品牌化、跨境电商、专注细分赛道，中国情趣品类企业出海宝典揭示

“要我说，感觉还蛮刺激的。”

王健是身在美国西雅图从事软件编程的资深工程师，近日他在亚马逊购买一款广东情趣用品企业生产的“飞机杯”——这种男性的自慰器品类，在欧美有很多品牌可供选择，为何跑亚马逊上买中国制造的？“其实我们都明白，国外很多品牌还是国内代工的”，王健告诉雨果跨境，“而且品质也不输美国生产”。

另外，正在进军情趣品类，却已在某个玩具品类上占有30%以上全球市场份额的一家厦门本地玩具生产企业的负责人李铁告诉雨果跨境，据他们对这一市场的调研发现，现在国内生产的情趣用品，至少占有全球情趣用品份额的一半以上，而且绝大部分还是出口，而且其中北美市场占有较大份额。【点击领取成人情趣用品出海指南】

可能还是与文化有关，虽然是生产大国，这些年国内消费情趣用品人群增长都是双位数，但据GRAND VIEW RESEARCH数据显示，早在2020年，北美市场的情趣用品销售规模就占据了超33%的全球市场份额，占比排名第一。53.0%的美国受访消费者曾使用性玩具来改善性体验；Verified market research的调研结果显示，在情趣玩具中，跳蛋，阴茎环、假阴茎占销量大部分。

01  不仅在于文化发展，跨境平台对市场的推动至关重要

2021年的夏天，为试水情趣类用品的跨境出海生意，李铁从厦门某家著名大学招聘了才20出头的女生小敏。小敏的专业是电子商务，而且因为外语非常好，李铁让她规划和对接公司情趣用品的跨境业务。

虽然受过高等教育，但是坐在办公室里的小敏，看着大家专业而热烈的讨论并拿着情趣跳蛋和振动棒的时候还是觉得有些怪怪的。还没有交过男朋友的小敏，起初在向家人或者女闺蜜谈论起自己工作的时候，脸上总是会不自觉的泛红。

但是她却有些奇怪的发现，在她和美国同行进行电话会议，或者在亚马逊平台上和客户销售交流的时候，她似乎更感觉更自然，“可能这就是互联网的奇妙”，小敏告诉雨果跨境，“面对面感觉，总会让人觉得哪里有点不好意思”。

互联网或者电商平台的“反作用”，“线上”反向影响了“线下”一样，经过一年的磨练，小敏开始变得老练自如，在会议室里也敢和同事大胆的开起情趣用品有关的玩笑。小敏意识到或许这就是电商的魅力，对人的文化观念潜移默化的影响。

法国哲学家米歇尔福柯说过：就算是肉体和性的经验，我们也可能被社会系统改造过了——在这个意义上，至少对情趣用品而言，电商平台或许已经不是一个简单的购物平台。

由于长期生活在西雅图，王健对欧美文化有深度体会和了解。“实际上，欧美人的文化也有相当保守的一面”，王健向雨果跨境讲述，“甚至美国很多中西部的生活方式依然非常传统”。

欧美市场对情趣类用品的接受程度，和国内其实是一样，也是一个逐步接受的过程。在这个过程中，不能说是最重要，但是非常关键的因素就是电商平台对情趣用品销售和使用的猛烈拉动作用。依照王健的观点，跨境电商平台，能够很好的保护消费者的隐私问题，也让许多原先保守的中西部美国家庭在夫妻生活中使用情趣用品。

另据李铁针对欧美市场前期调研的情况，向雨果跨境表示，而且与国内市场女性份额仅占到近30%的情况不同，情趣用品在欧美非常受到女性的青睐，甚至将近占到一半份额。一些高品质类的情趣用品，女性使用率其实更高。女性对情趣用品的体验性和安全性都非常重视。

根据雨果跨境走访调研发现，实际上中国情趣用品产业发展，也是随着中国电商环境的崛起，在不断“有距离感”的过程中，发掘了人们潜意识中对情趣用品购买和使用的渴求。中国电商崛起，使得产业迅猛发展，许多企业开始从OEM业务转向打造自身品牌，极力开拓线上业务，并转向跨境电商。

由于广东是中国情趣用品的主要产业带，李铁准备将生产的环节挪到东莞周边，把销售中心还是放在厦门。但是李铁坦言，“现在的跨境市场份额实际已经不大，我主要还是专注在差异细分小品类针对特殊人群，比如同性群体。”

02  规模庞大，但情趣产业仍有待完善

李铁之所以关注细分赛道，不仅仅是因为赛道上“车太多”，而是因为主道已经拥挤不堪，甚至出现“车祸”现场。

根据相关公开资料显示，早在进入21世纪初，国家食品药品监督局就开放了对情趣用品繁复的审批流程，从此之后情趣用品工厂如雨后春笋一般，在江浙和珠三角地区诞生。

几十年过去了，国内情趣产业的同质化却依然非常严重，许多产品的质量参差不齐。甚至有些根本就是三无产品，尽管包括跨境电商崛起加上国内电商的推力，让整个情趣产业的放量巨大，但是整个行业仍有待进一步完善和整合。

虽然近些年来，国内情趣用品从线下转变为线上主流渠道，以互联网和跨境电商思维入局塑造用户购买习惯和体验，也提升了用户黏性。同时也要看到，纵观国内产业，小而散乱现象仍十分严重；中国产业整体份额虽较大，但相比国际大品牌主导的市场环境，中国情趣产业的发展仍处于初级阶段。

甚至据李铁对市场长期调研，并对雨果跨境表示，许多国内情趣用品企业大部分仍处在亏损状态。从国内电商的门店数据，或许也能侧面反应出这一点，即使是在2018年宏观消费环境仍总体向好的阶段，据Analysys易观发布的《情趣市场数字化升级年度综合分析2018》显示，2018年在淘宝经营情趣用品的店铺从4036家减少至2015家，降幅达到50.07%，这也从一个侧面反映了竞争的激烈程度。另据相关公开资料显示，多家国内新三板公司呈现亏损状态。如爱侣健康、春水堂连续三年亏损。

总而言之，“小作坊、山寨品牌、低价竞争”，这是国内情趣产业环境的残酷现状——而李铁认为，因此市场仍还有很大空间可以发展，产业和消费环境仍有很大的机遇可以挖掘。

在李铁看来，有几点发展的途径方向值得市场关注：一个是“品牌化”，脱离OEM的代工自保状态，如果只是代工，就不能发掘自身对市场主动思考的能力，“如果有能力，企业应尽快转型品牌化”；再一个是专注细分市场，现在很多情趣用品不管是针对国内电商渠道，还是跨境电商渠道，大部分针对的是单身人群，实际上经过市场很长时间的引导，欧美市场的成熟特点就表现在细分人群的市场份额越来越大，越来越受情趣产业的关注和催生。国内情趣企业选择跨境出海，要多注意发掘特殊人群，比如夫妻关系以及同性人群等等。

另一个重要的发展途径，在李铁看来就是借助跨境电商平台，通过跨境市场的投入，反向校准企业对产品安全性和品质研发能力的关注和投入。他认为以上三点是一个有机的整体，需要情趣产业相互借力的去定位企业自身的产品价值。

而在李铁看来，这一切前提，是保证“安全性”，国外市场环境以及亚马逊对情趣用品的安全审查是非常严格的，如果要做情趣用品跨境，品质倒不是第一位，而是安全。欧美市场或许与国内市场不一样的是，比如尤其是国内市场男性情趣用品方面，男性人群往往不重视比如邻苯二甲酸盐诸如此类有害成本，如果含有此类成分，那一定无法通过跨境审查，那很可能跨境企业在出海之路就面临“出师未捷身先死”的窘境。

或许中国情趣企业还有一段很长的路要走，但是“品牌化、跨境电商、专注细分赛道”，或许是三位一体不可或缺的未来情趣企业发展方向。

（来源：雨果跨境编辑部）

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