知己知彼，心中有“数”！亚马逊品牌指标到底应该怎么玩？（上）

（图片来源：SparkX邑炎科技）

品牌化出海正按下加速键，用“品牌”作为企业差异化竞争策略，从而来取得长期稳定的发展已经成为行业共识。当下，大部分卖家逐渐突破思维瓶颈，开始尝试多渠道布局和多广告矩阵建设，但打造品牌最终目的是让消费者与品牌达成情感共鸣，其中消费者价值尚未挖掘。

从“打磨产品”到“经营品牌”，出海企业正经历由“货”到“人”的核心价值转变，但如何挖掘意向消费者的隐藏价值？如何量化品牌推广对产品销量的附加影响？如何分析全链路触点的互动反馈进而驱动购买行为？

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这些问题依旧困扰着品牌，针对这些挑战亚马逊推出全新衡量解决方案——品牌指标（Amazon Basics），除了面向“已购买人群维度”的ROAS、CPM、CTR等广告效果指标，它可以衡量对于流域顶层（认知阶段）和中层（购买意向阶段）的消费者营销的效果，量化每个阶段消费者与品牌互动所带来的“价值”。

一、亚马逊品牌指标能帮助品牌什么？

据统计，亚马逊目前站内活跃账户高达3亿以上，其中52%的用户通过浏览亚马逊获得购物灵感，因此要扩大品牌对营销前链路的影响力。链路触点是线性的（认知-思考-转化-忠诚），但消费者购买旅程却是复杂多序的，广告策略要有驱动下一购买动作的能力。

但在实际广告营销活动中，品牌通常面临3大挑战——如何衡量我的营销推广活动的效果？与我类似的同行品牌如何影响我的品牌？怎么知道哪些方面做得好，哪里可以做得更好？

首先，亚马逊品牌指标可量化购买前后用户与品牌的互动次数，以此来衡量品牌的营销推广活动效果以及品牌忠诚度的长期价值。其次，它可在购买旅程的各个阶段评估自身品牌相对于其他同类目品牌所获得的成效，来判断本品与竞品的差距。最后，它还可以了解通过优化哪些运营触点带来实质性营销数据的改变，指导策略调整助推业务增长。

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通过营销漏斗模型，我们能更清晰了解“品牌指标”可以通过哪些行为数据帮助品牌挖掘消费者全生命周期价值，提供贯穿整个购物旅程的洞察信息。除此之外，我们还可以实时监控同品类、同细分产品的数据表现，全面了解品牌针对性优化广告策略去实现流量闭环循环。

二、亚马逊品牌指标后台数据指标有哪些？

在亚马逊品牌指标的最上方，可以动态显示自定义时间内品牌三大营销维度的数据变化情况，包含顾客互动率（Engaged shopper rate）、顾客转化率（Customerconversion rate）、品牌新客百分比。在同一营销中，品牌通过对比品类中首要品类和品类中位数的触达差距来判断自身品牌在大类目中的活性竞争力。

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在品牌认知层面上，主要数据指标包含认知指数、仅限品牌搜索；在购买意向层面上将消费者细分为3个场景，即仅商品详情页浏览、品牌搜索和商品详情页浏览、加入购物车，通过对比购买意向客户数量、购买意向指数等数据判断品牌表现。最后，在购买层面可根据已购买客户数量和已购买指数来量化已购买人群价值，其中已购买数量细分为品牌顾客和销售占比前10%的顾客和订购省顾客。

除此之外，购买意向、已购买这两个阶段可通过互动回报率（ROE）了解细分用户广告互动行为为卖家销售业绩所带来的价值。亚马逊品牌指标数据维度多，数据背后的价值要品牌去主动挖掘，小编整理出亚马逊品牌指标所用到的名词解释，帮助各位卖家更好理解数据价值，引导广告优化决策。

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以上就是亚马逊品牌指标的入门分享。在拥有一定认知基础上，接下来我们将通过具体的案例帮助各位卖家理解数据的隐藏价值，数据如何看？如何指导广告决策？如何监测广告效果？请持续关注。

目前，SparkX自主研发的一站式智能营销平台Xplatform已率先完成与AMC数据端口对接，想要了解更多可联系我们。

如果你对亚马逊品牌指标有任何疑问，欢迎添加微信：sparkxmarketing，或发送邮件至inquiries@sparkxmarketing.com，与我们交流讨论。

（编辑：江同）

（来源：邑炎）

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