一年融资超6亿，童装品牌 PatPat 如何踏浪出海？

近年来，品牌出海成为中国跨境电商的一大趋势。除了估值超千亿的 SHEIN，充电宝类目独占鳌头的 Anker之外，还有母婴用品领域有一个名为“PatPat”的中国品牌不断发力，在竞争激烈的童装市场中厮杀出一条血路，成为美国地区最受欢迎的品牌之一。

本文店匠将从 “4P 营销理论”的角度，带你分析童装品牌 PatPat 的出海营销策略。

一、关于 PatPat

PatPat 成立于 2014 年，以童装（0-14岁）作为主营业务，致力于打造全球母婴家庭消费场景品牌。“企查查”数据显示，自 2014 年起，PatPat 已融资 7 轮，累计获得超 8 亿美元的融资，投资方包括软银集团、DST Global、SIG 海纳亚洲、红杉资本等投资机构。

（图片来源：PatPat 官网）

当前，超过一百多个国家和地区的消费者使用 PatPat 进行购物，用户规模超过了 2000 万，月总 SKU 达到 40,000 以上，成为全球用户数量最多且增长最快的童装品牌之一。在大型评论分享网站 Truspilot 上，PatPat 达到 4.6 分，评级为 Excellent 等级。

（Truspilot 用户评分；图片来源：Truspilot）

二、“4P理论”是什么？

“4P 理论”是市场营销学中的经典理论，4P代表 Product、Price,、Place、 Promotion，即产品、价格、渠道、推广。

在产品方面，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在首位。在价格方面，根据不同的市场定位和品牌战略，确定其产品的价格。在渠道方面，要确立合适的销售渠道，进一步帮助企业联系消费者。在推广方面，不仅是狭义的“促销”，还是包括品牌宣传（广告）、公关、促销等一系列的营销行为。

随着信息时代的不断发展，影响营销活动成功的因素日益复杂，“4P ”理论进一步发展为“ 4C 理论”、“7P” 理论等。

三、PatPat 的营销制胜策略

产品：设计新潮且本土

从选品及产品设计来看，PatPat 创始团队充分发挥 IT 专业优势，开发“关键词搜索和各种流行颜色趋势”分析工具，根据对欧美市场流行趋势的分析，为产品设计提供数据化建议。

此外，PatPat 极度重视产品的本土化。PatPat 有一支专属的包装团队，对产品包装以及文案进行欧美本土化的设计和润色，甚至细化到说明书上的度量单位转换，确保每一件产品都能贴合本地市场。

在上架周期上，PatPat 学习快消服装品牌快速上新的策略，相比于其它童装品牌上新周期大大缩短。例如，美国平价童装品牌 Carters 按季度上新，但 PatPat 几乎每日都有新品上市，上新的 SKU 数量日均过百，使 PatPat 的产品能够赶上时下的流行因素，满足消费者的多样化需求。

（图片来源：PatPat 官网）

价格：定位中低收入家庭

2014 年，PatPat 创始人王灿在亲身体验购买童装后，发现美国童装市场的产品选择较少，且价格较高。而中国在供应链上的强大优势能让服装产品价格低廉，同时质量过硬。

在目标消费群体的定位方面，PatPat 以年收入在3-9 万美元区间的欧美中低收入及年轻家庭为主。该品牌对价格十分敏感，同时也十分注重童装的时尚设计感。

基于上述对目标群众的定位，PatPat 的产品价格大多位于 8-12 美元，远远低于其它品牌的童装价格。举例来说，在 PatPat 上购买一件婴儿连体服，只需要 7.69 美元，然而其他品牌如美国品牌 Carters、Gapkids ，类似连体衣的价格比 PatPat 贵 20% 到 80% 不等。

（图片来源：PatPat 官网）

渠道：用独立站培育品牌忠实用户

在接受采访时，创始人王灿曾提及，在接下来的世界市场博弈中，能胜出的中国品牌的战略举措第一步一定是打响自己的品牌知名度。因此，在渠道选择方面，PatPat 选择独立站的方式，搭建自己的网站及平台，进行品牌建设和用户沉淀。

据了解，当前 PatPat 的主要流量来源于移动端。其 APP 的设计逻辑与 SHEIN 类似，页面板块依次为商城、类目、新品、社区以及个人主页。在首页发现页，极有可能参照国内电商的玩法，依据用户的访问记录及偏好推荐不同的产品，改善用户的使用体验。

调查结果显示，PatPat 官网 10 月份的访问量达到 358 万，其中直接流量占比高达 43.52%，反映当前 PatPat 忠实用户较多，用户粘度较强。

（图片来源：Similarweb）

推广：充分发挥社媒力量

随着 80 后和90 后逐渐成为母婴消费的主力，个性、IP、颜值等关键词成为母婴消费市场的重要需求点。PatPat 充分利用海外社交媒体，攻占目标消费者的心智，最值得称道的就是其在 Facebook 上的矩阵运营策略。PatPat 每进军一个新的市场，都对应注册相应的账号以及群组进行运营。当前，PatPat 的 Facebook 主站粉丝高达 600 万，多个国家地区的子账号粉丝也超过百万。

从 Similarweb 的相关数据来看，海外社媒渠道为官网带来约7.79%的流量，其中从 Facebook 引来的流量占比 77.11%。

（图片来源：Similarweb）

为扩大 PatPat 的影响力，PatPat 在官网及社交平台推出招募 KOL 的活动，每个月赠送价值 $40-$200 的衣服给符合条件的红人，红人需要在收到衣服后的 7-15 天内完成素材制作，并将其上传至社交平台，附带相关产品链接。

（图片来源：PatPat 官网）

该活动计划公布后，引发众多网红的参与，例如 YouTube 网红“FAMILY BOOMS”发布一个穿着 PatPat 衣服游玩的视频，并号召其他人下载 PatPat APP。目前，该视频已获得超 4300 万的观看量。

（图片来源：PatPat YouTube 主页）

此外，PatPat 亦在官网中单独列出了联盟计划。在这个计划中，PatPat 可以通过返利网站，通过给用户下单后返还现金的方式，吸引潜在的宝妈用户，让用户通过返利网站直接引流到 PatPat 官网。目前，PatPat 官网最高可以给到自己的联盟成员 15% 的佣金返还，30 天的 Cookie 跟踪试用期，甚至免除国际运费。

站内营销方面，为提高用户的留存率，PatPat 在官网 APP 设置了Pat Life这个单独的社区内容分享模块，用户每天可在其平台分享孩子的穿搭以及买家秀。为进一步鼓励买家分享，PatPat 设置积分奖励制度，宝妈们可以在 PatLife 社区中尽情分享其孩子们可爱的照片，让分享者产生成就感，也能帮助更多用户在 APP 内完成从“种草”到“拔草”的过程。

（图片来源：PatPat 官网）

随着跨境电商的竞争程度日益激烈，第三方平台对卖家的要求越加严格，许多跨境卖家纷纷开始寻求新渠道售卖产品，同时也开始认识到品牌、私域用户的力量。

我们或许可以从 PatPat 成功案例收获一些启示，只有在市场中找到合适自己的定位，创建自己的品牌，从用户体验出发，提供品质优良且符合受众需求的产品，才能被消费者所认同，在激烈的全球竞争中留有一席之地。

（编辑：江同）

（来源：店匠）

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