子不语“上市”加速背后的数据和模式秘密

浙江子不语电子商务有限公司（以下简称：子不语）作为中国知名跨境电商龙头企业，主要通过第三方电商平台进行服饰及鞋履产品销售，同时提供包括营销服务、IT服务、客户服务和物流服务等在内的专业服务。

2018年—2021年，子不语的营业收入分别为13.18亿元、14.29亿元、18.98亿元、23.47亿元，净利润分别为8001万元、8111万元、1.1亿元、2.01亿元。在2019年—2021年，子不语收入增速分别为8.42%、32.83%、23.66%，这也意味着这三年间子不语的收入增长经历了从快速到放缓的过程。

2014年起，子不语投身跨境电商蓝海，在服饰鞋履赛道上，于接下来的7年间实现业绩稳定增长，并处于领先地位。据悉，2020年，在中国跨境出口B2C电商服饰及鞋履市场的所有平台卖家中，子不语在Wish平台上 GMV 排名第一，在亚马逊平台上GMV排名第三，在北美产生的GMV排名第一。

布局跨境电商七年，业绩持续稳定成长

起步期（2011年—2013年）：小有成绩的淘宝女装卖家。 

子不语创始人华丙如从学生阶段即开始在淘宝上做女装店铺，学生时代的成功“创业经历”让华丙如看到了商机，毕业后华丙如来到杭州创立了浙江子不语。已有的运营经验叠加淘宝女装初期发展红利，子不语的店铺在天猫上脱颖而出。

转型期（2014年—2018年）：投身跨境电商蓝海，实现业务转型。

随着服饰电商竞争加剧，引流成本攀升，子不语将目光投向电商渗透率远不及国内的海外市场，开始在亚马逊和Wish上经营店铺。2016年首次获浙江省商务厅及浙江日报颁发最佳跨境电商营销奖，并于2017年—2020年连续获得该奖项。

高速增长期（2018年—至今）：找准定位厚积薄发，开启高速增长模式。 

2018年，子不语GMV超过10亿美元，经营呈现良好态势，随后将战略重点转移至亚马逊渠道及自营网站的经营，实现报告期内毛利率提升、营收增幅扩大，业务进入增长通道。

七个维度分析子不语业务发展

1、产品以服饰、鞋履为主

 2018年—2020年，子不语服饰销售占比分别为85.1%、80.3%、70.5%，鞋履销售占比分别为14.5%、17.9%、21.1% ，2019年—2020年，子不语增加少量电子设备等产品的销售。

2018-2020年按业务划分的收入占总收入百分比（%）

2、自主设计+OEM模式，供应链管理“小单快反”

 子不语的业务流程包括商品企划、设计、供应链管理、销售及营销、交付以及售后服务，所有产品均由第三方OEM供应商生产。一款新产品从打样到推出最快只需要7天，第一批产品生产时下单件数从数十件到一千件不等。

3、销售渠道：第三方平台+独立站

子不语在深耕第三方电商平台的同时，致力于发展自营网站。近年来，子不语通过Wish平台所得销售额占比最高但逐渐下降，2018年—2020年占比分别为71.4%、51.5%、44.3%。而亚马逊所占比例则逐渐上升，2018-2020年占比分别为23.6%、31.5%、32.4%。

2018年，子不语公司成立了自营网站以专注于鞋履产品的销售，并于2019年推出了鞋履品牌JOLIMALL，2018-2020年自营网站占总销售额比例分别为1.7%、7.7%、19.1%。

2018-2020年收入按照销售渠道拆分

4、美国为主要市场

子不语产品主要售往美国、德国、法国、日本等地，其中美国是主要市场。2018年—2020年，子不语销往美国地区的产品销售额占比总收入的50.3%、58.8%及69.0%。

5、营销及广告开支逐渐上升，货运及保险成本下降

2018年—2020年，子不语在主要社交媒体平台（包括脸书、Instagram及谷歌）上投放广告，营销及广告开支占比逐渐上升，占比分别为4.4%、8.1%、13.9%，在此期间，其自营网站的收入得以大幅提升，占总销售额比例分别为1.7%、7.7%、19.1%，货运及保险成本占比分别为30.9%、28.9%、28.8%，略有下降。

6、品牌定价偏向于性价比

与赛维时代旗下品牌在美亚和各自独立站以及SHEIN、ZARA、H&M美国站的销售价格相比，在女装、男装、鞋履等主流品类上，子不语旗下品牌定价相对更低（7美元—70美元较为集中），而SHEIN、ZARA等综合性品牌覆盖人群更广、适用场景更多，各品类中价格分布往往更宽。

2021年子不语、赛维时代、 SHEIN、Zara、H&M产品价格带（美元）

可以看出，子不语主要品牌在美亚的定位更偏向于性价比，且相较于其他竞争对手及传统服装连锁品牌价格带更窄。

7、股权结构集中，核心管理团队稳定

子不语核心高管团队共持有公司75.5%股份，股权结构集中，此外，其核心高管团队均已在公司任职超过六年以上，有益于公司稳健经营。 

子不语股权结构集中，核心高管团队多年来保持稳定

子不语未来发展的三种可能方向

从子不语当前的发展来看，其定位主要侧重于“领先的亚马逊中国卖家”，但是旗下“品牌”的心智、溢价能力仍需要加强。在未来，子不语可能会向“平台卖家方向”“溢价品牌方向”“渠道品牌方向”三个方向重点发展。

平台卖家方向

子不语作为中国卖家龙头，享有中国制造业供应链的成本和效率优势、营销运营的经验优势，已在亚马逊部分品类形成头部链接卡位，有望在行业快速发展阶段保持并放大既有优势。 

目前，子不语大部分营业收入来源于亚马逊、 Wish等第三方平台，是服饰类平台卖家。可以将服饰类卖家的供应链能力拆解为四层：设计能力、物流能力、库存管理能力、生产能力；平台运营能力则主要体现为团队管理、运营打法的复制效率，在已占优势的细分品类中享受头部坑位的马太效应。

注重产品原创设计。2018年—2020年，子不语90%以上的产品都来源于自主设计，每年可推出超过1万件不同款式的服装，产品设计数据库中累计约有4.2万款鞋服、5.2万款面辅料样本。

与此同时，子不语爆款占据了细分品类头部位置，品牌效应产生有效复购。招股书显示，截止2020年底，子不语已经设计和销售超过2500个SKU的热销产品，旗下共453款服饰及鞋履产品，位列亚马逊热销产品榜单前100。子不语旗下头部品牌Imilybela自2018年始，每一年均可孵化出数件爆款产品，截止2021年6月15日，Imilybela单品牌月度复购率高达8.6%。

2021 年多款新产品进入亚马逊 BSR 排名前 50 

在物流能力方面，子不语针对不同客户需求有两类交付安排。在第三方平台上，以亚马逊为例，子不语主要使用FBA服务，将存货提前运至亚马逊的仓库由亚马逊代表公司进行订单履行，少数情况下，子不语会聘请第三方物流服务商将货物从国内仓直邮到客户手中。

在库存管理方面，库存周转效率、存货减值准备等数据可以验证子不语库存管理能力的强弱。

2020年，跨境电商行业内可比的3C电子及百货家居类卖家平均存货周转率为3.8次/年，纺织服饰行业内可比公司平均存货周转率为1.6次/年，而子不语连续三年存货周转率大于2次/年，显示出较强的存货管理能力。2018年—2020年，子不语存货减值拨备占营收比例为2.3%、1.6%、1.6%，低于竞争对手赛维时代，在所比公司中仅略高于安克创新及星徽股份等标品卖家。

2018-2020年部分纺织服饰公司及服饰类、 3C跨境电商存货周转率 

纺织服饰公司及服饰、 3C类跨境电商公司的存货跌价准备比收入 

子不语具有稳定的供应商体系及柔性生产能力。截止2020年12月31日，子不语共有639名服装产品OEM供应商及134名鞋履产品OEM供应商，且其中有31家供应商为公司独家供应商。而子不语对新品进行初次下单时数量从数十件到上千件不等，且新品从初样生产到首批产品推出时间最快可压缩至7天，可以有效降低新品滞销风险并提升效率。 

目前，子不语仍享受着中国制造带来的成本红利，先发优势或许可以作为阶段性红利，从低售价切入也可能打开新渠道。但是从中国电商过往发展来看，头部平台卖家亦存在掉队风险，运营效率、生产成本均属于“阶段性”红利，拉长时间维度还是需要自身的产品素质过硬，而低成本商品可能引发同质化竞争，拉低全行业利润率。

溢价品牌方向

产品、营销、渠道是搭建品牌力的三个核心要素。当前，子不语旗下品牌数量多、单一品牌销售金额较小，与鞋服长尾属性强、品牌集中度低的品类特征相关，调性需时间+营销积累，且具有溢价的品牌需要走出亚马逊，形成包含自有网站在内的全渠道布局。

2019年—2020年，子不语通过亚马逊所得收入同比上升45% 、37%。为加强亚马逊运营能力及产品设计能力，子不语扩充产品研发团队、开发户外服装、男士瑜伽服、婴幼儿童装等新品类，目前已有20个品牌营收过千万人民币，自营网站推出的鞋履品牌Jolimall年GMV超过2.7亿元。总体来看，具有良好的品牌建设态势。

截止2020年子不语旗下爆款品牌一览

营销加码，投入更多推广费用以获取流量。针对自营网站，子不语主要在社交媒体平台上进行广告投放；针对第三方电商平台的店铺，通常在电商平台上投放广告以获取流量。2018年—2020年，子不语的营销及广告开支分别占同年收入的 4.4% 、8.1% 、13.9%，在社交网站上持续的推广投入使自营网站收入自2018年的2210万元大幅增至2020年的3.63亿元， 2019年及2020年分别同比增长396%、231%。

品牌建设也是长线布局的战略，子不语主要从两方面着手品牌建设。一方面，推动品牌升级，建立品牌矩阵，针对不同年龄和消费能力的客户进行精细化运作，满足不同的购物需求。另一方面，在实现现有品牌差异化及本地化的同时，正在努力与海外市场的本地化品牌达成合作，并寻求机会收购当地品牌以加强本地化运营。

渠道品牌方向

走渠道品牌方向的核心要素在于消费者心智、业务规模及供应链效率，是自营网站等自有渠道起量后的进阶形式，但是在渠道品牌规模做大的过程中需要面对新的管理运营挑战。可以将子不语对标SHEIN和ZARA，探讨子不语未来走向渠道品牌是否具备竞争力和可行性。

ZARA和SHEIN成功的主要原因有几点：

上新快，出货量大。SHEIN日上新量可达3000件以上，2019年月均出货量达1000万件以上，单量稳定且返单频率高。而ZARA官方旗舰店每周上新两次，每年可推出超过12000款新品。

款式新颖，把握快时尚潮流。ZARA发迹于欧洲，更贴近欧美消费者的审美，其服装设计灵感来源于各大时装周秀场和社交媒体上的流行趋势，产品设计推出之后也会及时根据消费者的反馈进行改良。对时尚趋势的精确把控让ZARA得以收割消费者审美，占领消费者心智。

极高的供应链效率。SHEIN对供应商严格把控，小单快返供应链模式对货期 和单次下单件数要求严格。针对旗下常规品牌， SHEIN对供应商的货期要求从7-15 天不等；针对旗下高端品牌MOTF ，SHEIN对供应商要求货期为15-20天。此外， SHEIN还要求供应商能适应小单快返模式，单次下单件数100-500件。

再来看子不语，在产品设计方面，其产品设计效率与ZARA接近，低于SHEIN，每年推出1万件以上的新款，设计效率与ZARA接近。SHEIN采取自主设计+买手推款+供应商推款的形式进行产品设计生产，每年可推出15万件新款。和SHEIN类似，子不语对货期和单次下单件数也有要求严格。截止2020年底，子不语已与超过200名供应商建立紧密的合作关系。

但是从规模上看，子不语与标杆品牌的差距较大。SHEIN的跨境电商业务起始于2008年，其销售额近8年连续增长100%以上。Zara作为快时尚行业的龙头，2015财年—2019财年营业收入持续稳定增长，2020财年营业收入达218亿美元。2021财年在新冠疫情的影响下，ZARA营收仍达163亿美元。

对标ZARA和SHEIN，不难发现，子不语禀赋优秀，产品设计及供应链效率与快时尚龙头靠齐，短期内可预见产品实现质、量双升，有望成为拉动公司业绩发展的双核动力。但子不语的业务规模还是较小，产品品类及价格覆盖面也比较局限，与龙头公司相比上升空间较大。

当前，跨境电商出口服饰及鞋履行业竞争激烈，子不语在品牌和渠道方面布局的优势已经显现。然而面对来自国际及国内品牌及线上线下零售商的竞争对手以及不断变化的市场需求，子不语在确定未来发展方向的同时，或许还需要找到新的增长引擎。

2022年跨境电商市场有何新风向，又该如何破解品牌出海增长密码？3月23-27日，中国国际跨境电商展览会【点击报名】，更多市场新商机，跨境大卖最新动态，尽在大会现场等你获取。

（来源：雨果跨境编辑部）