对话致欧科技创始人宋川：“家居家具不是快上快下的行业”

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一场系列营销活动的投入回报能有多少？致欧科技给出的答案是20倍。在一众老牌的跨境电商大卖中，致欧科技算是一个相对独特的存在。

扎根郑州、聚焦家居家具品类。致欧科技从早期的单一品牌SONGMICS，一路发展到如今由四个品牌组成的子母品牌矩阵。在往品牌化加速转型的过程中，致欧科技的营收从2019年的23.22亿元翻倍至2021年的59.59亿元。

营收的放量带动了致欧科技在家居市场渗透率。根据致欧科技回复深交所的信息显示，2019到2021年，致欧科技在欧洲市场的市占率从0.13%提升至0.31%；北美市场的渗透率从0.09%提升至0.22%。

与依靠单品研发“定点爆破”的消费电子不同，家居品类一向需要长效地精耕细作。致欧科技创始人宋川告诉雨果跨境，“家居家具不是快上快下的行业，一定需要长期积累才能达到小小的成就”。

在致欧科技内部，宜家是一个值得对标的品牌。从销售端的全场景布局，到供应链的全球采买。在部分经营理念上，致欧科技与宜家不谋而合。而通过跨境电商搭建的线上渠道，则是致欧科技实现“弯道超车”的重要机会。

近日，致欧科技受亚马逊广告的邀请，作为中国家居出海品牌出席了戛纳国际创意节，并向雨果跨境分享了致欧科技品牌出海的历程。同时，作为亚马逊广告的系列短视频《水手计划》第二季拍摄嘉宾之一，致欧科技还将在即将上映的影片中带来更多品牌出海故事。

以下是访谈实录（经编辑）：

一、小步迭代：从产品出海到品牌出海

雨果跨境：致欧科技最初从德国市场起步有哪些考量？在打造品牌的过程中，经历了哪些值得分享的关键节点？

致欧科技创始人宋川：从德国市场开始，没有特别的选择。当时我在德国留学，回国后很自然地从德国开始做业务。起初不是做亚马逊，而是eBay等其他平台以及B2B的生意都是从德国市场开始。往后是欧洲、美国，最后是日本。后续开拓市场的节奏跟亚马逊的发展路径一致，比如东欧、北欧、荷兰等。

早期我们也是做基础的卖货工作，最近两年走向品牌化的阶段。想通过品牌更好地触达消费者。在转型的过程中，和亚马逊倡导打造品牌的理念不谋而合。亚马逊经常和我们的产品、运营、市场全面对接，会和我们深入沟通讨论一些数据和理念，对我们帮助很大。

雨果跨境：如何从电商的思维模式转变成品牌的思维模式？致欧科技在这个过程中需要做什么落地的动作，慢慢地孵化出全球化的品牌？

致欧科技创始人宋川：以我这些年做电商的经验和感受来说，做品牌最直观的理解是尽可能满足消费者的需求。在早期阶段，虽然不算品牌，但至少商标能代表我们公司的产品。

亚马逊有非常好的评分机制，在这样的情况下，我们不刷单、不刷评论，实实在在地看消费者的评论和VOC（Voice of the Customer）。并且，在供应链端解决产品品质方面的问题，我认为这是品牌的重要组成部分。把好的产品提供给消费者、了解他们的声音，是非常重要的出发点。

下一个阶段，不光要解决消费者反馈的问题，而且要挖掘隐藏在产品和消费者使用习惯背后的诉求，我们品牌部的人称之为“焦糖布丁理论”。洞察产品之外，消费者本质上的诉求，并通过产品研发和设计把问题解决掉，这已经超出VOC的范畴了。

与此同时，一定要注重品牌宣传。过去，我们的产品“酒香不怕巷子深”。但是，随着竞争加剧，市场开始出现同质化的产品。这时，一定要通过品牌宣传告诉消费者我们是谁、在做什么、为什么可以提供这样的服务。所以，我们开始有很多品牌宣传相关的动作，向消费者宣传我们的理念，市场部也在这个过程中壮大。

在亚马逊上，我们把产品的理念、Slogan、VI的效果尽量做好，让消费者感知致欧科技仍然是一个对消费者有深度理解，有自己品牌愿景和追求的公司。

当然，我们也非常重视独立站（官网）、以及其他渠道的流量。把这些流量结合起来，持之以恒地提供价格或者品质稳定的产品。这不是简单的事情，需要长此以往去做。

雨果跨境：目前中国品牌在全球市场的影响力如何？近几年中国企业从产品出海过渡到品牌出海，模式转变的原因是什么？

致欧科技创始人宋川：我们参与戛纳活动时，能感觉到亚马逊在通过各种渠道，宣传自己旗下或者亚马逊上有价值的品牌。对卖家和品牌方而言，这是一个重大的利好。中国的企业在早期的OEM阶段，可能非常难有渠道用自己的品牌发声。

中国品牌出海才刚刚起步，尤其在中国传统消费品行业，出海面临各种各样的困难。这些行业不像3C或者白电，中国企业处在领先的位置。面对国外陌生的环境和渠道，相对传统的消费品需要解决科技和文化融合的问题，这些都是有难度的。

我们从2007年开始做跨境电商，在海外市场线下和传统渠道竞争激烈的状态下，电商渠道是弯道超车的机会。从全渠道的角度看家居生意，目前我们还是集中在线上。但是，线上和线下渠道融合对家居产品而言非常重要。

所以，中国品牌出海要把线上、线下渠道融合，配合中国企业的供应链优势，讲好中国故事。中国故事应该由中国出海企业一起讲，让海外消费者听到正向、有价值、环保，或者是符合全世界主流文化和绝大多数消费者的心理倾诉的声音。而不是之前很多违规、各种手段、简单粗暴、简单低价的声音。

共同讲好中国故事，不是一家企业的问题，也不是短时间的问题。

二、做家居产品一定要讲究“产品关联”，打造全场景的购物体验

雨果跨境：致欧科技在打造全球化品牌的过程中，旗下三个不同的品牌有没有不同的策略？

致欧科技创始人宋川：我们最初的品牌叫SONGMICS。但是，后来随着业务的深入，需要在海外线下展会营造相对专业的印象，就把VASAGLE作为家具品牌独立出来，在各种展会上面向客户。宠物品牌Feandrea也是一个道理，都会有不同相对细分领域的定位。

我们的母品牌ZIELHOME和致欧家居的英文是一致的。我们接下来计划推出ZIELHOME.COM独立站，希望ZIELHOME作为母品牌，把几个细分的品类涵盖起来。通过自上而下地梳理母品牌和子品牌的矩阵，让消费者更清楚地看明白我们。

雨果跨境：B2B模式的业务在致欧科技的营收也占了不小的比重，例如亚马逊Vendor，这方面有哪些考量？

致欧科技创始人宋川：我们挺重视亚马逊Vendor，亚马逊SC、VC两者是互补促进的关系。就像天猫的精选、京东的精选代表了平台的选品态度和品质要求，相对来讲更容易获得消费者的认可，亚马逊Vendor也是一样的道理。

我们跟Vendor Manager沟通，把产品向Vendor开放。如果他们的选品意向没有问题，我们会在亚马逊的搜索排名上做一些布局，把Vendor和自营错开，两者之间的产品有差异化。

从这个角度而言，我们会正常发挥Vendor的优势。例如，对于稍大的产品，如果消费者觉得亚马逊物流或者保障体验更好，就把这类产品和Vendor做更多的配合。

三、一场投入回报高达20倍的品牌营销活动

雨果跨境：关于亚马逊站内和站外的广告投放，致欧科技是怎么做的？

致欧科技亚马逊营销负责人黎子劲Jeffrey：现在亚马逊上的广告工具比过去全面，这些工具不仅仅触达亚马逊站内的用户，也可以辐射整个亚马逊生态的用户。

我们在这方面的投入逐年增大，从外部为致欧在亚马逊站内和站外提供新的流量入口。最近有网球明星买了SONGMICS的蹦床，我们会先从外部流量触达潜在消费者，让他们认识到致欧ZIELHOME以及SONGMICS、VASAGLE、Feandrea各自是什么品牌，卖什么产品。同时，在站内加强关键词以及品类搜索广告的投入。

通过推动型广告和拉动型广告双方的配合，从而帮助整个广告系统提高产出，以降低CPC或者CPM的投入。当更多人对致欧的品牌认知度提高，并且在亚马逊搜关键词的时候，CPC广告的敏感度和转化率会有更好的提升。

我们从2018年到2019年开始做这种类型的广告，在亚马逊上的耕耘有相对不错的先发效应。利用先发效应形成更好的品牌影响力，同时不断地辐射整个亚马逊生态。外面的流量进来得越多，流量就越便宜，我们Top1的产品越卖越好。

雨果跨境：有哪些值得分享的创意营销案例？

致欧科技ZIELHOME品牌负责人魏扬帆Daisy：今年春季，ZIELHOME旗下三个产品品牌：SONGMICS、VASAGLE、Feandrea同时以“Hello Spring”作为大主题，推出春季创意的营销活动。并且，在美国当地做了一些广告视频，还有整体企业形象的露出。

我们希望通过这样的广告内容，展现即使大家没办法去环球旅行，依然可以在家里后院通过ZIELHOME及旗下矩阵品牌的产品，像环球旅行一样享受春天的美好时光。

这场营销活动在全网的渠道推广，我们希望输出更加感性、能引起消费者共鸣的品牌理念，并建立跟消费者更紧密的联系。

在品牌建设和广告推广方面，我们也在寻求新的方式，不一定要用专业的策划和拍摄团队进行广告制作。

在今年春天的时候，宠物品牌Feandrea与一位忠实的客户共同完成了一段广告片。内容由用户自己在家里拍摄，内部团队负责后期制作。这个广告片目前放在亚马逊旗舰店的首页上，这样近距离地与消费者共创广告内容，相对真实且诚挚。

未来，关于ZIELHOME这个品牌，我们一直在探索本土化品牌内容的表达方式，也一直在创新。

雨果跨境：在“Hello Spring”系列营销活动中，三个品牌的品牌形象如何区分，如何联动？有没有相关数据或者业绩上的提升？

致欧科技ZIELHOME品牌负责人魏扬帆Daisy：我们现在整体的品牌矩阵由母品牌ZIELHOME，以及下面三个产品品牌SONGMICS、VASAGLE、Feandrea组成。SONGMICS是家居产品和小件产品的品牌，VASAGLE主要是家具类的品牌，Feandrea是宠物的品牌。这三个品牌在ZIELHOME的体系下，覆盖了家庭生活中大部分场景和品类。

三个品牌在Hello Spring的广告片中非常和谐，包含家庭和宠物场景。我们通过这样全聚类的思维，可以让三个品牌之前积累的用户形成良性的互动和连接。

致欧科技亚马逊营销负责人黎子劲Jeffrey：我们会从三个维度看活动的数据。首先，曝光量在全媒体大概5000万，品牌搜索量提升接近20%。其次，我们会关注投入产出比。整个活动包括独立站、亚马逊品牌旗舰店，整体的投入回报接近20。从这两个大的指标看，我们对这个活动非常满意。

在这次的春季创意营销活动中，SONGMICS主推季节品促销的活动，VASAGLE主推爆款的活动。每一个品牌、每一个活动，我们都是带着目的做，并且评估活动的产出。

四、饭一口一口吃，路一步一步走

雨果跨境：关于新兴市场的布局目前有哪些考虑？

致欧科技创始人宋川：我们的产品主要针对欧美市场。面向欧美市场的产品并不一定特别贵，而是产品风格和性价比的问题，性价比也不是简单低价。

新兴市场、东南亚、中国，包括日韩和欧美的消费者偏好也不太一样。如果要做这些市场，需要改变产品和对消费者的理解，挑战有些大。更重要的是，我们的目标市场还有很广阔的空间。就团队资源而言，路要一步一步地走。

雨果跨境：现在跨境物流的环境不是特别好，致欧科技怎么解决这个问题？如何做到本土化？

致欧科技创始人宋川：我们一直做相对大件的产品，在海外仓和物流布局方面有一定积累。在很多年前我们只做eBay，没有亚马逊FBA时，就有布局海外仓。亚马逊FBA出来后，对中国卖家是大利好，FBA是非常好的工具。现在供应链危机是阶段性的，终究会过去。这个事情要向内看，回归自己内功的修炼。

关于本土化，我们把海外的布局和海外子公司的定位，从供应链转向与核心业务紧密相关。供应链是其中一方面，还有产品的洞察、设计、营销，包括做海外的仓储展示等。本土化要充分利用当地的优势、当地的人才理念。

毕竟我们在中国，很多前方的信息需要当地同事去传达，甚至去决策。所以，欧洲、美国、海外分公司的职能都在发生变化，后期招聘的人都是围绕核心业务。

雨果跨境：就海外市场拓展和产品研发而言，未来五年致欧科技品牌出海的整体规划是什么样的？

致欧科技创始人宋川：往后五年、十年、十五年，甚至更长的时间，我们希望沿着全品类的家居场景，以线上为主的方式往下走。

回头看宜家的发展史，已经有几十年的历程。家居家具不是快上快下的行业，一定需要长期积累才能达到小小的成就。未来五年，要回归消费者洞察方面的工作。现在的人员以中国团队为主，海外团队有限。因此，对消费者的理解上，距离成熟企业有比较大的差距。

亚马逊在线上渠道提供了很大的流量，这是有红利的地方。如果对标像宜家或者其他比较成熟的线下品牌，致欧科技在产品上的深入度方面有比较大的差距，不是几年内就能赶上。不过，我们在提升线上产品的丰富度、提供完善的客户服务有很大的优势。

现在把两者结合好，就产品而言，扎扎实实地从消费者需求出发，充分利用好海外团队的价值。从渠道来讲，多渠道全场景的触达消费者。品牌是从产品、营销方式，到供应链管理体系化的最终体现。

做好前端每个细节的工作，真诚地讲好我们的品牌故事。把我们做过的事情、对消费者的理解、给消费者带来的价值讲清楚，持之以恒地做好，未来十年可能都是这个方向。

雨果跨境：有计划整合海外本土的供应链吗？

致欧科技创始人宋川：我们在东南亚、越南有采购过。但是，疫情发生后供应链特别混乱，导致新品开发不好持续地进行，现在稍微放缓了一下节奏。

供应链的全球化布局一定是我们的方向，中国品牌出海不代表一定是中国制造的产品。但是，我们最初的起因洞见是从中国品牌出发的供应链的布局。

东南亚、墨西哥、东欧，都在全球供应链布局的考虑范围内，也在通过现有的供应商拓展，或者引进一些外部人才。

（来源：董昕毅）

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