绕不开的IP，是中国玩具企业出海的“宿命”？

中国玩具工业的萌芽，可以追溯到100年前的清末民初。

和当时的众多民族工业一样，第一次世界大战背景下中国工业黄金十年发展期，亦是中国玩具产业迎来的第一次腾飞。铁皮玩具、木制玩具，作为第一代工业化生产的玩具，开始走上历史舞台，走进几代人的记忆。

改革开放后的80、90年代，伴随国外大量新鲜事物的涌入，中国玩具产业迎来革命性的发展，在更大量的新型玩具的冲击下，铁皮玩具逐渐暗淡。靠近港澳的广东也逐渐取代上海成为玩具重镇。真正意义上的中国玩具产业集群，也开始在这一时期形成——广东的深圳、东莞、汕头、揭阳，还有浙江的嘉兴。悠悠球、四驱车、电子游戏等成为80后、90后的共同回忆。从1978年到2008年中国玩具产业30年的繁荣发展期，让中国一跃成为全世界最大的玩具生产国，全世界70%的玩具产品，从中国走向全球。

时下的几年，中国玩具产业似乎又有了新的模样，除了玩具企业的频繁融资、上市，受到资本市场青睐，潮玩、盲盒、IP也快速俘获一代年轻人。而不同于此前几十年的纯产品输出，中国玩具开始承载更多的文化符号，走出国门。

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谁站在中国出海玩具的最底层？

补光灯、绿幕布、摄像机、大桌子，几样基础的直播设备就位，一个标准的直播间，在这不到20平的房间内搭了起来。大桌边堆放着几十个玩具盒子，女主播在桌后滔滔不绝的介绍桌面中间那个正闪烁灯光舞动躯干的智能机器人玩具。

“这个直播间，是我去年毕业刚回来的时候搭起来的。现在主要是两个专职主播，分别在上午和晚上两个时段直播，适逢大促或者周末，也会有兼职主播过来帮忙。早期都是架几台手机，同时在几个平台上直播。后面为了保证画质，就搞了专业的摄像机，再通过软件，同时推流给不同的渠道。”99年出生的孔兰在介绍整个直播的流程时，显得很娴熟。直播间在售的三款智能机器人，是孔兰父亲2012年开在澄海的第三家玩具厂的产品，目前销量最好的是一款定价188元的语音互动编程早教机器人，面向2-12岁的儿童，在淘宝和抖音这两个最主力的平台上，月销都达到了900+。

孔兰家最早的玩具厂就开在澄海与其同岁，最初是给香港玩具企业做来料加工的，随着生意规模的扩大，其父亲就开始自己做玩具配件，给国外的品牌做代工。那些年虽然利润不高，但相对来说订单比较稳定。最近几年，随着人工成本的不断上涨，以及疫情以来几个大客户大额订单的取消，日子就不大好过了。所以也一直在寻求转型，寻找新出路。搭建直播间算是一个尝试。

孔兰家的玩具厂，其实也是澄海几千家玩具工厂的缩影。

2008年金融危机后，澄海玩具产业逆势上涨并顺势接棒深圳、东莞溢出的玩具产业链，一跃成为国内玩具龙头式的产业基地。但近几年，在用工成本上涨、订单下降、疫情等多方因素的作用下，澄海玩具产业增速放缓，头部上市企业业绩亏损，一些小的工厂作坊甚至可能已经难以为继了。

以2021年为例，尽管对比疫情第一年，订单回暖不少。但10%-20%的用工成本的上涨，以及年末全球海运的5-10倍的暴涨，让不少玩具工厂订单成本整体上涨5%-15%。尤其对于倚重外贸渠道的玩具工厂来说，每年年末圣诞季的订单，可能占全年总订单的7成以上，而2021年年末的物流暴击，订单的下降，让这些工厂更是遭受重创。

危机之下，其实玩具工厂也在自救、挣扎。包括对于玩具产品的改革，渠道的拓展，营销模式的创新等。尤其是从90年代一路走过来的澄海玩具工厂，如今已经到了二代接班的阶段。这些年轻人更有朝气想法，开拓线上渠道，尝试跨境电商，也包括像孔兰一样通过直播带货，在国内市场打开新局面的。尽管还在摸索，但至少看到了一些新气象。

以孔兰家工厂为代表的澄海玩具产业，也是整个中国玩具产业的写照。他们如同一个个细胞，滋养起全世界各大玩具品牌、IP，同时也给这些大品牌、IP填补了没有触达到的市场角落。以泡泡玛特为例，2020年全年25.1亿的营收背后，就有超过30家玩具代工厂为其供货。也正是这些玩具行业“沉默”的最大多数，支撑起中国玩具出海的产业基础。他们站在行业的最底层。

中国玩具“IP”之路

在与多位玩具从业者的交流中发现，“IP”是被提及最多的一个词。而对于“IP”的理解，43岁的跨境卖家庄伟，有更深刻的体会。

庄伟在韩国电商平台Coupang上面卖了两年的玩具，主打的三款产品：奔驰的玩具车、儿童泡泡液、儿童蓝牙耳机。

据其介绍，这三款产品中，泡泡液是销量最高的，但因为涉及到化学成分，检测认证也是最严格的，又因为其客单价低，所以基本上没有利润纯冲量。奔驰玩具车和儿童蓝牙耳机，毛利都能达到20%，属于比较高的利润范畴。但因为两款产品在后续的运营过程中，涉及到的运营侧重点不同，所以成本方面也会体现出一定的差异。

综合实际运营成本，奔驰玩具车应是三者中最赚钱的。因为奔驰本身的品牌影响力，无论在平台的搜索关键词上，还是在品牌的流量曝光上，都更具优势，所以基本不需要额外再投入过多的推广成本；儿童蓝牙耳机因为是工厂代工贴自主品牌销售，为打开知名度，相应就要推广运营、广告投入方面、投入更多的成本。

“奔驰玩具车，涉及到品牌LOGO和产品外观专利，所以前期拿到品牌的授权，会多几个步骤，比较麻烦一点。但因为有大企业的背书，后期运营成本也会低的多，由此也可以看出IP之于玩具的商业价值。”庄伟介绍道。

奥飞娱乐算是中国最早那批尝到玩具IP甜头的企业，90后记忆中那句著名“奥迪双钻，我的伙伴”，就是其旗下的王牌产品奥迪双钻四驱车的广告语。而奥飞娱乐打造IP之路，也不可谓不传奇。

1982年，日本厂商田宫制造出全球第一台迷你四驱车。几年后，初中毕业的蔡东青，买来一台手压机开始制作玩具塑胶小喇叭。蔡东青第一次见到四驱车是在1992年，回去他便创立了奥迪双钻做四驱车玩具，当时的他肯定不会想到，20年后会凭借四驱车登上福布斯中国富豪榜。1996年，奥迪双钻玩具靠卖四驱车玩具销售额破亿，并联合国家五部委，举办了第一届“奥迪杯”四驱车大赛。随后，蔡东青又斥资110万美元从日本引进动画片《四驱小子》在国内电视台转播，凭借相似的商标，在动画片中插入奥迪双钻的广告，奥迪双钻四驱车风靡全国，以至于后来很长一段时间内，国内消费者认为奥迪双钻才是“正版”。在此后的十几年中，奥迪双钻（奥飞娱乐）逐渐从一家玩具公司转型成内容生产公司，并在2009年以“国内动漫玩具第一股”的光环在A股上市。喜羊羊、巴啦啦小魔仙等00后耳熟能详的动漫，都是其旗下的IP。

纵观整个玩具出海历程，中国玩具商承载的功能，早已从单一的加工生产，逐步向研发创新、IP营销和商业模式创新的方向进化。当前市场，如中国积木领军品牌之一的森宝积木，靠仿真遥控坦克出圈的恒龙玩具、以及中国建筑积木闻名的布鲁可，都凭借IP在国际市场上获得一众粉丝。

中国玩具的IP之路，尽管晚了点，但一直在追赶。虽然这一过程仍面临诸如内容生产薄弱、品牌认知度不高、本地化等难点，但产业链上的各个环节，都已做好了面对新一轮变革的准备，从单一的比拼价格，转向对用户交互、内容布局，以及对前沿技术、新兴模式的探索。

玩具的“底层们”怎么做IP？

“2022年上半年，泡泡玛特中国大陆地区以外收入1.57亿元，同比增长161.7%。”

“2022年上半年，52TOYS海外销售额同比增长250%。其中，日本市场仅BOX系列产品同比增长330%，其在北美市场和东南亚地区销售额分别达到400%和1000%。”

泡泡玛特和52TOYS这两家以IP闻名的中国玩具企业在海外的亮眼成绩，某种程度可以反映中国玩具IP出海的发展高度，但头部企业数据的成功，并不意味着企业IP的成功，更反映不了行业的整体情况。

实际上，泡泡玛特的IP，一直为外界视为其短板，或许泡泡玛特自身也意识到了这一问题，所以近几年也不断的加强对于“IP”的投入，包括有意识的与上游IP建立联系、投资潮牌买手店、与中央美院合作开设相关课程等，成立专门的IP部门等。

如果把打造IP这件事情，转化为简单的流程化的步骤的话，大概可以分为三个阶段：IP频繁曝光——IP 维持热度——用户情感价值沉淀。

对于泡泡玛特这种财力雄厚的大企业来说，难点往往在第三步。当然这种看起来虚无缥缈的东西，整个行业大家都还在不断的摸索。但对于上文提到的‘孔兰、庄伟们’，这种行业的最大多数的群体来说，可能打造IP这个念头，从一开始就要扼杀于摇篮之中。

“我们现在肯定不会考虑做玩具的IP，这是个门槛极高的事情，包括前期、后续一整套的营销包装推广。不是谁都能做的，除非有资金进来。现在利润薄点就薄点，起码有钱赚。但如果我们自己投钱去做这个事情，风险太大。这些虚无缥缈的东西太难把控了。”跨境玩具卖家汤玲玲讲道。

那对于这些“站在行业底层的人”来说，玩具要怎么做？

产品其实有两层含义，第一层是功能性的，第二层是精神性的或者说文化属性的。有种说法——“80%的消费者购买玩具，是因为玩具产品的精神和文化属性。”这句话是值得来回玩味的。实际上玩具本身的文化属性和产品属性，并非完全割裂的。更多时候他们是一种相互融合的关系，边界模糊，功能属性可以转化为文化属性，或是产品本身就是一种文化。

再来看IP。从大类上分，IP可以分为内容IP和形象IP。有内容背书的，如迪士尼、漫威的动漫人物等，就是典型的内容IP；而直接靠外观、形象设计没有内容背书的IP，如泡泡玛特的Molly就是典型的形象IP。

而上述提到的，产品功能属性转化为文化属性的，或许就属于第三种“IP”——产品、品牌本身成为一个品类的代名词。比如提起乐高，我们就自然联想到了积木，并将这两者划为等号。又或者是大疆的无人机、NERF的玩具枪、HOT wheels 的汽车模型等。

对于更广大的中小工厂、卖家来说，这第三种“IP”的打造方式，似乎更为实用。因为，某种意义上这和打造爆款的逻辑是一样的。在爆款销量产生后，持续曝光，延迟产品生命周期，并不断地的有新的产品迭代，自然就从另一条道路上打造出了新IP。像智能化、专业发烧级，或是切入到某些垂直的受众群体等等，都是值得尝试的方向。

当然除了IP以外，像营销的玩法和创意，也是可以和玩具相结合的。比如此前不少人诟病，泡泡玛特的成功，更多的是源自盲盒本身而非其IP。无论这种说法是否站的住脚，但总算是认可了这种营销模式带来的价值。

“商业的世界里总是有太多的可能，我们没必要总是热衷于成为第二个谁，只要企业发展健康，有可持续性，不管什么样的道路，都是值得称赞的。对于广大的玩具企业来说也没必要都奔着IP去做，有时候能够保持当前水平，不退就是进。”

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封面图源：图虫创意

（来源：张毅）