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中国供应链,让SHEIN“卷死”多少外国快时尚?

这个时代的“超快时尚第一人”非SHEIN莫属

中国供应链,让SHEIN“卷死”多少外国快时尚?图片来源:图虫创意

许仰天投身中国第二次创业热潮之时,时间似乎没有站在他这边。

2008年一场金融危机粉碎不知多少人的饭碗许仰天的打工人生活也就此画下休止符,也就是在那一年,其一手操办的“SheInside”(后更名为SHEIN),面向海外消费者的在线婚纱购物平台上线。10余年后的今天SHEIN美国快时尚1/4的市场份额,让H&M望其项背、InditexZARA母公司如坐针毡

SHEIN并非快时尚行业的缔造者,但这个时代的“超快时尚第一人”非SHEIN莫属。

早在1984 年,ZARA就引入计算机化管理系统,方便掌握全球每一家门店、每一款SKU的销售情况,为后续流程的进行提供决策支持每日上新最高达6000个SKU的SHEIN引入21世纪人类智慧的产物,人工智能用于SKU自动化管理以及厂家之间的任务分配,生产、发货、补单一气呵成。供应链的胜利使得SHEIN在疫情期间各大购物平台频频缺货的节骨眼独占鳌头。其实早在2017年SHEIN就曾在Google联合全球传播巨头WPP发布的“中国出海品牌50强”榜上有名,2021年跃升至榜单第11名,居上榜的跨境电商品牌第一。

中国供应链,让SHEIN“卷死”多少外国快时尚?

SHEIN在美国快时尚市场销售份额的变化,深色数据条代表2021年1月、浅色数据条代表2021年6月;图源:Earnest Research

根据分析公司Earnest Research发布的数据SHEIN 2021的全球销售额已有赶超H&MZara之势问鼎快时尚巨头的头衔,或许只是时间的问题。作为在欧美市场为数不多创出名堂中国品牌之一SHEIN美国业务负责人George Chiao表示,SHEIN的闯美之旅也正是中国制造从世界工厂转型为品牌出海的缩影。中国工厂为纯纯承接订单的牛马时代已接近尾声。

一方面是实打实的供应链集成与有条不紊新品开发,稳固了后方,SHEIN的下一步则是把消费需求整明白。2020年3月,已在国内肆虐一轮的新冠肺炎疫情“暗度陈仓”至美洲大陆,兜兜转转。喜“推特治国”的前任美国总统终于在疫情引爆美国数月之后松口号召民众戴口罩、减少户外出行。骤跌的就业率、紧闭的校门,使得全美的男女老少纷纷涌向“善美”的虚拟世界。TikTok、Facebook、Instagram一时间锣鼓喧天。长时间借力社媒出圈的SHEIN趁着这股劲儿再次将营销玩儿出新高度,成功收割欧美Z世代的欢心,尤其是喜在社媒蹦跶的年轻人。

TikTok成为现象级以前大多的服饰零售都会选择在Instagram发布物料,但或许是受到国内小红书、抖音的影响,SHEIN在营销渠道上也一如既往地先声夺人,与抖音同为字节跳动旗下的TikTok早早成为SHEIN社媒营销的主阵地。在TikTok、YouTube随处可见SHEIN HAULS标签话题。Appsflyer发布数据,2021年全球购物类APP的装机量增长近50%,消费支出的涨幅接近55%。移动端购物使用的激增,一些饥饿营销的套路如限时折扣、玩小游戏赢折扣券,带动SHEIN APP产生销售额大幅度超越PC端。

在结算以前,SHEIN会持续提醒消费者在购满多少金额即可达到消费门槛尽管这种做法在快时尚行业中并不少见,但Rouge品牌研究发现,SHEIN鼓励消费者花钱开放个人资料权限的劲儿,在各大购物平台之中可谓是一骑绝尘。伦敦大学消费者心理学家Dimitrios Tsivrikos表示,SHEIN已经把购物升华为一种娱乐形式,当然社媒一直是行之有效推广渠道,TikTok的兴起之后更甚

据统计,SHEIN60万种产品的均价仅为7.9美元。摩根士丹利的分析师发现,在低价引力这个维度上,仅Primark以及Forever 21的非应季产品(牛仔裤、T恤、连衣裙等等)能与之分庭抗礼。疫情为劳动力、原材料、运费成本上涨种下恶果,但SHEIN却似乎“不为所动”

一位英国时装界的高级主管称,SHEIN大多款式都很简单但质量确实对得起这个价位。他从另外一个角度分析SHEIN低价的底气从何而来,那就是税费。大多数时装零售在拓展海外之前,都会先试水本国市场,SHEIN只面向欧美等境外市场出口,在免缴出口税的同时只有极少数包裹产生进口税费中国万国邮政联盟(Universal Postal Union联合国协调邮政政策的机构)中被归类为发展中国家”,SHEIN因而能享受到运费折扣。SHEIN对于拿着补贴搞价格内卷这一质疑并未直接反击,而是二度归因于10年以来苦心搭建的供应链生态【对接更多优质供应链,与行业大卖达成供应链合作,可点击(CCEE)报名参加3月14-16日雨果跨境选品大会】 

中国供应链,让SHEIN“卷死”多少外国快时尚?

Chiao称,SHEIN始终把利润率保持在较低的水准,资金流继而能重回业务本身用于系统优化及业务上的进益。SHEIN既有能独立设计并生产的合作供应商同时签约供应商专门供货,两者都进行小批量生产。大多数供应商不会想接只有100件订单的合同不过事实证明,SHEIN承诺30天内结清付款是说服他们接单最好的方式没有之一(90天内结款属于“行业标准”)。SHEIN要求合作供应商人手一个内部供应链管理应用账号畅销滞销产品会分别自动续订、弃订整个流程干脆、丝滑使得SHEIN的库存轻量化成为可能

Pablo Isla2005年担任Inditex全球大规模扩张的一把手去年早些时候接受金融时报采访时指出没有哪种商业模式是能笑到最后不过Earnest Research数据分析公司在对SHEIN近年来在美国市场表现分析后称SHEIN的模式确实存在隐患,不过从美国信用卡和借记卡交易数据来看SHEIN的复购率非常之高消费者很大程度上还是受低价驱动,对SHEIN欲罢不能。彭博社援引一则报道,SHEIN年销售额估计达到100亿美元,而支持其增长的股权投资共计超过5亿美元市场分析师表示,SHEIN的出现更像是陨石坠落直接改变了整个地表形态,时尚行业速生速死的例子太多,之于SHEIN,分叉口就在眼前

2021年10月,投行摩根士丹利的分析师下调欧洲、美国和拉丁美洲15家上市时尚集团的中期预测和股价预期降幅高达34%,分析师表示,在SHEIN的衬托下这些欧洲在线零售的表现得尤为不尽人意,SHEIN的崛起表明在未来10年,不仅仅是快时尚,“内卷”这一现象或将在其他行业重演。

(来源:跨境大佬二三事)

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