对话SmartNews：购买力强劲的日本市场还有哪些掘金机会？

一直以来，谈及出海目的地，被讨论更多的总是欧美，以及新兴市场的东南亚、拉美等地区。相比之下，与中国地缘、文化更接近的日本市场，反而显得不那么热门。作为世界第三大经济体的日本，虽然有着成熟的消费市场，但因为政策、消费者偏好等特殊性，其潜力未被充分挖掘。

不过情况在近几年发生了改变，从SHEIN的风靡、现象级游戏《原神》的出圈、到花西子、花知晓、姿色等彩妆品牌的走红……线上线下，各行各业，日本市场有了越来越多来自中国的参与者。而在跨境电商赛道，随着RCEP的正式生效，中国企业开拓日本电商市场也迈入了新的阶段。

那么，在当下出海日本的大潮中，中国企业面临哪些机会？当地消费者喜欢什么？对中国品牌态度又如何呢？针对这些问题，我们与日本信息流平台独角兽 SmartNews的跨境业务负责人黄浩辰展开了深入交流。

1、 不一样的消费者

“很多中国企业出海都是从欧美市场起步，而近几年，我们明显感觉到前来咨询进入日本市场的企业明显变多。相比美国，日本是一个高回报、且竞争相对温和的市场，但企业所要面临的消费人群也是截然不同的。”黄浩辰说道。

成立于2012年的SmartNews 是一款在日本和美国两地发行的新闻阅读应用APP，全球拥有超3000万月活用户。在日本，SmartNews被许多消费者视为“每日习惯”常年高居新闻类APP榜首，因此也被很多人看做“日版今日头条”。而在美国，SmartNews也一度超过谷歌新闻、苹果新闻，一跃成为美国粘性最强的新闻类App之一，也正是得益于其海量的用户基础，其对于这两个市场的消费者有着较为深入的理解。

据黄浩辰观察，美国的消费者不仅注重个性，也十分在乎性价比。因此，在美国用一些类似打折、包邮的促销手段往往效果明显。同时，他们也很注重产品和品牌所提供的情绪价值，容易冲动购物，KOL在他们的购物决策中发挥的作用很大。

“日本消费者几乎是截然相反的。比起性价比，他们其实更相信‘一分钱一分货’。相比网红带货，来自传统媒体的推介以及线下门店反而触发日本用户购买决策。”黄浩辰谈到。

他用“理性”、“专业性”、“交互感”来形容日本消费者的购物习惯。理性体现在其购物行为上，举例来说，日本消费者在消费前做足功课、制定购物计划，除了逐字逐句阅读商家提供的产品信息、其他消费者的客观评价外，他们也会从一些有公信力的渠道了解产品、品牌。专业性则体现在其购物偏好上，日本消费者对于产品质量、功能性以及耐久度有着较为严苛的追求。而交互感则体现在购物过程中的互动，例如他们会与客服人员深入交流，也注重线上线下的互动，一些消费者会在线下体验、线上下单。

此外，在不同文化语境下美国和日本消费者的表达方式也存在很大差异。比如，在用户评价时，美国消费者会直接了当地表达喜好，日本消费者则十分委婉。在交流过程中，黄浩辰提到这样一个细节，“日本消费者习惯用类似‘这不适合我’之类的话术委婉地表达不喜欢，当你的商品开始出现此类负面信息时，就要开始有意识地去优化产品、提升满意度。”

2、新的机会点

由于消费群体的特殊性，日本市场对于很多企业都是高难度“副本”，但在了解其消费者的行为特点、以及需求变化后，也能从中窥见新的机会。对于当下，日本市场的机会点，黄浩辰也给出了他的见解。

首先，从受众群体的角度，年轻群体可作为快速变现市场，而中老年市场则是长期盈利爆点。日本老龄化、少子化的问题导致了其消费人群结构出现两极分化，中老年群体由于受到退休福利保障，一直是日本最大的购买力。另一方面，年轻消费群体也在崛起，他们则更加注重时尚个性、有一定性价比追求、对新品牌接受度也更高。

基于这些特点，黄浩辰认为年轻群体可以作为快速变现市场，服装、美妆、时尚快销等品类都有很大机会。而中老年市场，则是一个长期盈利爆点。针对这部分人群，企业应更加注重产品品质、售后服务以及品牌打造。“这些消费者是愿意为高品质、好口碑去付费的，那些科技含量高的、有权威认证产品即使价格不亲民，在日本市场反而有不错销售表现。”据黄浩辰观察，一些中国小家电品牌的智能家居产品以及户外储能产品在日本销售表现亮眼。

其次，从营销角度，企业可以尝试拓宽营销渠道、借助传统媒体影响力。当SEO推广、社交媒体推广等营销方式如今逐步成为品牌出海的“必选项”，本地传统媒体容易被忽视。而在日本这样的特殊市场，传统媒体在品牌推广中发挥影响力其实非常突出。通过本地媒体，以本地化的语言与消费者建立情感连接，是品牌快速建立知名度的有效渠道。

“日本市场注重品牌、口碑，新品牌在进入日本时通过传统媒体推广的背书，能够有效帮助品牌与消费者之间建立信任，也有利于品牌后续影响力提升、在日本落地。”黄浩辰说道。

3、当新闻聚合类App成为中国品牌出海利器

回归品牌推广，内容营销的最终目的是通过有效渠道与受众建立连接，但不管是通过哪种渠道，企业的产品需要被大众认知并认同，这个过程中新闻资讯类APP能发挥的作用是其他渠道难以企及的。

据黄浩辰介绍，SmartNews作为一个新闻聚合平台，拥有超3000家媒体合作伙伴，涵盖朝日新闻、日经新闻等老牌纸媒，以及一些本土电视台、杂志、自媒体等。此外，SmartNews还多次获得日本内阁总理大臣奖。因此，SmartNews在日本消费者心目中具有较强的公信力。

“SmartNews已经成为许多用户日常获取信息的主要渠道，新闻内容渠道的属性决定了我们的用户能覆盖了购买力较强中生代群体，用户平均每人每天使用时长达到17.6分钟。”黄浩辰说道。在他看来，粘性高且购买力强的优质用户群体，是SmartNews不同于其他社交属性推广渠道的独特优势。

为了帮助中国企业出海，SmartNews成立了跨境业务团队，为中国出海企业连接本地消费者提供桥梁。基于其先进的大数据算法，可以为中国企业输出精准的用户画像。同时，作为新闻资讯和用户行为习惯的研究提供方，SmartNews希望将广告作为一种像新闻一样对生活有用的信息传递给消费者，因此在刊登之前会对投放产品进行严格筛选，从产品合规、资格认证、用户反馈等维度来判断产品与市场的适配性，并通过本土专业团队，给予企业对应的优化建议，确保岂能真正符合市场需求。也正因如此，SmartNews投放广告的点击率、完播率相对较高，使得优质的品牌、产品能快速被消费者认知、认可。

在交流的最后，黄浩辰向我们透露了SmartNews今后的规划。在中国市场，SmartNews将持续聚焦服务跨境电商出海企业，同时也会加强与政府合作，致力于成为中日文化交流的桥梁。在日本“主战场”，SmartNews目标在2025年将其月活提升至4000万，即覆盖日本三分之一的人口。在美国市场，其目标是借助本地热点扩充内容储备继续提升月活，同时也计划开放所有广告投放业务权限（目前仅开放特定用户）。

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（来源：YAN说跨境）

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