跨境电商品牌利益最大化，该‘卖蛋’还是‘卖鸡’？

（图片来源：图虫创意）

在农场里，“卖蛋还是卖鸡”素来是农夫纠结的问题：卖蛋是长期且繁琐的工作，你时刻要注意鸡的身体状况，还要每天花费时间收集蛋；而卖鸡更加省心省力，只要保证将鸡喂肥，瞬间就能获得数十倍于蛋的利润。

这与跨境品牌的收购道理如出一辙，卖家的品牌就像是精心养育的“土鸡”，而品牌下的店铺与产品就是“鸡蛋”。如今在品牌出海的大浪潮下，卖家们的产品、物流、运营全方位陷入内卷，面对越来越多的不确定性，许多擅长经营品牌的卖家选择急流勇退，将店铺出售给品牌聚合商，实现高额套现，再以更雄厚的资本和更安全的姿态进行一下次品牌打造。由于已经积累了自己的一套打法和经验，他们有把握能够成功复刻下一品牌。

Ella，从事亚马逊已经7年，2022年她将所经营的5个亚马逊母婴用品店以3.5倍估值出售给了雨林Rainforest，换取了一笔丰厚的现金，以迎接2023年的到来。不过这并不代表她打算就此退场，在此之后，她将带着这笔“巨款”投入到下一场品牌出海的冒险中。

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初出茅庐，乘风破浪的跨境之旅

2012年，在一次与大学老师的攀谈中，Ella第一次知道了“跨境电商”这个词。一年后大学毕业的Ella就来到“跨境潮头”深圳，进入一家外贸企业从事销售，得益于英语专业的优势，Ella的业绩保持在前列，经过2年多的摸爬滚打，做到了销售经理，收入也相当可观。“2015年，种种迹象让我感觉到这个行业快要迎来爆发了，是时候拥有一个属于自己的店铺了！”积攒了丰富的跨境销售经验之后，Ella赶着跨境出海的风口，注册了一个亚马逊店铺。

Ella并没有立刻从公司辞职，而是以兼职的形式踏上了自己的跨境之旅。白天上班，晚上打理店铺，半夜打包货品。从此，气血方刚的Ella成了一个7*24小时不停歇的创业者。

彼时的跨境电商行业还未掀起惊涛骇浪，亚马逊平台刚对中国卖家开放，知道跨境电商的人屈指可数。Ella充分运用了自己的外贸销售工作经验，从自己熟悉的母婴类目下手，找供应商，找头程，找美工.....产品上线美国站的第一个月，销售额就接近1万美金，到了第6个月，月销量额超过了3万美金，形势大好之下，Ella毅然从公司辞职，把所有的资金都变成了库存。

在经历了几年的起起伏伏后，2018年，Ella的“个人小作坊”变成了一个像模像样的，拥有20多个员工的企业。也是在这一年，Ella意识到必须要创立自己的母婴品牌，“我不能一直在‘微笑曲线’的中间徘徊，只有拥有了品牌才能算真的拥有了话语权。”在确立以品牌策略之后，Ella所精心养育的这只“鸡”才算真正意义上成长了起来——不但自身价值不菲，还能稳定地产出“鸡蛋”。

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以退为进，选择比努力更重要

厚积薄发，2020的黑五大促，在疫情的推波助澜下，Ella店铺多个listing冲进了类目的TOP榜前五。可是在本来打算大干一场的2021年，Ella在年终盘点的时候，却发现绝大多数店铺的利润竟然不到10%，而且所获得利润不是在货里面，就是在亚马逊回款路上。就是这个时候，Ella第一次有了打退堂鼓的念头，但她转念一想“这毕竟是我深耕了快十年的行业，再咬咬牙应该能挺得过去。”

进入2022年，国际局势的骤变打乱了跨境电商的发展节奏，Ella的品牌经营变得愈加复杂，现金流周转也出现了问题，逐渐沉不住气的她真正开始考虑套现退场，但按照正常的流程，光是清理存货这一关就让她头疼，如果低价抛售，非但亏损利润，对品牌形象也是致命打击，这直接影响到日后的店铺转手。

无巧不成书，在Ella进退两难时，雨林Rainforest的工作人员找上了她，作为亚洲领先的DTC电商及亚马逊FBA品牌聚合商，雨林Rainforest早年在东南亚已经名声赫赫。随着业务的扩张，当地的品牌无论是数量还是质量都无法令其满意，而亚马逊上庞大的中国卖家正好满足了雨林的市场需求，Ella的品牌正是其中之一。

一边是寻求收购与扩展的聚合商，一边是因无法突破瓶颈而焦虑的品牌卖家，在这样双向奔赴的背景下，双方很快敲定了初步合同（LOI）。在这之后，雨林的团队深入Ella的公司，对其品牌的营销、定价、供应链、采购、产品开发和渠道拓展等方面进行了综合且全面的尽职调查（DD）。最终Ella的母婴品牌以上一年净利润的3.5倍估值达成收购协议。

“非常的惊喜！我本以为这几个月的糟糕表现会让我的品牌掉价不少，结果却大赚了一笔，相当于我三年的利润！”Ella几乎不敢相信这场梦幻的合作。

从某一方面看，出售品牌的决定其实也是在拯救品牌，雨林Rainfores有着充沛的资金保证品牌的成长，其团队遍布亚太、欧洲和美国，拥有丰富的管理和增长多个著名品牌的经验。此外，在东南亚及中国，雨林有着强大的供应链体系；擅长用创意的方式满足双方需求，处理项目专业、高效、深入......

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内卷加剧，为什么“卖鸡”胜过“卖蛋”

手持数百万资金的Ella在跨境之旅上告一段落，通过她的故事，可以分析出品牌收购背后的价值逻辑。

在跨境电商野蛮生长的年代，Ella并没有被行业的热浪冲昏头脑，她早早意识到不能一直依靠铺货卖爆款，在2018年就注册了自己的品牌，并以一些国际大品牌为榜样去做营销和运营，这使得她的品牌店铺评分始终保持在4.7的高水平线上，回头客也络绎不绝。

在2020年以前，跨境电商尚处于野蛮生长的混乱环境之中，盗版侵权、刷单控评等黑帽玩法层出不穷，不可否认，这一时期的跨境卖家是“幸福的”，不需要大投入和精细运营，靠着信息差和中国强大的供应链就能收获不菲的利润。

好景不常，21年7月，亚马逊史无前例的大封号潮揭开了品牌出海时代的帷幕，在这种环境下，缺乏品牌意识和经验的卖家逐渐被市场淘汰，品牌建设成为市场的主旋律。收购方对品牌的估值具有专业且系统的标准，对其未来扩张潜力有着清晰的判断，这种潜力是品牌卖家自身无法激发甚至是无法认识到的。

在跨境市场经过一段时间的洗牌后，回过神来的卖家们又纷纷涌入品牌化赛道，很快形成了一个新的内卷漩涡，越来越多执着于“卖蛋”的品牌发展抵达瓶颈，甚至出现倒退，即便卖家选择咬牙坚持，也很难突破瓶颈，当维持品牌的支点崩塌时，想要退场却为时已晚。实际上，大部分选择出售的品牌在被收购前都已经显露颓势——处在顺风航线上的卖家不会轻易停泊。

鸡和蛋的案例为品牌大浪潮中颠簸的卖家们提供了一个新的思路，其实不仅仅是跨境电商，在很多领域中“卖鸡”早已流行：在网络上，有一类专门出售社媒账号的人，他们通常以电影剪辑或者创意短视频为主，当账号具备一定粉丝数量后，他们没有更进一步的扩大运营，而是趁着账号流量火爆时高价卖出，节省成本和精力去运营下一个账号。

相比社媒运营者，品牌卖家所面临的压力更大，2022年，全球经济衰退，欧美国家陷入恶性通胀，导致群众消费水平的骤降，市场红利几乎被消耗殆尽。据数据，全球互联网用户数量增速从2021年的8%跌至4%。各方资料显示，2023年后全球互联网的流量增长将整体趋缓，在短期内难以逆转，互联网红利消失殆尽，普通卖家维持之前的增长愈发困难。

除了外部的因素，在行业内，随着跨境电商被越来越多的人熟知，当初的外贸新蓝海如今已经成了卖家们的修罗场——更强的团队和资本的涌入，内卷之下利润空间不断被压缩，广告成本也持续攀升。雨果网最新的调查数据显示，相比去年，2022年亚马逊平台有76%的卖家广告费用出现增长，其中有13%的卖家广告支出超过一倍，但最终实现营收增长的卖家比例只占了40%…

在充满不确定性的大环境中，单凭卖家有限的资源和单薄的力量，继续在高处悬停似乎意义不大，换一种思路，如果出售品牌，则可以提前锁定未来3~5年利润，落袋为安。与其眼看着自己辛苦养育的“土鸡”日渐衰弱，不如把它交给养殖技术更高超的“大农场主”，有了“卖鸡”的利润，加上自己丰富的经验，再次投入“养殖”时便能轻松培育出更值钱的“鸡”。

关于雨林Rainforest

雨林Rainforest 2020年成立于新加坡，于2021年11月正式进入中国市场，截止至2022年共收购了15家亚马逊品牌。2023年，雨林手握着5000万美元的资金，继续在中国卖家中寻找合适的洽谈目标，收购类目主要为母婴、孕妇儿童、家居。

如果有出售品牌的意向，欢迎点击此处或扫描下方二维码联系雨林Rainforest。

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（编辑：江同）

（来源：韦恩聊资本）

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