很多卖家会遇到预算一旦下调，销量下滑的问题；也会倾向于单一的几个广告类型。不少卖家会陷入 ROAS、CPC 的平衡难题，但折腾后发现销量却“波澜不惊”。
卖家抱怨，不投吧好像没安全感，投吧又说不清效果。有人说投广告就像往海里丢石子，说不清这“涟漪”是风吹的还是石头激起的。
其实，现在更像钓鱼，钓手太多，鱼儿更谨慎。以前鱼儿都挤在湖中央，闭着眼抛一竿就行，现在有岸边观望的，有浅水溜达的，有深水潜伏的...所以得灵活运用不同工具和“诱饵”，真是考验卖家技术。
下面看这位卖家是如何运用多工具进行全链路营销，提升旺季广告回报。
某户外服饰大体量广告主的品牌旗舰店旺季销售额徘徊不前，CPC 处于高位。该卖家虽已建立广告矩阵，但没有形成协同战力。
他们老板比较注重被动型广告（SP、SB）投放，一旦降低预算，销量明显下滑；
品牌溢价感不强，容易陷入价格战；旺季看的人多，但转化乏力；
老板认可展示型广告和视频广告能长久建立用户认知，但对效果存在疑虑。
在蓄水阶段（ 旺季前 4 周），我们投放的广告侧重是品牌曝光，该阶段主打视频广告。在投放人群的选择上，我们选择季节促销相关性人群，通过 IM/LS人群– 品牌店 –促销页，看的关键指标为DPVR （商品详情页转化率）和 ATCR （加购转化率）。
而在活动高峰的日子，我们投放的广告侧重是DSP （自定义素材落地到商品详情页）+ SA (注重SOV声量）。在投放人群的选择上，我们选择：品牌旗舰店(历史回溯 30 天）、相关性人群、品牌购买 （历史回溯 365 天）。看的关键指标是 ROAS，同时注重 SOV 声量。
在返场阶段，我们投放的广告侧重仍然是 DSP + SA，只不过在人群选择上更加有针对性，重点选择历史回溯 30 天品牌浏览和购买。关键指标除了 ROAS 之外，要注重履约的客户满意度。
对于大体量广告主，其站内产品矩阵和广告矩阵成熟，能覆盖到大量精准消费者，这时候投放 DSP，就可以脱离内卷，进行成本较低的触达，更多补足流量和品牌力提升。
我们通过DSP进行程序化广告投放，除了站内自定义素材之外，增加流媒体视频广告对于上层流量的影响打造；在广告投放的人群策略里加入更加广泛的 LifeStyle (生活风格）人群。
随着投放策略的上移，视频素材投放的增加，整体 ROAS 在预期值内下降。在该结构的更迭下，带来新客比例提升。这里需要重点提醒的是，高 ROAS 并不是最终指标，销售增量才是！
我们发现，很多卖家在 DSP 投放过程中经常忽略成本项Audience Fee。广告主通常通过亚马逊标签锁定人群，为了降低成本，寻求其他相对准确的人群抓取方式 。我们帮助客户做到 CTR 提升，eCPC 下降，说明该提升不是通过拉高 eCPM 的方式假象提升CTR 。
在没有使用 AMC 之前，各种广告活动的数据是孤立的，就像左边这张图，我们可以分别看到视频广告，DSP 广告以及搜索广告各自带来了多少曝光、点击和购买，但是他们之间的关联和因果关系我们无法得知。
使用 AMC 之后，所有的实践都能从用户的角度进行归因。白线代表的这个用户，第一次接触是看了视频，再接触了 DSP 广告，最后通过搜索广告上被触达进行转化。黄线代表的这个用户，是先通过搜索广告对产品进行了详细了解，然后分别两次被 DSP 广告触达，最后实现了购买转化。
基于数百个 User Case，我们建立了行业通用数据分析模型，对该客户的搜索、展示、视频等广告之间的交互进行分析；
基于品宣、引流、转化、复购等组合的广告数据表现，进行路径触点组合分析；
从转化跟踪、品牌词搜索等方面进行 DSP 广告增量分析；
基于投放频次、时段数据、转化时长、人群画像进行全域广告的优化；
我们通过马尔科可夫（Markov Chain Model）模型进行全链路径数据分析，计算广告类型对转化的权重比例，优化预算分配；拆分不同阶段人群所需预算占比，再进一步拆分流量承接所需的合适产品。
通过 AMC 实现全链路多广告类型的绩效量化，卖家真正做到把每一笔预算都花得明明白白，并且效果可跟踪、可测量。
我们通过AMC 报告 ，观察到该客户 DSP 广告交互的上升带来即时购买率的提升 (重要的品牌指标)。最后我们的分发逻辑是：季节品单对单；常规产品多对多 。
通过 AMC 的 Audience Builder 输出 User Level 人群包，如：广告搜索但未点击人群、广告搜索点击但未转化人群、加购但未转化人群、Bundle Sale 人群等，DSP 后台基于 AMC Audience 进行更精准的广告投放。
用 AmazonMarketingStream 抓住销售高峰期
我们用 Amazon Marketing Stream揭示消费者每小时的购买行为，帮助广告主在流量最高的 48 小时窗口内获得销售成功。
我们观察到，旺季节日第一天，广告销售额在早上 7点到下午 1点达到顶峰，旺季节日第二天，ACOS 和销售高峰散布在一天中的不同时间段，而不是连贯的几小时之内。
旺季节日的第一天展现出最佳的销售转化和销量增长。这表明第一天的广告预算带来了最大利润。
最贵的点击集中发生在会员日两天的上午时段。有些意外的是，在会员日的两天，相比于销售额的高峰期发生在上午7点-下午1点，展示量和点击量的高峰段出现较晚，发生在下午5点-7点。
然而，下午5点-7点的 CPC 相对较低。平均 CPC $0.93，相当于最高时间段内 CPC $1.25的 70%。结合销售数据，下午5点-7点也是会员日期间第二个销售高峰期。下班后的几小时仍然是消费者购物意愿度比较高的时刻。因此，客户决定结合这个时间段较低的 CPC，在晚间持续投入广告预算以博取消费者眼球，提升销售效率。
我们发现，首先从渠道类型来看，PC 端的静态展示广告和 OTT 流媒体动态的视频广告结合起来的效果。这两种广告同时触达后，DPVR（商品详情页转化率），对比只用展示广告提高了 37%，对比只用流媒体视频广告提高了 101%；
而在Purchase Rate（购买率维度），也就是点击了广告最后能购买这个数据上，对比只用展示广告提高了11%，对比只用流媒体视频广告提高了54%。
其次我们来看搜索广告和展示广告结合后的效果。这两种广告同时触达后，对比仅被搜索广告触达，购买率接近 2 倍增长，对比仅被展示广告触达，购买率接近 4 倍增长。（PS：数据从亚马逊营销云 (AMC) 进行抓取和分析）
灵活运用 DSP 多类型广告组合打法，通过 AMC、Amazon Marketing Stream等多工具有效识别消费者每小时在不同产品线上的购物行为；量化全渠道、全路径的广告贡献，以达最佳预算分配，制定全局战略，如此，提升旺季广告回报并使之清晰可见。
（来源：小K说跨境）
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