激活有效触达！品牌如何与消费者建立深层联系？

（图片来源：SparkX邑炎科技）

乔布斯曾说过：“消费者不知道自己想要什么，除非你把它摆在他们面前。”正因如此，增加品牌曝光，有效激活触点对话，加深与消费者之间的联系，显得尤为重要。

当下，媒介渠道碎片化，广告触点不断增加，消费者注意力愈发分散，如何与消费者建立更多元的交互与联系，是品牌关注的焦点。就亚马逊生态来说，广告产品众多，品牌该怎样构建合理的广告组合策略？如何有效评估每个广告触点的效果？如何步步为营，影响消费者的购买决策从而提升长期留存率？

这些都要从底层逻辑出发，即以消费者为核心，通过多维度、多场景的广告漏斗矩阵，才有效激活触达，实现品牌价值传递。

在消费者“未知”时主动展示，建立认知度

对任何一个品牌来说，只有不断触达上层流量才能保证下层转化人群的持续活跃，进而激活整个流量池。当消费者还未接触品牌时，我们需要通过大面积的曝光，主动将品牌展示到其面前。在亚马逊生态层面，OTT/Twitch/DSP的等广告资源可以作为品宣渠道，讲述品牌故事。

通过对品牌核心用户画像的分析，企业可以从用户属性、兴趣爱好、生活方式等大方向进行拓展。在构建品牌认知期间，以产品特征为中心向外辐射，前期从精准人群出发，后期以标签拓圈为主。以某种菜机的品牌为例，蓝牙可控、无土干净是卖点，企业可从精准的园艺、健康、年轻人群出发，后期拓展新手妈妈、美食爱好者、绿色环保、热爱生活、智能家居等标签。

在这过程中，高质量的视频内容更有助于消费者了解品牌，增加产品偏好度。品宣期间，企业需重点传递品牌理念，增加场景化展示，刺激消费者的购买欲望。

在消费者“浏览”时刺激种草，加大引流力度

那么，在消费者进入亚马逊旗舰店之前，该如何加大站外引流力度，建立品牌购买意向？企业可以借助DSP广告的Contextual上下文相关定向，通过对用户目前正浏览的页面上下文内容的相关性来定向人群，刺激消费者对产品种草。以户外品牌为例，可圈定“露营地点”、“露营攻略”、“露营好物”等相关内容浏览人群，在消费者建立需求的同时提供解决方案。

目前，展示型推广的vCPM广告也开通了站外追踪曝光的功能。在这一阶段，企业可适当缩小流量人群，筛选出浏览过OTT/Twitch/DSP视频广告的人群包，对产生交互行为的人群重点培养，引导进入亚马逊旗舰店或商品详情页。

在消费者“搜索”时前排出现，吸引用户点击

当消费者进行搜索这一动作时，说明已经产生了产品需求，到达品牌考虑阶段。如何在众多产品中脱颖而出？除了精准关键词的不断优化外，BSR对点击率也至关重要。企业还可以找出同品类中排名靠前的产品优势，分析其商品详情页和素材设计不断优化。

同时，要梳理自身产品情况，通过ASIN四象限将产品分为主力、新贵、潜力和长尾。将主力ASIN作为重点的广告触达对象，同时培育新贵ASIN为下一爆款，加大SD/SP广告的投放力度，重点触达品类搜索、产品搜索、品牌搜索、竞品搜索等人群。

需要注意的是，对季节性、促销性、流行性等特定关键词的应用，可借助关键词搜索工具，把握旺季的热卖节点。

在消费者“考虑”时占领心智，增加购买机会

经过前期品牌的培育，在进入考虑阶段后，消费者常常会在不同产品间进行对比，最终选择购买。调查显示，海外消费者更信任品牌，在产品性能相差不大的情况下，更倾向选择品牌产品，并且愿意为品牌溢价买单。这也说明，无论在消费者购买链路的哪个阶段，提升品牌认知度永远是传播主旋律。

回到广告层面，主要表现在通过SD/SP进行品牌抢占和品牌防御时，投放广告到本品、竞品的五点描述、购物车等位置，构筑流量高地，用主力ASIN作为流量抢占的核心，再将主力ASIN的高流量引导到店铺新贵ASIN上，带动下一爆款。

考虑阶段的用户是品牌购买的核心人群，但很少会有人在第一次浏览时购买，因此要不断加大广告触达频率，除了SD/SP广告的本品策略和竞品策略外，还应该加大DSP/SD广告的再营销策略，不断占领用户心智，增加购买机会。

在消费者“购买”后再次链接，培育忠诚度

购买人群作为品牌最终的数据沉淀，承载着精准人群拓圈、产品优化导向以及培育忠诚度的目标，通过对人群画像的转化分析，提供人群标签、广告策略、店铺素材等优化决策。

后续也需要定期通过DSP/SD广告的再营销重复触达，保持品牌活跃度，提升这部分人群的粘性，为后续上新培育“消费力”。同时，也要积极引导用户评论，根据消费者真实反馈优化产品。

一般来说，广告触点在消费者全链路购买旅途中扮演着建立认知、激发兴趣、引流拉新、考虑转化、提升忠诚、深度链接等不同角色，品牌需要布局更多的广告触点，通过搭建合理的广告组合拳策略，全面的影响消费者心智，建立更深入的对话。

以上就是我们对亚马逊广告组合拳策略的盘点，如果你有任何问题，欢迎扫描下方二维码关注我们，也可添加微信sparkxmarketing，或发送邮件至inquiries@sparkxmarketing.com，联系我们。

（编辑：江同）

（来源：SparkX邑炎科技）

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