搜一下产品图片，确认一下是不是跟自己想的一样，尤其当这个词可能会被多个行业使用。因为google会把最符合用户需求的产品放在前面，如果展示出来的跟你想的不一样，那就是你错了。

另外还有一种情况，比如做water bottle这种产品的B2B工厂，投放water battle这个关键词的广告，想要吸引B2B买家，如果直接投这个词，投放效果能差到怀疑人生，ROI能低到想用头撞墙。 

如果你去google上搜搜看，就知道water battle这个词完全不对：

（图片来源：谷歌搜索）

看到没，全是2C的。这些人肯定对工厂不感兴趣，所以点击率和转化率肯定都很低。

至于怎么区分C端词和B端词，可以看即将发布的另一篇文章“独立站没询盘？也许你的产品根本不适合！”，里面做了详细说明。我们在这里就不赘述了。

3.2.4 关键词分析过程

一个合理的关键词分析过程，需要考虑到收集关键词的目的、难易程度、是否基本完整、是否时间成本可控。要知道，找关键词的工具这么多、能找的词这么多，完美主义是不可取的，那样就像要把大海煮沸一样不现实。所以，那些目的不明确、满世界各种工具狂找关键词的做法，完全不可取。

书摘：《麦肯锡方法》 “我已经收集了成堆的数据，当时正在绞尽脑汁想从中得出一些新的看法。我的项目经理维克走进了我的办公室，他手里拿着公事包和外衣，问我工作进行得怎么样了。我告诉他，工作进行得很顺利，但我想我可以多归纳出一些图表。他拿起我的草案，翻了翻，说：“艾森，已经11点了。客户会喜欢你这样。在这儿，没有人比你更孜孜以求。今天到此为止吧，甭想煮沸整个海洋。”于是我们同乘一辆计程车回了家。 “甭想把整个海洋煮沸”的意思是别试图分析所有的事情。要有所选择，找出你做事情的优先顺序。一旦知道你所做的已经足够时就停下来。否则的话，你会花费许多的时间与精力而收效甚微，就像为得一把盐而去煮沸大海一样。

领航猿反复优化过的、自己目前在用的关键词分析过程如下：

1. 了解业务的人凭经验列出关键词，包括所有的行业词、和产品词。

2. 把已知关键词逐个的放到谷歌关键词规划师里去查，挑出2B属性的、有搜索量的关键词。注意，只要有搜索量就行。

3. 如果阿里巴巴在某个词上的google排名靠前，一方面说明用户搜索的2B商业意图明显，另一方面说明比较容易排名靠前。那么我们做独立站跟进做这些词，应该会比较省力、也比较精准。

找这类词的方法是：确定行业大词列表--用semrush查阿里巴巴的自然搜索关键词--在结果中搜索行业大词--导出google排名前十的词--用谷歌关键词规划师查询保留有流量的词。

5. 把所有关键词收集到一起，去重。

6. 分组。根据用户的搜索意图，把相同搜索意图的关键词放在一组，每组关键词会在写文章的时候对应一个内容页面。如果不确定用户搜索意图，可以按之前说的，在google搜索结果里验证。

7. 区分关键词类型。我们把关键词分成两类：

(1)信息词。指的是用户处在awareness和interest阶段，在了解产品基础信息阶段。这类词通常是brand awareness、education、evaluation of brand and products方面的词，具体包括：about XXX, the function of XXX, materials of XXX, 等等。

(2)转化词。指的是用户处在action阶段，已经有了明确购买意向，在做最后的挑选和调研。这类词通常是product description，value propositions，transactions方面的词，具体包括：XXX in china, XXX supplier, wholesale XXX ,等等。

对不同类型的关键词，用户的目的和需求是不一样的，所以后续我们会写成各自对应的不同类型的文章。

说明一下：对于B2B来说，既然准备做内容营销了，我们不需要纠结个别关键词的难易程度，都做上就好。 

有一个非常重要的小技巧需要强调一下，敲黑板： 

怎么区分转化词和信息词？

仔细想想，应该是有点困难的。有些顾客调研产品的搜索词、和最终要购买时搜索的关键词，实际上不容易区分。 

有个简单直接的办法：去google里搜！

如果搜索结果第一页大部分是2B的品牌独立站，那这就是个转化词！

如果搜索结果第一页大部分是文章、或者各种其他页面，那这就是个信息词！

另外，大家应该能想到，转化词和信息词在效果上差别很大：转化词数量少流量小、但是询盘转化率高；信息词数量多流量大、但是询盘转化率低。

误区提示： 转化词比信息词重要？错！

1、转化词是所有竞争对手都盯着的关键词，所以竞争也非常激烈。而信息词的竞争就没那么激烈，排名相对更容易。

2、用户在网上的绝大部分时间，都不是做产品决策，而是在浏览各种相关信息。所以信息词能让我们尽早的、更多的展示在用户面前，获得第一印象。重复次数多了，顾客多少会有印象。所以信息词的曝光机会多很多。

3、虽然搜信息词的客户还没到购买环节，但是在这一步如果给用户留下专业的印象，当客户要购买时，很可能会找信息类文章好的厂商。

4、信息词会带来流量、带来访问，这些用户行为会被谷歌记录下来。如果用户体验指标不错（比如GA后台的用户停留时间、访问页面数等），那就等于是告诉谷歌，我的网站很受用户欢迎！那对于SEO排名是非常有利的。 所以正确的看法是：信息词和转化词都很重要！

误区提示： 不要随意的增加其他关键词筛选方法和步骤。真实的商业世界里，最好的方法不是最复杂、最全面的方法，而是覆盖重点、逻辑严密、性价比高的方法。

（文章图片来源：领航猿）

（来源：领航猿）

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