深度分析DTC出海品牌CUPSHE的成名之路

先来一张图，带你看懂CUPSHE的发展历程。

图源：小U出海

CUPSHE的快速扩张是在2016年聚焦泳装细分领域之后。

2015年，CUPSHE刚起步的时候给自己的品牌定位是快时尚，整个独立站品类繁多，品牌定位不清晰，泳装只是CUPSHE众多产品中的一小部分。经过一年的试错和市场研究，2016年CUPSHE开始专注于泳装专业品牌线，并开始通过自主研发打造品牌竞争力，打入了以美国业务为主导的全球泳装市场。

对于出海品牌来说，找准定位不是件容易的事情，可能需要在发展的过程中不断地修改。

早几年的大多数跨境企业做独立站主要是以铺货卖包括为主；然后逐渐开始尝试自主设计产品，投资供应链；再到现在纷纷转型品牌出海，强调品牌价值与用户体验。

图源：小U出海

想要有精准的品牌定位需要非常了解目标市场，比如CUPSHE的创始人赵黎明就是长期居住在美国，对欧美消费者的消费习惯和审美有充分的了解。CUPSHE的品牌设计团队也是常驻美国，能够及时捕捉美国时下的流行趋势。

而在海外没有团队或是没有海外生活经验的跨境企业则更需要通过各渠道来源的信息去关注海外市场动向，如行业数据报告，海外社交媒体，竞争对手动向，客户沟通等多个方面。

这就好比很多人即使没有去过美国，也从各种美国影视和音乐作品中隔空感受加州海岸的阳光与热浪，发现美国消费者对海滩活动的热爱。

在产品方面，CUPSHE针对美国消费者喜欢的潮流趋势设计服饰，结合中国强大的泳装供应链优势，打造专属于CUPSHE的竞争优势。

中国是全球的泳装生产大户，有三大泳装生产基地：辽宁兴城、福建晋江、浙江义乌。数据显示，仅2019年，辽宁兴城就有1200多家泳装企业，生产了全球四分之一的泳装。CUPSHE在创立之初的合作厂商就出自兴城，目前仍有非常多的货品在兴城生产。

在销售渠道方面，对比主攻品牌独立站和APP的SHEIN和重视亚马逊的ANKER，CUPSHE独辟蹊径地在DTC独立站和亚马逊平台销售之间找到了精准的定位和平衡，针对不同的销售渠道制定对应的促销打法和定价策略。其70%的销售额来自DTC官方独立站，网站每月访问量可达100万次，30%的销售额来自亚马逊店铺，好评率达97%，屡次斩获亚马逊泳装类目Bestseller。

但其独立站和亚马逊的策略并不是完全相同的，包括商品上新的速度，款式的选择，以及商品的定价。独立站的商品上新速度快，款式更多，更加时尚和年轻化，

此外，CUPSHE在亚马逊和独立站上的定价和折扣也有所不同，旧款泳装在亚马逊上的定价会更低，而畅销的新款则是独立站折扣更多。这是因为独立站能够有非常多的组合销售形式，促进用户购买多件产品，即使单件商品价偏低，结算的客单价也会比把商品全部拆开卖的亚马逊店铺更高。而亚马逊作为单件销售清仓的渠道，自然会给清仓款更低的定价。

加上这两个销售渠道的用户重合度较低，所以即使采用不同的定价策略，也没有特别大的影响。就算有少量用户在一个品牌的独立站和亚马逊店铺上反复对比定价，但无论用户选择哪个渠道购买，只要定价合理，品牌终归都是受益的。

因为独立站模式能够应用更加多元的营销手段，也更易于建立品牌的私域流量，所以，除了定价，CUPSHE在独立站客户服务方面也做的非常细致，制定了不亚于亚马逊的独立站退换货政策，同时严格把控发货时效和货物包装质量，尽量给客户打造流畅的购物体验。

CUPSHE能够在几年时间内取得如此令人瞩目的成绩，除了得益于精准的品牌定位，产品设计和供应链优势，独立站、亚马逊双轨道布局之外，它对品牌形象的塑造也是一项核心竞争力。

图源：CUPSHE官网

CUPSHE宣扬的是追求阳光、沙滩、冲浪的「加州悠闲美学」，强调 「包容、自信、女性友好」的价值观。

具体来说，提起CUPSHE，就能联想到自信、舒适、时尚之类的关键词，这是该品牌希望在消费者心中的树立的形象。

与一些泳装和快时尚品牌针对“辣妹”销售不同，CUPSHE的服装尺码从XS到XXL应有尽有，模特的身材和肤色也并非千篇一律，这样的多元化和包容性在CUPSHE的社媒营销中展现地更为明显。

和大多数快时尚品牌一样，CUPSHE也是全社媒渠道覆盖。Similar Web数据显示，CUPSHE官网主要的流量来自于Meta系的Facebook和Instagram（在这两大社媒平台上都拥有超100万的粉丝数），其余来自YouTube、Pinterest、Reddit和LinkedIn。

图源：Instagram

基于消费者爱“晒泳装照”的属性，CUPSHE把社媒营销的焦点放在了UGC和KOL上。

为了鼓励客户积极参与互动，生成更多的内容，CUPSHE在官网呼吁用户去Instagram找到他们。

图源：CUPSHE官网

并开设了Sunchaser Club会员社区，吸引用户注册加入，通过做任务的形式赚取积分，鼓励用户在社媒平台互动、撰写评论、在圈层内传播口碑等等。积分兑换优惠券的模式既能促发老客户复购，也能够形成二次传播。

图源：CUPSHE官网

同时，CUPSHE也会通过各种标签挑战赛打造时尚事件，由KOL带头发起，吸引用户跟随发帖，成功地在社交媒体上圈粉无数。在CUPSHE自己的官方账号上发布的内容也不仅只是单纯地展示产品，而是通过图片、文案等细节彰显自信包容的品牌价值观，让用户会通过这些内容产生认同感，培养用户对品牌的好感。

除此之外，CUPSHE每年都会在YouTube 、Facebook 、Instagram，还有 TikTok上邀请用户发布试穿视频，也非常重视各个平台的KOL对CUPSHE泳装产品的评测。

图源：YOUTUBE上关于CUPSHE的试穿和测评视频

CUPSHE从2020年开始，也非常重视TikTok营销，从2020年8月到现在，已经在TikTok上积累了16万粉丝，获得了59万个赞。TikTok上关于CUPSHE的KOL发布和UGC视频更是数不胜数，大码时尚网红拍摄的CUPSHE试穿视频播放量更是高达百万，评论区纷纷留言表达对产品的喜爱和购买意向。

除了社媒营销，CUPSHE独立站的流量主要来自于关键词搜索，除了CUPSHE本身的品牌词，CUPSHE还会进行一些大类关键词的SEM投放，比如“swimsuits”，“bikini” 等。

图源：CUPSHE官网

目前，CUPSHE不仅销售泳装和沙滩裙，也正在向运动休闲品类延伸。比起刚开始成立就搭建起的“杂货铺”，在成功树立品牌形象后，围绕着品牌宣扬的“加州悠闲美学”生活方式去扩张相关品类才是明智之举。

（来源：独立站小U）

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