【实例解读】Facebook广告效果差，究竟该如何优化？

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不少Facebook广告主在投放广告的时候常常会遇到花了大笔钱，但效果微乎其微。独立站玩家刘佩琦（Diana）分享了Facebook广告效果差的常见原因及解决措施。

一、Facebook广告效果影响因素

1、如何选择适合的广告版位

“版位”是指广告的展示位置。展示广告的位置越多，取得成效的机会越多。在Facebook旗下应用和服务中，商家可以通过两种方式选择需要的版位：自动版位和编辑版位。

对于大多数广告目标，我们建议默认选择自动版位。借助自动版位，广告主能够在Facebook旗下所有应用和服务中实时优化广告投放。在最经济高效的版位触达优质受众。自动版位的优势包括：

• 提升营销成效：大部分情况下，多版位投放广告时，获得的广告花费回报较高。
• 节约时间：让Facebook自动为广告寻找有效的版位，减少手动优化版位需要付出的精力和时间。
• 扩展覆盖范围：启用自动版位后，系统不仅会在多个平台寻找版位，还会在单个应用中寻找多个有效版位，从而助您轻松扩展当前广告的覆盖范围。

虽然我们推荐选择尽可能多的版位，但您也可以通过“编辑版位”这一选项删减广告的展示位置，仅在部分版位优化广告投放。

2、Facebook的广告受众设定

Facebook广告有着各种各样的受众定位方式（人口统计、地理位置、兴趣偏好、行为、自定义广告受众、相似广告受众、第三方数据），可以根据Facebook本身的数据和第三方数据，收集消费受众的各方面特征，寻找最有可能购买商品的用户。

3、Facebook广告效果指标

CPM千次展示费用（每展示1K次的展示费用）=（广告费/展示次数）·1000

CPC单次点击费用（每次消费者点击广告，你需要支付的费用）=广告费/用户点击量

CTR点击率（用户点击广告链接的次数/展示广告的次数）=（用户点击量/展示次数）·100%

CTR反应的是受众对广告的兴趣大小

一般来看，CPM<18，CPC<0.6，CTR>4%算是比较好的广告效果。严格来看，不同品类差异较大。

4、广告素材投放方式

Facebook广告的素材可以有很多种投放方式，如单图、滚动图或视频投放，同一个产品可以换多种素材投放方法去投放。选择版位后，即可为每个版位定制创意素材，进一步改善营销成效。

定制创意素材注意事项：多个版位中，Audience Network中的广告使用与Facebook广告相同的图片；没有Instagram帐户也可以在Instagram投放广告；确保高效利用广告预算，并定位大量受众。

为版位定制创意素材：

• 根据各版位推荐的宽高比选择创意素材，例如分别为动态版位选择4：5、为快拍版位选择9：16、为视频插播位选择16：9的创意素材。
• 素材定制功能目前不支持下列目标：访问量（应用和Messenger）、转化量（应用和Messenger）、互动率、消息互动量、目录促销和店铺访问量。

广告素材示例：

而Facebook视频广告效果想要好，需要注意以下4点：

• 控制时长，尽量在30s以内。和刷微博一样，没有太多人会把一个明知道是广告的视频看完。
• 突出特点，产品的卖点要放大。把卖点尽量放在前5秒，在有限的时间下，突出产品的卖点，没有用的部分一律不要
• 多个视频剪辑到一起。灵活变通，并没有人规定只能使用一个视频，可以从多个视频找素材，
• 配适合的音乐。大部分视频的原声都非常无聊，或者根本和产品无关，好的音乐可以让人有购买欲望。

二、投放技巧

1、推广思路是先增加曝光（即选择访问量，互动率为广告目标），然后针对来过店铺的人，看过广告视频并进行互动的人投放第二轮广告；还是直接跑购买（即选择转化率为广告目标）？

主要看产品，对于那些单价比较低的产品（<30美金），我们直接跑转化量，因为购买这种产品的用户一般是冲动型用户。那么我们跑转化，把这些广告投放给那些标签是有购买行为的人群。

对于那些单价比较高的产品（>50美金），可以直接跑转化，也可以先跑互动，通过访问增加客户对我们产品、店铺的认识，这样对这一波人进行第二波广告的时候，购买的几率更大。可以测试哪种情况比较好。

2、测试产品是用CBO（即广告系列优化Campaign Budget optimization）还是组预算呢？

目前大家比较通用的做法是测品阶段用组预算。某个广告组的情况好了直接加预算，复制；不好了直接关掉。而扩量阶段用CBO，CamPaign预算超过＄300／天的时候CBO会比较有意义一些。

我们优化广告，让其起量的方法：一是用广告组预算，对表现好的广告组直接复制，加预算；不好的广告组直接关掉。二是用CBO，直接给系列加预算。

不好的广告组就是那种花了10~20美金也不出单，或者10美金出一单，没几个加购，而且出单的金额还很小，算起来亏本的那种。

3、什么时候才能扩量？

我们通常测品的时候是10美金一个组来测，用小预算来挑选能出单的广告组，但其实10美金一天出个几单相对难，很多时候我们的情况是有不错的加购数据，但最多就出一两单。

其实当出2单，且单次购物花的钱很少，加购也多，就证明这个广告组是个潜力股，那么我们就可以加到30~50美金。一旦继续出单，就证明我们是抓到好的广告组了，可以继续扩量。如果没多出单，还烧了不少钱，那我们就关掉这个广告组重新开一个组继续测。

4、什么是爆品？

爆品最明显的表现就是广告贴的互动数据，又或者是汹涌澎拜的流量。但是这样的情况其实还是少见，我们遇到的“爆品”可能是有几十个互动，然后一百多个点击，三四个购物，以及一些加入购物车。

此时这个产品算是我们“爆品预备选手”，可以对它扩量：复制广告系列，广告组——增加预算——对复制的广告，表现好的再进行扩量，不好的关掉，使它的影响范围越来越广，成为一个爆品。

因为随着你的广告数据越来越多，Facebook的机器会越来越熟悉你的广告，帮你找到最有可能购买你产品的用户。

总结：运营之根本是产品为王、营销为后。回归产品研究本身深入分析客户是谁，对症下药，才能药到病除。而每个产品的受众人群不同，看待产品关键点各有千秋，要找对的受众做针对性文案。

三、如何甄别Facebook、TikTok和Google一级代理

1、一级代理服务商能提供什么？

• 一代直接对接Facebook、Google、Tiktok官方，一代合作可享受官方服务
• 一代广告可以直接开户，提升广告开户的成功率和时效
• 服务质量高于其他等级代理，广告优化师的水平也更高，可以提升广告质量
• 更早获取官方独家资源。以Facebook为例，比如关于政策更新、产品更新、市场洞察以及一些官方不对外的资料及内部培训，这些都能独家给到使用一代的卖家；而Google的爆款发现器也是备受卖家追捧的一个内部工具，这也是使用一代服务商的卖家所专有的
• 官方优惠福利更多。比如Google一级代理服务商是能拿到一些官方独家优惠活动给到他们客户的。比如充值多少广告费赠送一定比例的广告费。

2、如何甄别一级代理服务商

• 是否拥有广告的独立开户权限
• 是否拥有官方授权的代理证书
• 官方的官网是否查询得到
• 是否拥有官方的资源倾斜

四、数字营销成功需要具备哪些因素？

1、有一个域名好记、加载速度快、响应式且移动端适配的英文独立站。

2、在YouTube、Facebook、TikTok等社交媒体平台有专属的企业频道和账户，并定期更新内容（视频、帖子等等），同时链接平台和独立站。

3、在适合的跨境平台（Amazon等）拥有自己企业的店铺，不错过平台的流量

4、通过谷歌广告、Facebook广告和微软广告等为独立站引流，在不断增加品牌影响力的情况下增加业务量

5、通过KOL/KOC、PR等，在海外的社媒及资讯平台上有更多的沉淀，为品牌做更多的背书。

（以上图片均来自直播截图）

（来源：独立站老司机）