“扒点干货”微信访谈③:如何在速卖通大促中赚得“钵满盆满”?

扒点干货
扒点干货 观察员
2014-12-23 21:44:41

做好速卖通的大促,是很多跨境电商卖家一年之中的“必修课”。然而,最近以来,部分卖家在参加完大促之后吐槽,虽然量上去了,但利润却少了,有点“赔本赚吆喝”的感觉。不过,有些成熟的卖家却在速卖通大促之后赚得“钵满盆满”,既有了暴涨的订单量,又赚了不少钱。为什

“扒点干货”微信访谈③:如何在速卖通大促中赚得“钵满盆满”?

做好速卖通的大促,是很多跨境电商卖家一年之中的“必修课”。然而,最近以来,部分卖家在参加完大促之后吐槽,虽然量上去了,但利润却少了,有点“赔本赚吆喝”的感觉。

不过,有些成熟的卖家却在速卖通大促之后赚得“钵满盆满”,既有了暴涨的订单量,又赚了不少钱。

为什么会出现“几家欢喜几家愁”的局面呢?雨果网刚刚结束的“扒点干货” 微信访谈嘉宾给出了详细的答案。

“雨果微友圈•扒点干货”是雨果网推出的一档微信访谈节目。第三期节目在今晚(12月23日)八点举办,分享嘉宾为华农百灵电商中心项目总监、Alibaba跨境电商全国千人大会主讲讲师、速卖通大促全国讲师,同时也是运营速卖通多年的大卖家——周洪。此次“扒点干货”在“雨果网速卖通卖家群”进行访谈与互动。以下为本次微信访谈的全文实录,以飨各位:

@何志勇—雨果网:大家晚上好!“扒点干货”,八点开始!

我是雨果网的首席编辑何志勇。“扒点干货”已经很久没“扒”,很多人都希望我们能“扒”得快点。所以,接下来我们将提高这个访谈的频率。当然,前提是要能找到很牛的卖家。

上两期,我们主要探讨的是“亚马逊”平台运营所遇到的一些问题及相关的解决方法。这一期,我们要聊的是一个更加接地气的平台——速卖通。今天我们的主题是:速卖通卖家如何玩转大促?

很多人对于速卖通并不陌生,特别是在今年“双11”大促之后,680万的日交易量让不少跨进电商卖家希望通过它货销全球。那么问题来了,如何才能成功参与大促并且获得超乎预期的收益呢?

今天我们邀请的分享嘉宾——周洪。他不仅是华农百灵电商学院项目总监、Alibaba跨境电商全国千人大会主讲讲师、速卖通大促全国讲师,同时也是运营速卖通多年的大卖家。既有官方权威,又有实操经验,相信接下来他的猛料一定会停不下来。

【尽可能参加速卖通大促】

@何志勇—雨果网:好了,话不多说。让我现在私人微信里对周总进行访谈。

@何志勇—雨果网:周总,听闻每年速卖通大促都是提升店铺整体排名及销量的大好时间,您能否简单介绍下目前速卖通大促都有哪些类型?

@周洪:目前速卖通大促的类型主要有三种:第一种,年初的325大促;第二种,年中的819大促;第三种,年底的双11大促。从大促的力度来讲,双11是促销力度最大,也是流量最大的大促。以今年为例,双11速卖通买断全球流量,整个美国、欧洲、南美、俄罗斯等国家多个网站平台都布满了速卖通的大促广告。双11当天,一些单款物品一个SUK一天出货量就达上千单。我们下属的2个速卖通团队当天24小时销量都过万单。其中一个还是杭州市的学生团队。在平常淡季,我们公司速卖通运营主管的收入大概在2万多一个月,大促期间初步估计他们收入会翻好几倍。

@何志勇—雨果网:既然大促能够带来这么大的收益,那么对于卖家而言,是否每次大促能参加就尽量参加呢?

@周洪:是的,都应该参加!因为每次大促都是速卖通平台花了大量资源引进流量,所以我们都应该积极参加这种活动,并且把每次活动的优化做到极致,最大程度地利用平台活动或大促活动带来的大流量。

@周洪:我从2008年接触eBay时,就开始专注于跨境电商各个平台的研究。2011年,作为第一批入住第三方平台的中国卖家(那时候Amazon平台不对中国人开放,我借助了一个美国居民身份和社保号码申请成功),从没见过像速卖通双11这么给力的平台活动。

@周洪:目前公司下属的杭州、广州、深圳多个跨境团队,分别管理Amazon、eBay、Aliexpress、Wish多个平台多个类目。目前根据我们的数据,其他平台的活动没有一个的流量能超过速卖通“双11”当天活动给店铺带来的增量流量。

【大促能带来排名、流量和利润的增长】

@何志勇—雨果网:听您这么一说,参加大促可谓是百利而无一害。能否与在场的各位群友们具体分享下,大促在排名、流量和最重要的利润方面都能带来什么样的变化?

@周洪:我觉得参与大促有两个目的:第一,海量的流量能带来大促后排名的快速攀升。和淘宝天猫不同,速卖通大促中产生的所有销量,都会计入物品销量,并参与物品搜索排名计分,实现大促后全店物品自然搜索排名和类目排名的飞跃式前进。

@周洪:当然,大促后一定要跟进组合营销的概念,否则大促后有些物品因为流量下降过快反而会伤害物品的搜索排名。这就是在速卖通大学课堂上经常有学员向我们反映参加团购后出单很多但排名反而下降的一个重要原因。

@周洪:第二,海量的流量带来海量的利润。但是很多人反映,大促活动中产品价格过低,何来利润可言?其实后面我会跟大家分析大促为什么能带来利润,从店铺整体战略布局的角度去分析。倘若,整体店铺战略布局是成功的,那么大促是不可能没有利润,也就是没有亏损可言。整体店铺战略布局应提前45-60天去做,而不是离大促只剩半个月去做,那肯定就来不及了。

【如何成功报名大促和设置选品细节】

@何志勇—雨果网:听完周总的这一番陈述,相信下次大促报名参加的卖家将会不少。不过有一个现象就是,不少卖家尽管报名了,却最终审核不通过,这又是为什么?卖家如何根据自身情况选择适合自己的大促活动?

@周洪:对于中小卖家而言,我们报名参加大促时应该甄选会场。像“海景房”这种是大卖家玩的,中小卖家不用去凑热闹,因为基本是没有机会的。但是,对于一些行业分会场,比如类目会场,其中有个五折精选特区,小卖家是完全可以报上的。

@周洪:而对于gaga秒杀,也就是flash deal,或者行业五折会场来讲,flash deal最重要的是价格优势,只要价格够低就容易入选,但这个很难做到赚钱。在五折精选会场(也就是类目会场中间位置),这里每个类目有12个分类,每个分类有50个物品可以入选,总共有600个物品的容量。这个是很容易进去的,同时位置是在正中间,且曝光率不错。

@周洪:另外,平台5折活动物品的遴选应注重于物品的综合排名,有一些指标需要活动前做准备。比如,物品的转化率、物品的历史销售、物品的历史评价。通过活动前的优化,是可以达到平台5折活动物品的选择标准。就算报名参加平台5折活动失败,我们自己设置店铺5折活动也有机会出现在这个黄金位置。

@周洪:针对大卖家而言,可以冲击“海景房”。在主会场顶端的“海景房”是双11流量最大的部分之一,应该要求团队人员每小时都要检测实时数据,确保把这个位置牢牢把握在自己手里。

@周洪:因为“海景房”的位置每个小时自动计算更新一次。它是根据物品的销量来确定“海景房”位置里的那个物品该在这个时段被展示。所以对于“海景房”的位置来讲,把物品的转化做到最优是最大的权重指标。类目会场下面的Top36卖家展示是每5分钟更新一次,通过活动中的及时调整,我们可以毫不费劲地在这个区域上蹿下跳。

@何志勇—雨果网:既然速卖通大促给卖家提供了这么多的福利,那么卖家在报名参加大促前,需要考量什么,比如如何选品,如何设置价格?

@周洪:这就是前面提及的店铺战略布局的问题。首先我们要清楚规划出引流款、利润款、活动款、联盟款。

@周洪:例如活动款,我们要针对大促不同会场来设置活动款。像flash deal类型的活动款,要预留足够的空间,比如预留70%-80%的利润空间用于打折使用,报上flash deal活动才不至于亏损太严重。

@周洪:对于参加主会场“海景房”的选品,一定是商业属性有竞争力的产品,也就是多SKU、有特殊的市场特性、其他卖家没有、历史转化率较优的产品。对于五折精选的物品选品,转化率高的利润款比较适合。

【合理备货的计算方法】

@何志勇—雨果网:在选品完成之后,接下来的备货就很重要了。卖家要如何才能做到既可以保证卖家的产品不会不够卖,也不会产生积压?

@周洪:大促的库存管理是有很大技巧的。速卖通的潜在规则里,发货时间对于搜索没有加权,对活动本身也没有很大的影响,这是很多卖家不知道的小技巧。不管是gaga秒杀还是五折精品特区都一样。

@周洪:所以,我们的发货时间在设置上一定要设很长,特别是活动期间,假如你不是生产厂商或者库存管理能力不强的话,发货时间一律设置为备货周期加上3天时间。也就是说,备货周期是7天,再加上3天,此时发货时间全部设置为10天,这样速卖通的物品就不会存在发货问题,那么平台就不会判定卖家延时发货或成交不卖。

@周洪:对于物品的库存管理来讲,进入gaga秒杀区的物品,按日常销量的20-50倍来备货,gaga秒杀和海景房这些会场的流量太大,所以备货数量一定要足够大。对于进入五折专区的物品,一般按日常销量的10倍来备货,这样基本保证不会出现不够卖或严重积压库存,即使不够卖,也可以及时补货,因为发货时间比较长,是来得及的。

@何志勇—雨果网:正如周总上面提到的那样,在大促期间速卖通都会斥资引流,但这些流量不一定就是与你的产品正对味的。那么如果卖家想要自己引流的话,您认为可以在哪些方面努力?

@周洪:第一,邮件营销;第二,购物车和收藏夹营销;第三,直通车的营销;第四,站外SNS网站引流。第五,符合站长选品原则的类目产品还可以参加联盟营销。除了主会场流量之外,通过这五个渠道,其他流量也能引到产品上来。

【如何合理安排订单派送】

@何志勇—雨果网:一旦大促,通常情况下工作量都会成倍的增长,人手加派是很正常的现象。不过,如何加派,在哪些环节加派应该也是有讲究的吧?

@周洪:整个大促期间,最容易出现问题的有几个方面:第一,库存和发货;第二,产品的转化率。对于库存和发货的问题,小团队在大促期间只需保留少数的人员备用,拉上“七大姑八大姨”,加上其他人员,都要在大促后尽快解决发货问题。

@周洪:产品的转化率问题,主要工作是根据大促的实时数据进行主会场图片、产品详情页、轮播图、店招的修改。运营团队、直通车团队、数据产品团队,根据当天每个小时的成单量来估算店铺的实时交易情况和转化情况,如果发现实时数据未能符合预期效果应随时进行调整,在时间周期上最好1个小时调整一次。直通车调整应该更密集一些。

@何志勇—雨果网:有参加过大促的卖家都知道,大促当天的订单量与往常相比会呈现大幅的增长,拉上七大姑八大姨帮忙包装发货的也不是罕事,不过总会呈现出一副乱哄哄的样子。在安排发货这方面,您是否有什么好的建议?

@周洪:大促期间,很难在一天之内发货完成。最好的处理办法是所有大促主会场物品,特别是gaga秒杀、海景房的的物品、店铺引流款销量都极大。所以,我们要把这几款产品发货时间做适量的延长,保证不能出现成交不卖、虚假发货、延时发货的情况出现,否则被平台抓住会被严重处罚,从而导致物品的排名急剧下减,那就得不偿失了。

【产品排名和转化率影响订单增长】

@何志勇—雨果网:刚才我们聊到了大促带来订单的迅猛增长,流量突然暴涨之类的。不过,不少卖家参加了大促却表示订单并没有什么明显增长。这里面难道有什么“黑幕”?

@周洪:这一般主要是物品在大促前的优化不到位,大促优化一般要提前45-60天进行。卖家可以分2个方面去排查:第一是物品的排名优化;第二是物品的转化率优化。

@周洪:排名优化里有个特别的技巧。特别是物品有国家站定位的,比如羽绒服,巴西站我们可以不管,但俄罗斯站和欧美站我们要重点推广。但是,很多卖家并不知道,速卖通所有国家站点的搜索排名都是独立运算的,也就同一个产品用同一个搜索词在不同国家分站点的排名都是不一样。

@周洪:打一个比方:同样一款女装,用blouse这个词去查,在俄罗斯站和在西班牙站排名都是不同的。所以,我们做排名优化的时候,都是按定位的国家站做排名优化。不是单一英文网站优化或全部国家网站优化。

@周洪:第二就是物品的转化率优化。特别是准备入驻活动会馆的产品及关联营销、组合营销的物品。在大促前单品转化率和点击率要优化到超过本行业平均水平至少10%才是合格的。

@何志勇—雨果网:也就是说一旦优化产品排名和转化率,那么大促带来的效果就显而易见了。只要搞定了这两点,就不怕没有单子。不过,要是单子多了,但出现产品供不应求,这要如何处理呢?

@周洪:大家先了解两个方面:第一,根据平台数据分析,速卖通发展比较好的国家都是发展中国家,而这些国家的本地物流情况都比较糟糕。特别是巴西,客户30-60天收到物品的情况很多。速卖通后台做过数据调查,这个时长很多本地居民还是可以接受的,这放在国内很难想象;

@周洪:第二,平台基于这种现象,考虑到国内卖家的情况,没有像其他平台在客户投诉与纠纷问题上处理比较严格。速卖通平台针对客户投诉与纠纷时,不记录在商家的考核指标里。出现这类问题只要及时处理好,是不影响账户的安全和账户搜索权重的,同时也不会有任何处罚。

@周洪:速卖通平台对物品的评价也做出了一个合理的评定标准,5美金以下的物品如果收到差评是不记录在差评率中的。基于这两点分析,在大促期间,特别是引流款、活动款这类产品可能会出现供不应求的情况。

@周洪:如果出现供不应求的情况,像引流款这类产品在速卖通后台有一个库存管理功能,在数量上设置一定额度,客户只能购买我们设定额度内的物品。即使库存数量设置多了也不用太担心。基于以上两点,及时处理就可以了。

@周洪:此外,速卖通平台内部的搜索加权有个秘而不宣的规则,发货时间对产品排名无影响。后台设置发货时间为1天或10天发货,发货时间对搜索排名与物品的排名没有任何影响,所以可以把发货时间延长。

@周洪:再举个例子,比如产品的生产周期为7天,那发货时间就设置为10天,产品的销售不会受到影响。即使超卖也还来得及备货发货。

【如何提高订单转化率】

@何志勇—雨果网:刚才我们有提到“转化率”这个问题。大促期间观看后台的商铺流量统计,不少卖家会发现有暴涨趋势,但成单数量却不尽如人意,这又是为什么?

@周洪:提高转化率是一个大课题,之间我们讲课讲了一天一夜都讲不完。针对大促来说,进入主会场的产品提高转化率的问题不算太大,如果不是性价比高的产品也进不去。

@周洪:不过,利润款的产品在价格上没有优势,所有我们就要考虑以下几个问题:第一,产品SKU的丰富度;第二,店铺及产品的评分。这个尤其重要,它会影响到买家下单付款的决心,很多卖家在后台看到很多产品的未付款率很高,就是在这一块没有处理好导致的。

@周洪:所以,在活动前需要提前1-2个月准备提升物品的好评率,比如“满就送”、“好评返现”,“礼品赠送”等方法去引导买家给予店铺及产品好的评分。另外,在中差评营销问题上,需要在活动前1-2个月做好准备。可以成立一个客服小组,主要工作就是产品售后及客户纠纷。

@周洪:在出现客户纠纷的情况时,利用好改中差评的模板及电话沟通的方式引导客户留下好的评价,避免负面影响。还有选品选款、详情页优化等,应在活动前2个月就应该使用直通车、SNS工具、Google工具进行测品测款,遴选出转化率最优产品。

@何志勇—雨果网:提高成单转化率有时候还需要靠一群特殊的买家。不少卖家遇到过,“今日新订单”上显示的数量与实际付款的订单数有一定的差距。大促期间,针对拍了却没付款的买家,卖家应采取什么措施?

@周洪:大促期间卖家先不用理会这类买家,在大促结束后的1-2周内解决好就可以了。为什么这样说呢?因为拍下未付款主要有两种情况:第一,忘记付款;第二,对价格有疑虑,怀疑物品是提价打折。

@周洪:针对忘记付款的买家,在大促结束后第一个星期,用短信和邮件的方式通知买家;而价格觉得不合适的这类买家,首先大促结束后全平台的产品价格会全部提高或恢复原价,之后通知买家去付款。当买家看到价格都上涨了,他的第一个反应就是赚大了,成交率就比较高了。

@周洪:在这里提醒一下,就是大促期间团队都是通宵达旦地工作,每一个小时需要对物品的数据进行跟踪和优化,一旦发现问题就需要开会讨论对产品进行相应的调整。

@周洪:整个店铺的活动页面设计、文案设计、创意性的主图、店招、轮播图、视频等都要每一个小时进行检测和更新。所以,大促期间团队的工作量是比较大的,那些未付款的买家不值得我们去理会。煮熟的鸭子不信它还会飞。

@周洪:值得一提的是,大促之后再敦促买家付款,这对于产品的订单下滑幅度这个数据指标会有很大的帮助,从而避免很多卖家反映的大活动过后物品排名反而下滑很快的这个难题。

【如何处理库存和安抚买家不良情绪】

@何志勇—雨果网:看来大促期间出现的问题也有轻重缓急之分。一旦大促后进行盘点,不少卖家会发现还有很多库存没有卖掉,这占用了部分资金,周总对此有什么看法?

@周洪:基于以上问题的回答,卖家是不会出现积压库存情况的。假如还是出现这种情况,大促之后多去参加速卖通平台的活动,比如,平台Supper Deal、Today deal、Weekend Deal、国家站的俄罗斯团购、巴西团购等。这些活动的特点都是流量大、清库存快。利用大促活动中产品的销量纪录优势更加容易入选这些活动通道。

@何志勇—雨果网:大促带来订单的增长,也会给物流带来很大的压力。尽管速卖通上的买家对于货期并不是最在意的,但难保有部分买家会有不良的情绪,针对这个问题,卖家要怎么去安抚提高买家的购物体验?

@周洪:前面提到发货周期的长与短不影响产品的排名。这一点需要大家充分意识到。但是怎么安抚这类买家可以分以下三个步骤去解决:第一,发货前联系这类买家,解释货期长的原因有那些,比如统一推送发货前通知邮件模板。解释跨国家运输时间长原因、海关原因、本地物流原因等,即使我们按时发货,还是有可能出现包裹延误的现象,如果最终造成延误、丢包、破损,我们要有赔付政策。希望买家理解,不能接受我们可以取消订单;

@周洪:第二,定期分批次地跟踪包裹的信息,如果发现包裹长期不到,找到对应的客户,给客户写一封信解释包裹的情况,表明包裹的确已经按时发货,只是受到他们当地海关、物流的原因收货时间会延长。这些情况的确out of our control了,希望客户谅解,让客户有一个沟通的渠道存在;

@周洪:第三,针对货期真正过长的客户,我们需要及时处理就可以了,千万不能置之不理,纠纷需要在5天之内处理,否则5天未能响应,后台就会标记为一个ODR(不良体验)。

@何志勇—雨果网:我们经常在谈“购物体验”,因为工作量大而出现纰漏在所难免,但也是这些小失误造成买家的不良体验。所以我想知道的是,如果在大促派送过程中,出现丢包货及破损,卖家要怎么将损失度降到最低?

@周洪:出现这种情况一定要及时处理,因为发生这类情况,卖家是百分之一百会输,所以建议给客户全额退款,利润高物品可以给客户免费重发。同时,安抚好客户的情绪,可能的话给客户一个VIP的身份,或者折扣卷,让客户下次购物得到一定的优惠。这样还能避免流失一个老客户,也会减少产品的差评。

@何志勇—雨果网:相信如果遇到这样的事情,通过周总分享的方式进行处理,绝大多数的买家还是会“息事宁人”的。但总有那么些较真的客户会投诉你的产品与服务,这时候又要怎么进行沟通呢?

@周洪:第一个原则是要及时处理,最好是24小时内进行处理,尽量不要超过48小时。只要不上升到平台仲裁就可以了。如果是质量问题或产品破损,要和客户说清楚要么是全额退款,要么就重新发货。

@周洪:假如物品的利润比较高,最好选择重发,那就不一定亏。假如利润比较低,建议全额退款就算了。建议选择线上物流发送活动的包裹,所有线上物流都是有赔付的,假如物品有丢失或规定时间内的包裹到达不了买家手中,所有的投诉造成的损失都会由物流商全额赔偿给卖家。

@周洪:针对诈骗或恶搞的买家,我们要学会利用平台规则保护自己,如一些电子产品,平台规则里规定需要买家必须提供视频来证明产品的功能问题,如果客户只是拍几张图片过来,这种纠纷我们是铁定赢得,研究好这些平台规则才能很好地保护好自己的利益。

【大促真的是“赔本赚吆喝”吗?】

@何志勇—雨果网:是的,不一定所有的纠纷都要让卖家吃哑巴亏。所谓“吃一堑长一智”。在大促结束后,卖家如何进行大促总结?需要注意哪几个方面?

@周洪:第一,大促前60天产品的优化;第二,活动期间店铺整个产品(特别是活动款产品)的数据指标,最好每个小时都有记录;第三,团队的工作分工及工作配合问题;

@何志勇—雨果网:最后,我想问一个比较有争议性的问题,参与大促真的是赔本赚吆喝吗?

@周洪:当然不是。任何店铺都需要合理的战略布局,首先在产品甄选问题上,合理设置好引流款、利润款、活动款、联盟款。活动款在上架前必须保持在50%以上空间去上架物品,这样上活动起码不会亏或只是小亏。

@周洪:利润款和引流款的搭配要合理,2014年大促结束时候的统计,我们店铺18%为亏损订单,而剩余的主要都是盈利的。并且,我们核算了一下,一个利润款赚的钱差不多等于五个引流款亏的钱,所以在引流款上我们要做好充足的准备,进行搭配营销和关联营销。

@周洪:甚至,我们可以用搭配营销的方式做到买一个利润款免费赠送一个引流款或活动款产品给到买家。并且以18%的引流款对冲其他的利润款,店铺的盈利是非常客观的。另外,对于引流款和活动款,买家买一个是亏的,买两个基本持平,买三个是赚的。例如袜子很多买家是不止买一双的。所以,如果店铺能成功地进行战略布局是不可能亏的。这就是我们哪怕是3c这种利润最低的类目也能做到30%利润率的原因。

@何志勇—雨果网:非常感谢周总的精彩回答。相信这样的回答会让很多认为参加速卖通大促就是“赔本赚吆喝”的卖家大跌眼镜了。接下来,我们将进入到群里,与大家进行实时的互动。

@周洪:好的!

【小贴士】:大家如果想了解更多有关速卖通的知识,请系统学习一下《阿里巴巴速卖通宝典》这本教材。周洪微信号:开保时捷的猫

(整理/雨果网 江同、何志勇、冯蕊、雷陈岳)

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