谁为TEMU的低价买单？

今年9月，拼多多出海项目TEMU刚上线时，本以为还是会像过往那些“新平台”，白驹过隙热闹那么一阵子，也就没有太多关注，或者是抱着多高的期望。毕竟，上一个传言跟拼多多有千丝万缕联系的跨境平台VOVA，也才挂了没多久。

但最近几周，国内外媒体、消费市场骤然而起的对于TEMU铺天盖地的吹捧、质疑，再次把TEMU拉回到聚光灯下，结合其近期在美国应用市场的下载数据、平台整体的GMV趋势，突然联想起当年在京东、淘宝两大巨头夹缝中崛起，杀得大家措手不及的那个熟悉身影。

今天的TEMU，显然比当初那个在国内电商市场“空手夺白刃”的拼多多，有着更财大气粗的底气，也有更丰富的经验加持。但市场变了天地，牌桌也换了对手，所谓优势加持下的“低价”玩法，TEMU到底能有多大胜算？

01 一刀砍向SHEIN，一刀砍向亚马逊？

上线两个月，完成9000万美元的GMV，TEMU正以始料未及的速度，大踏步的朝着原定年底GMV3-5亿美元的目标迈进。

TEMU正用熟悉的方式实现这一切。

一面积极整合供应链，另一面拼命烧钱在市场端推广裂变。而这两者又共同指向一个核心——低价策略。

早前有媒体报道，针对服装类目，TEMU希望撬动SHEIN一批供应商为其供货，尽管SHEIN已经严禁其旗下供应商与TEMU合作，但还是不断传出有供应商以各种方式迂回为TEMU供应产品。

一位接近TEMU的SHEIN供应商表示，TEMU针对服装类供应商，开出的条件并没有外界想的那么诱人。“给TEMU供货，得提前备货，并且TEMU的价格不稳定，且体量和利润也不如SHEIN，所以我们目前还持观望态度。”

其透露，为SHEIN供货的利润率更高，基本能达到30%左右，而TEMU的利润率只有10%-20%，有些甚至低于10%。TEMU的优势在于平均15天的账期，SHEIN的账期因人而异。资料显示，目前SHEIN合作的4000+家工厂，平均账期在7-10天。更有传言，SHEIN早期与工厂的合作模式，是提前将预付款全款结清，没有账期。但网上也不乏有供应商吐槽SHEIN账期久的声音。

业内人士表示，账期的长短，也是视供应商自身的规模、合作方式具体来谈的。总体来说，SHEIN的供应商多是中大型的工厂，抗风险能力比较强。而TEMU的供应商，可能中型的工厂居多，对资金流要求较高，所以TEMU平均15天的账期吸引更多的是SHEIN供应商中规模不大的那些。

挖SHEIN供应商或许只是TEMU整合供应链的冰山一角。知情人士透露，TEMU招商团队，还剑指亚马逊各个类目BSR榜单前100，大力招募能提供同款产品的供应商。据悉，目前TEMU的入驻商家数量近3万个，某些类目已经招满，时下TEMU的招商以男装、箱包、母婴用品、办公用品等为主。

市场端的烧钱推广裂变，算是TEMU先天的优势。据媒体报道，仅今年九月份TEMU的广告投放预算就达到了10亿人民币，未来一年TEMU广告投放预算会超过70亿。

在网站的拉新、裂变、大促营销层面，TEMU先后推出新人购、注册七折券、新用户包邮、用户前三笔订单30%折扣和包邮等。值得一提的还有跟国内拼多多砍一刀如出一辙的“Referral Bonus”（推荐奖金）拉人头奖励——邀请一位新用户注册，双方享受40%折扣；邀请两位新用户注册，可免费获得耳机、无人机等礼品；邀请五位新用户注册，可领取20美元现金。

黑五大促，所有订单免费配送，90天内免费退货

配送延误返5刀

学生专属折扣 85折

影响者招募

在校园里安插“纳新大使”，类似地推模式。推荐人将获得包括3%佣金回扣、免费赠送小礼物的权限以及专属活动的入场资格。

TEMU这一系列拉新、裂变的玩法，海外消费者是否买单呢？

起码从当前的总体数据和社媒反馈来说，效果显著。社交媒体上，不少用户表示已经获得了拉新的现金奖励。10月中旬TEMU在美国App Store免费购物应用单日下载量一度超越亚马逊、SHEIN登顶榜首。

02 如何逃脱“低价”困境

低价的吸引力，放之全世界都行之有效。但平台如何能在保证产品质量，又不违背商业规律的情况下，持续输出低价产品？

在电商平台交易链条中，供应链——平台——消费者是最主要的三个参与角色，要想最终呈现给消费者低价，正常就是要在供应链和平台端压缩成本。如果要求更极致的低价，可能需要供应链和平台一方或多方亏损补贴，甚至将成本反噬到消费者身上。而在实际操作中，新平台前期往往要靠这种极致的低价才能对消费者产生足够的吸引。

回顾国内电商平台这种极致的低价玩法，无外乎三点：商家赔本冲量、平台补贴、产品参数调整。但这其中后两者是被诟病最多的。

以国内电商平台补贴为例，可能在平台抢占到一定市场份额后，玩法开始越来越复杂，套路越来越多，消费者真正到手的优惠却越来越少。诸如提价后再降价、玩文字游戏、流氓式营销等，都是基本操作，将消费者玩弄于股掌之间。

而产品参数调整，说白了就是通过以次充好、以假乱真、缺斤短两等方式误导消费者，甚至有些大牌也会搞出“电商专供款”。国内消费者似乎都已经习惯了各种套路，甚至在网上编排一个个段子，戏谑自己买的劣质产品。“某夕夕版”一度成为一个劣质产品的形容词。但无论是的流氓欺诈式营销，还是以次充好的做法，放之于海外市场，在更敏感且懂维权的欧美消费者面前，或许会带来更高的维护成本。

打着低价旗号杀入跨境行业的平台，TEMU不是第一个，速卖通、Wish、包括SHEIN都曾是低价的先驱。

速卖通，不能说它的低价策略不成功，但其一开始面向的就是巴西、俄罗斯这些发展中国家，始终也没能在欧美打入主流，显然它不会是TEMU想要模仿的对象。

以美版拼多多著称的Wish，其平台上中国卖家一度超过80%。面向下沉市场的低价的策略让Wish短时间内黑马一般迅速崛起，那些年与亚马逊、eBay、速卖通一并被称为“四大主流跨境电商平台”，但最终也是低价将其推向了“劣币驱逐良币”的深渊。

几乎所有主打低价的平台都陷入一种恶性循环，即平台低价策略收割流量——商家追逐流量入驻平台——低价策略产品质量无保证——买家声讨——平台制裁卖家——卖家声讨——欺诈性买家滋生——平台用户大量流失——平台陷入恶性循环。

健康的低价策略，需要各个环节紧扣，但凡一个环节出错，可能就会产生多米诺般的效应，满盘皆输。

SHEIN的低价逻辑，算是较为健康的。其核心则是对供应链的极致把控。SHEIN代表平台也代表品牌，深度参与到产品的生产及后续的物流调配之中，从产品原材料到产品设计、生产成本、生产周期再到物流效率，SHEIN强势一把抓。极致压缩成本的同时，也加快了产品的上新速度。

TEMU的自营模式与SHEIN如出一辙。直营模式很大程度上解决了“低价策略”下，产品品质难以控制的局面，一个统一的标准下，也容易让消费者形成对于品牌的统一认知。如此一来，基本可以杜绝，卖家因为利润问题而偷工减料，影响用户体验，损害品牌形象的行为。此前Wish推出的自营计划，大概也是为了达成这样的效果，但却被卖家诟病“与三方卖家争利”。

模式可以学习，但今时不同往日，TEMU面对的还有比当初SHEIN崛起时贵近十倍的流量成本。根据similarweb数据显示，TEMU.com搜索流量和社交流量来源占近30%。其中社交流量中，Facebook是最大的流量来源，占69.06%，其次是YouTube和Instagram。

如此高额流量成本之下，我们对于TEMU不免产生疑问：70亿能烧多久？补贴红利结束后，TEMU靠什么持续吸引增量用户，靠什么吸引更多商家入驻？

03 TEMU的终极目标

挖SHEIN管理层，撬SHEIN的供应商，就连诸多经营模式都与SHEIN如出一辙。以至于不少人误解SHEIN才是TEMU的竞对，实际上两者根本就是两条不同的赛道。

SHEIN在快时尚垂直领域深耕，TEMU则一定是百货路线全面开花。尽管两者在服装品类上会有一定的重叠，但SHEIN体量过于庞大，也没有人可能再用SHEIN的方式打败SHEIN。

既然是百货路线，又大力招揽亚马逊BSR榜单产品的供应商，那TEMU是否就是对标亚马逊？其实也不然。

TEMU目前是自营为主，尽管之前也传出过开放第三方店铺入驻，但起码目前为止还没有更多进展。而亚马逊则是自营+第三方卖家入驻的模式，2022年第二季度亚马逊第三方卖家销售额创造新高达，占总销售额的57%，所以未来亚马逊一定还会大力扶持第三方卖家成长。

此外，两者主要面向的消费群体也不同。TEMU定位下沉市场，主打低价产品，而亚马逊则是面向中高端消费者。所以未来很长一段时间内，两者并不会发生太多的正面竞争。但随着亚马逊算法的不断更迭，政策更新，以往靠铺货、低价产品起家的卖家会大量的溢出，对于这类卖家而言，TEMU或许是个不错的去处。当然，这样的机会对于跨境独立站中溢出的大量站群卖家也同样适用。不过，从TEMU寻找亚马逊BSR前一百产品的供应商层面也可以看出，TEMU重视的是产品本身，弱化所谓的运营。所以溢出的那些卖家中，有核心供应链的更占优势。

TEMU学习SHEIN也好，研究亚马逊也罢，在我看来，并非要对标谁，可能单纯的就是集百家武功之所长，以便快速的在海外市场找的一个新的定位，深入消费者认知。

以国内电商市场为例，经过多年的市场教育，国内电商消费者实际上已经潜移默化的形成了一些消费惯性。比如，购买电子产品或家电会习惯性的上京东；购买服装或其他杂货，会习惯性的上淘宝；想买9.9元十双袜子或者其他极致低价小商品，就习惯性的上拼多多下单了。

而这个新定位，就像最初的拼多多，大量的用户，来自于增量市场。包括刚刚有购买能力的青少年人群，也包括未曾接触过线上购物的老年人群等。当然TEMU也会在存量市场内，吸纳其他平台、渠道中与其目标客群重叠的用户，这里面既可能有SHEIN、亚马逊、各类垂类独立站，也会包括线下的各种零售渠道。

江湖永远没有定论，当初京东、淘宝两座大山夹缝中能长出拼多多，而后这三者鼎立局面里，又能杀出抖音等社交电商。按此规律，或许TEMU未来也会受到来自TikTok小店为代表的社交电商的冲击。又或许，TEMU本身玩的就是比现存所有电商更高阶的模式。根据雨果跨境近期报道，TEMU的低价策略似乎开始有了一些新的调整，商品价格打折力度悄悄下降，产品的价格已经逐渐的向亚马逊、SHEIN看齐。我们也期待TEMU在收缩低价策略后，能有更多的探索和创新，带领更多的中国制造、品牌、平台走向全球。

封面图源：图虫创意

（来源：张毅）