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“寒冬”中的羽绒服:欧洲订单涨了,但不多

热度已经下降。

11月底,Andy仍然在自家仓库里忙碌着。

Andy是浙江从事服装品类的跨境电商卖家,其通过电商平台,正在把自家的羽绒服销往欧美等地,为当地消费者一起“抵御寒冬”。

为应对能源短缺,今年欧洲多个国家不得不呼吁民众采取物理保暖措施,并引发电热毯、高领毛衣、加绒室内鞋等御寒衣物热销。

部分中国卖家也浅参与了一把。据速卖通相关数据,今年10月份,保暖内衣、秋衣秋裤等保暖类商品,欧洲消费者的主动搜索量达到了去年同期的2倍,而法兰绒睡衣、“光腿神器”、国产羽绒服、国产热水袋等产品全欧洲的销售额也分别有所增长。

据海关总署公布的进出口数据,今年1月,欧盟27国进口中国电热毯数量达18.9万条;7月,这个数字变成了129万条,环比增长近150%;8月,欧盟又从中国进口了140万条电热毯。

在众多御寒神器中,中国生产的羽绒服与棉服,也正漂洋过海,成为欧美国家的过冬宠儿。

01、羽绒服、棉服红利期

“虽然还有不少订单,但现在热度已经下降很多了。”对于Andy与其他中国跨境卖家来说,最先体验到羽绒服、棉服等御寒服装热度,还是在炎热的夏季。

“我们销量的高峰,大概在9、10月份。”Andy告诉雨果跨境,对于羽绒服、棉服等御寒服装来说,一般是炎夏爽秋时进出口量多,深冬和整个春季进出口量少,并且下半年的进出口量普遍明显高于上半年,而进入到11月份初,销量虽然还有不少,但整体趋势变得平缓了不少。

这一趋势也与谷歌趋势相符,搜索结果显示,羽绒服的搜索量在8月份开始增长,在9月份急剧攀升,在十月份达到顶峰。

棉服品牌GASMAN品牌主理人李贵彬告诉雨果跨境,棉服制作周期长,GASMAN在6月就开始下单制作,在潜在爆品出现的8-9月,团队还会根据爆品的销量进行补量生产,“GASMAN的供应链速度一直在进化,目前的临时订单会在20-40天内完成。”

虽然声量很大,但Andy坦言,没有外界所传的爆发式增长,不过相比往年的确有所提升涨幅大概20%-30%

“今年看起来声量更大,主要还是受多重因素叠加,导致今年市场需求呈现增长态势,”Andy表示,首先还是正常的周期,再者是社媒的推动,社媒与跨境电商的推动,对这次所谓的寒冬确实有不少的助力,相对于羽绒服、棉服等常规产品,热水袋、电热毯等国货通过电商越来越频繁的出现在欧洲消费者的眼前,出于猎奇的心理,带动了消费热潮。不少体验过热水袋、电热毯的外国网友也在社媒平台上发布使用体验,安利这一好物,又反向输入到国内市场,带动了关注热潮,“今年的电热毯以及前两年的Orolay就是鲜明的例子。

“寒冬”中的羽绒服:欧洲订单涨了,但不多

(YouTube视频截图)

此外,与许多海外国家一样,欧洲各国也正在经历通胀危机,民众消费收紧。消费降级成了驱使这些低成本保暖产品增长的主要因素,性价比突出的中国产品成了不少消费者的首选。

在李贵彬看来,欧美部分买家消费力的下滑,给了性价比突出的中国品牌机会,“之前欧洲买家一件棉服可能需要几百上千美金,但现在,他的预算变成了100美金,那么中国的棉服可以说是他性价比的不二之选。”

然而,红利期来的突然,去的也快。

Andy表示,最近销量已经增长乏力,即使有一些活动,也都比较平缓,“像保暖类产品,主要受到短期因素的影响。而且虽然都在谈论寒冬,但其实从长远看,欧洲冬季的极端天气的可能性并不高,且许多欧洲国家已经就冬季能源问题出台措施,原油价格和欧洲天然气期货价格早已大跌,对俄气依赖最大的德国,天然气储备足够用到明年春季,而且民用能源价格涨幅还全由国家发支票进行补贴。

此外,此前的那波产出已消化了不少需求,一些该消费的也都消费了,当下的时间段也很尴尬,欧洲的天气已经进入了冬天,这个时候再买,考虑物流因素,到手的时候,冬天差不多已经要过去一大半了。“按往常经验,圣诞节过后,羽绒服、棉服等产品就很难再有什么大的动静了。”其补充道。

02、漩涡与出路

在冬季保暖服饰的选择上,中国生产的羽绒服也正成为消费主流。海关数据显示,2019年我国羽绒服出口量9458亿件,2020、2021年出口量虽有下降,也分别达到了7311、7782亿件。

然而,羽绒服始终处于“大而不强”的尴尬位置。海关数据显示,数据显示羽绒服进价是出口单价的数倍,进口产品与出口产品属于不同的档次,进口羽绒服多为高端产品,从而拉高进口单价;相对进口产品而言,出口产品主要是以低价的中低端产品为主。

而在跨境电商卖家中,困境也依旧存在。从羽绒服或棉服品类而言,大部分品类不具备品牌化的条件,生产门槛较低 、同质化较为严重,“现在热销的一些产品,几乎都没太高的生产门槛,一旦大家都陷入其中,很容易产生问题。”卖家们急需从低价漩涡中挣脱出来。

Andy表示,虽然在此次寒潮中,羽绒服并不出挑,但羽绒服的竞争一直都很激烈。服饰是跨境电商竞争最激烈的品类之一,却也是最难做的,尤其是像羽绒服、棉服这种季节性特征明显的品类,快速反应与库存管理的能力则成了基本要求。

服饰类产品最好能贴近买家需求。当下,单纯的防风、保暖已不能满足消费者的需求了,越来越多设计多样、体感轻薄的羽绒服在市面上畅销,产品设计、科技、功能、生产工艺都是如今消费者选购羽绒服的新关注点因此,创新性开发,提升工艺、面料和产品质量极其重要。

“随着消费热点、保暖需求发生变化,中国服装品牌款式也能成欧洲当地消费者的普遍衣服款式。”李贵彬说。

差异化正在成为服装卖家生存的重要土壤。曾带起抢购风潮,并且长期霸榜亚马逊BSR的羽绒服品牌Orolay创始人邱佳伟此前在接受采访时表示,Orolay的爆火的原因主要是把精力放在产品开发、品牌运营和提升用户体验上,将早期通过流量红利赚来的钱投资海外仓,布局供应链,拓宽护城河。在这基础上,更为关键的是切了一个非常好的市场定位。邱佳伟介绍,美国强势的本土品牌有North Face、加拿大鹅和Moncler,并且都有不同的市场定位。North Face是运动户外,加拿大鹅是极寒保暖,Moncler是偏时尚的,“因此,我们给自己找了一个定位,叫做‘城市中穿梭中的羽绒服’,去做时尚的日常休闲的,算是找准了一个细分市场。”

然而,羽绒服、棉服等保暖类服饰深受季节性的限制,如何绕开季节周期,才是品牌更为关注的突破点。

Andy表示,在这方面,Moncler就给中国的羽绒服厂家和卖家打了个很好的榜样,谷歌趋势显示,加拿大鹅在冬季讨论度高于Moncler,在其他季节却低于对方。Andy分析,Moncler不断通过设计师限量款突出羽绒服本身的独特性、稀有性,持续提供新鲜感,强化奢侈品属性,赋予商品独特的价值特性,让消费者把羽绒服作为搭配单品来看待,从而避开季节性。显然,中国品牌在这条路上差距还有点远。

对于大部分跨境卖家而言,长期路线、品牌化路线仍是较大挑战,“我们不仅追求短期增长,还想趁此时机推动品牌发展,期望给欧洲消费者留下品牌印象。”李贵彬表示。

封面图源:图虫创意

(来源:凌壹伍)

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