对话MoldBreaking摩柯创始人郭兮若：中国美妆出海日本，靠什么撕开口子？

日本弹丸之地，但是美妆行业却异常发达。

资生堂Shiseido、花王Kao、高丝Kose和Pola Orbis集团一起，共同筑造起了日本美妆市场的本土堡垒。1967年至1969 年年间，雅诗兰黛、巴黎欧莱雅为代表的欧美品牌先后进军日本市场，持续深耕50多年，占据一席之地。

而在疫情大背景下，日本美妆势力正在发生巨变。被视为导火索的是2021年欧莱雅日本分公司宣布其全线彩妆产品及旗下美甲品牌Essie将从日本市场撤出。官方将此举动归咎于疫情下市场环境及消费趋势变化所作出的战略调整。而这样一个事件被视为是欧美美妆品牌败走日本的标志。在另一端，因地缘文化、肤色特征以及唐风等趋势在日本走红，中国妆开始在日本日渐流行。日本也成为中国美妆出海品牌的首选地之一，主要考虑到文化差异及建设成本等因素。以滋色、完美日记为代表的中国美妆迎来出海日本蜜月期。

专注美妆赛道多年，MoldBreaking摩柯创始人&CEO郭兮若告诉雨果跨境，日本美妆市场正在以3%-4%的增长率在回升，整个美妆大盘仍然显著，且趋势向好，中国美妆品牌迎来最佳的出海时机。

而在欧美品牌都“败走”的日本市场，中国美妆品牌何以立足，怎么立足？

01 日本美妆市场：线上线下渠道差异大

根据巨量算数&算数电商研究院携手欧睿Euromonitor发布的《万象潮涌-2022巨量引擎美妆白皮书》，2021年从整体市场规模来看，中国、美国和日本为全球前三大美妆单一市场，三大市场合计占全球市场份额超过45%。从发展潜力而言，美国市场的人均年消费额为1,050.2元，日本市场为819.2元，而中国目前人均美妆支出仅有267.1元。

（图片来源：万象潮涌-2022巨量引擎美妆白皮书）

目前，日本美妆市场上依然是日本本土品牌占据主流，市占率达到40%左右；欧美品牌在日本也有着相当大的固定消费群体，占到近30%。余下的基本30%由韩国、中国、泰国等国家品牌瓜分。

在疫情的催化下，当前的日本美妆行业出现一个非常大的变化。

郭兮若告诉雨果跨境，在过去的20年间，日本其实一直主推线下，且做得非常丰富，仅仅在日本就有6万多家渠道，这也导致日本线上美妆发展一直停滞不前，在整个疫情之前，整个线上大盘仅有不到6%。

疫情一定程度上促进了线下消费往线上转移，而更重要的是，线上购物基建正日益成熟化。比如场景的在线化，通过技术的手段，消费者可以直接线上试妆，包括口红、眼影在内的产品在线体验之后就直接购买。

日本线上渠道包括了亚马逊、日本乐天、Qoo10等，而这其中，就美妆品类而言，Qoo10是做得最好的一个平台。

为什么是Qoo10？据郭兮若透露，Qoo10是资本运作，当年败给淘宝，现在在日本大展拳脚，大促做得非常刺激。每隔两天就有大促，值得一提得是Qoo10对外来品牌的主动及友好，包括韩国、中国、泰国等地区品牌，大力扶持它们在平台的发展。而在这件事情上，亚马逊及乐天力度稍稍逊色。“现在日本消费者购买所谓的美妆外来品，在线上渠道上，Qoo10是首选。目前，也有非常多的中国美妆品牌入驻Qoo10。”

而从线下渠道来看，按照财团划分，三菱、三井、伊藤忠等5家日本财团基本上掌握了所谓的日本密码，每一家都有自己的百货公司、商场。

在这个体系之下，药妆店，比如大家比较熟悉比较火的松本清，它的特色是整个产品价格相对较低，或者说是大众平民化的。客单价高的品牌，理论上不适合药妆店，比如花西子。完美日记也不适合，因为完美日记在日本的售价是中国的1.5倍。药妆店是一个渠道，但是它并不适合所有的品牌。

这其中有一个简单粗暴的算法，比如口红这类小单品，1500日元为分割线（约80RMB），如果超过1500日元，相对来说卖得比较吃力。而那种客单价本身比较高的，如高光，基本是定价在2000-2500日元。

除了药妆店之外，还有几个线下渠道：美妆集合店，日杂精品店、商超、711等便利店、百货专柜，这几个体系整合在一起，组成了日本的大盘，目前数量大约在6万多家。

中国美妆品牌目前仍有两个渠道未能涉足：一是便利店，另一个是百货专柜。

“目前，中国美妆出海还没有任何一家能够入驻到便利店。便利店看着小，感觉门槛低，但是其实很难，因为它整个体系的庞大，比如711，全日本2万多家。理论上，需要耐心协商1年至1年半的时间才有可能，因为进去了就需要将其它日系品牌挤掉。”郭兮若说道。

而另一个百货专柜渠道，则需要一定档次的品牌，因为专柜多是迪奥、香奈儿这样的大牌。入驻百货专柜，是一件比较重的事情，品牌客单价绝对不会低。据透露，MoldBreaking摩柯正在帮助国内某知名品牌入驻日本百货专柜，这在整个中国品牌出海日本里，将会是首创。

02 中国美妆出海日本：落地难，胃口太大

一叶子、滋色等是第一波在日本美妆市场“吃螃蟹”的中国品牌。

按照高中低档划分，目前中国出海品牌大多集中在中间档次，日元1500-2000之间，这是一个比较适中的价格带，也是大部分日本用户能够触手可及的一个价格带，高档目前来看只有花西子，再往下则是中高档的完美日记。

在日本，售价1000日元（约52RMB）以下的相对较少，理论上中国制造多主打物美价廉，但是按照国内生产，10元的成本，出口日本，卖家要保利润卖，售价50元都是属于不赚钱的，这导致了在日本不可能卖过于低端的产品。

据郭兮若透露，中国品牌出海有一个共性，都觉得自己能做好，亲自下场，但是在实际操作之后，会发现投产比不高，极其容易踩坑。

这其中，有部分企业是“伪”出海，为了做高数据给投资人或市场看，没有投入人力财力做深布局，仅花钱请网红做宣传做大声量，在倡导细水长流的日本，这样的作法毫无出路。

而另一部分企业在“落地”这件事情上，表现参差。比如请网红这件事，在中国品牌的固有认知中无非是品牌投钱，网红接单的逻辑。但现实是日本网红未必会接你的单。日本网红，有一些所谓的操守，大部分网红不可能将自己的账号做成营销号。行内人有个说法，日本的网红一个月接广告的上限数是6次。他们会觉得天天接广告，用户忠诚度会失去，比较爱惜羽毛。另外，在日本沟通成本很高。比如下个月要推一款新品，在中国，这样的营销时间是非常充裕的，但是日本的商业环境是，博主网红们需要了解品牌，评估、试用产品，确定没问题之后才开始排期。

中国品牌出海还有一个大问题是“胃口过大”，在布局100家及1000家线下渠道上，品牌一定会选择1000家，他不考虑这其中可能有800家与品牌是不适配的。

郭兮若指出，中国人比较注重投产比，想要立马见效，但是在日本，品牌需要将定性及定量并行来做，不能每次都定量，因为都定量的时候它不是个品牌，而是卖货的。本身先起量再优化，在某种角度上没有问题，但是在出海上就有毛病，因为你在一个更成熟的市场，先去搞定量的事情，不太合理。现在比较好的一点是中国商家对于品牌的思考提升了，不是一味的卖货。

现在MoldBreaking摩柯在帮助美妆品牌做两件事情，一是提高认知，一是提高复购，因为在日本没有复购会是一件非常可怕的事情。

03美妆出海路径：终点是独立站？

抢占日本市场，中国美妆品牌并非毫无优势。

首先，现在的中国美妆品牌出海日本有一个天然的利好，从2019年8月开始，就有日本网红开始效仿中国唐妆，这个事件形成一个滚雪球的效应，许多日本女性开始关注中国妆。

其次，日本品牌胜在产品力，而中国品牌胜在营销。中国品牌在社媒上的积淀某种程度上在日本是一种降维打击。此外，包装设计，也是中国美妆品牌占领日本市场的一把利器。

对于中国品牌而言，进军日本市场，首先明晰你所对标的用户在哪里。比如日本所谓的Z世代，从初中开始，这些15多岁的Z世代就开始化妆，但是他们消费水平不高，美妆品牌珂拉琪的客单价就非常有机会。

当前日本15-27岁年龄段的用户大概有1000万人，这是目前中国彩妆或是整个beauty板块出海核心想要做的一个用户圈层。这类用户没有所谓的定性，喜欢新鲜的事物，跟潮流。比如网红效仿中国妆容，这就是一个小潮流，对于日本人来说，之前都是淡妆，突然间有个浓妆艳抹的风潮，这样的背景下催生的一些可以对标的用户，也是大部分中国品牌今天出海日本想核心抓的一拨人，虽然体量不大，但是日本用户整体的复购率及购买力是中国的三到四倍。

目前出海的美妆出海品牌大概可以分为三类：

-有典型中国风的品牌。除了花西子之外，如毛戈平甚至彩棠这种化妆师起家的品牌，有自己的独特的品牌基因，他所对标的用户圈层是非常类似的。

-以花知晓、GIRLCULT为代表的的少女可爱风品牌。日本卡哇伊文化深入骨髓，而花知晓这类型的品牌的风格和它们的文化是非常契合的。

-无国界美妆品牌。如3CE、珂拉琪，日本消费者甚至将他们归为韩系。这类型品牌的特点有利有弊，好处是可以借助韩系品牌的声量起势，但韩系品牌在日本的耕耘相较中国品牌更早一些，整体思考更为成熟，两者对抗，中国品牌不一定占优。坏处是在这类型品牌前期缺乏清晰的品牌认知。

新一轮的美妆出海热潮也正在兴起，郭兮若对于想要进军日本的美妆品牌，提供了这样一条成长路径：

第一阶段先做第三方平台进行试水。这个阶段品牌目标不用设置太高，满足基础诉求即可。

第二阶段是铺渠道。从日亚、乐天线上平台转入线下，但中国出海品牌做线下渠道是有天花板的，这个天花板短期内在1.5亿人民币左右，是一个很难逾越的鸿沟。

第三阶段是独立站。这也是目前已经出海美妆品牌遇到的挑战，当渠道铺设已经到达一个峰值，再想有新的突破，只会更难，有资源屏障。而新的增长，会是独立站。虽然美妆大盘有90%的份额在线下，但是在线上每年有20%的增长率，这个增长不是第三方平台给的，而是独立站。目前中国并未出现好的美妆独立站，而欧美、日韩已经有了标杆。在MoldBreaking摩柯的日系客户中，有企业一年卖到25亿RMB，80%的来源来自线上。

（来源：汤）

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