百万美金案例深度复盘！新品营销如何借力海外众筹？

在经历了通过第三方电商平台铺货走量、打价格战的跨境出海1.0时代之后，我们已经进入了一个消费者越来越关注产品差异化和品牌价值的时代。

尤其是卷王Temu加速扩张全球市场后，为了摆脱愈演愈烈的内卷，越来越多的品牌、工厂和企业都开始重视产品竞争力和品牌效应，平台型卖家在稳固根基的同时，纷纷开始探索DTC出海道路。大家逐渐认识到，通过直接与消费者建立联系，才能最大化传递品牌价值和产品优势，可以为卖家带来更多的溢价空间和利润回报，DTC出海是实现长期可持续发展的关键。

在众多的品牌出海路径中，不少卖家开始通过海外众筹打响DTC的第一枪，其目的是给后续的品牌运营打下夯实的基础。

那么海外众筹有何特点呢？它可以在小半年间内快速将新品推向海外市场并迅速提高品牌全球声量；无须大量生产、仓储囤货，缓冲前期资金压力。通过海外众筹，品牌可以在全球范围内与潜在消费者互动，收集反馈，验证产品市场需求，并在早期阶段就建立起忠诚的用户群体。而在众筹期间所积累的用户社群和数据画像，也为品牌后续建立或导流到独立站、电商平台进行更为深度全面的客户运营和转化提供了充足的支持。

为什么“海外众筹”是DTC的关键第一步？

1、海外市场验证，获得早期“种子用户”，打造新品牌的私域流量。

海外众筹平台的用户是一群来自全球各地的“极客”，他们是一群为“愿意为新奇趣产品投入时间和精力的高端玩家”。

新品牌可以把自己的新产品通过这群极客来做海外市场验证，极客用户会为了支持“创新+产品力”，从而为“预售产品”买单。早期项目可以通过有效的营销手段在海外众筹平台获得最早一批“种子用户”的支持，也是一个短期时间内迅速提升品牌声量和打造品牌私域流量的好机会。

我们可以通过海外众筹平台的后台以及在众筹期间搭建的用户社群直观、深度地了解到众筹期间所有用户的画像，以及用户关注的产品卖点和能接受的价格区间等用户最直接的信息反馈，为品牌后续的产品研发迭代和营销策略优化提供了非常有价值的参考，使产品更加“投其所好”。

2、无须大量生产、仓储囤货，缓冲前期资金压力。

众筹产品一般都是预售制，我服务过的大多数客户都是在样品阶段就去做海外众筹了，这一定程度上可以缓解品牌前期的资金压力。因为海外众筹平台不会要求品牌必须是大货阶段才能上线，所以对于需要投入大量研发技术成本和时间周期的品牌来讲，这一点是非常灵活的。当然，如果品牌有提供大货直接去做众筹的能力，众筹项目转化率也会有一定的提高。

3、海外线上线下经销商的选品渠道，获得主流媒体主动曝光。

目前Kickstarter和Indiegogo两大海外众筹平台，是很多线上线下经销商和零售巨头选品的渠道之一，一旦你的产品有“爆品”的趋势，无论是这些选品渠道亦或者是海外主流媒体都会第一时间关注。虽然众筹上线时间最长只有60天，但在这期间所接触和积累的资源，对品牌未来的产品销售和品牌推广都有很大益处，不少品牌都在筹后获得了可观的海外订单量，拿到百万美金的品牌不在少数。

Kickstarter网站截图

4、中小型品牌“弯道超车”的好机会。

现在大家耳熟能详的储能品牌Ecoflow(正浩能源)、Bluetti（德兰明海），也是近两年时间内通过海外众筹实现跟各大品牌弯道超车的现象级项目。

5、被投资人发现的机会，获取融资、扩张市场、企业上市。

近两年看出海赛道的投资机构越来越多，一些众筹成绩表现不错的项目会有很多投资人主动找上门，在众筹结束后很快就能获得新一轮融资。我们服务过的某户外出行头部品牌就是通过众筹的方式一步一步走向上市之路的。

什么产品适合海外众筹？

根据多年的研究分析，我们把适合适合海外众筹的产品总结为三大类：

1、具有产品核心竞争力，海外目前还没有发布过的新领域创新产品；

例如行业首款三合一（割草、除雪、吹落叶）庭院机器人Yarbo，2022年在众筹平台上线仅1小时就突破了百万美金，当时割草机类目是比较新兴的赛道，市面上已有的其他竞品功能、性能和质量都参差不齐，尚未有一款明星割草机产品出现，而Yarbo的出现一举解决了庭院护理中最刚需的三个痛点，在产品性能参数上也比其他竞品更具优势，因此最终斩获了345万美金的众筹佳绩。

2、海外已经有的产品，但我的参数/价格/功能迭代更有优势；

海外消费者和家庭普遍都有喝咖啡的习惯，咖啡机在海外是属于每家必备的家电产品，因此咖啡类目其实是竞争非常激烈的一个赛道，而国产咖啡器具品牌Timemore泰摩咖啡却在如此红海的市场里收获500万美金筹款，成为今年Kickstarter中国区年度最高金额硬件项目，这得益于Timemore无论是从专业度、技术性能、设计美观度、产品细节质感和质量都比市面上其他产品更上一台阶，从而成功俘获众多消费者的喜爱。

3、通过海外大环境/趋势而衍生出来的刚需微创新，能马上引起消费者共鸣的产品。

众筹平台的用户很大一部分是科技宅男和摄影发烧友，在国外人们与自然环境和野生动物的距离会更近，因此存在这样一群消费者，他们热衷于拍摄野生动物，享受和大自然的亲密接触。Bird Buddy智能蜂鸟喂食器&鸟浴盆正是打中这类消费者的喜好，500万像素的高清摄像头，能在小动物进食、喝水或洗澡时，近距离拍摄照片和视频，还能AI识别700多种生物，APP将收集不同物种的过程游戏化，既满足好奇心又有成就感，最终获得313万美金筹款。

做海外众筹需要注意哪些问题？

结合以往的众筹实操经验，我们总结了绝大部分品牌都可能会遇到的问题：

1、众筹团队的选择

海外众筹整体运营周期在3～4个月，需要具备短时间内打造爆品的营销能力，对团队的全案能力要求是极高的，无论从洞察用户行为、各渠道数据整合以及产品类目的策略输出等都需要非常精细化的运营，而非流水线作业，所以品牌对众筹运营团队的综合能力需要有进一步的考究。

2、产品的供应链及交付售后问题

众筹的确可以选择样品阶段就上线，但是如果一个品牌想要走好长远的全球化之路，一定要有较为完善的供应链渠道以及针对产品售后的维护机制，否则“水能载舟，亦能覆舟”。

3、海外专利及商标注册

在成为“爆品”前都需要做好相关的专利和商标注册准备，以防其他方抄袭和侵权损害到品牌自身利益。

4、禁止“刷单”行为

海外众筹平台会严格禁止刷单行为（品牌刷单容易被平台下架处理），大家看到的数据都是真实用户支持的金额。

实操案例：

一个百万美金项目是如何打造出来的？

根据我们以往打造的众多百万美金众筹项目的经验来看，都需要集齐“天时、地利、人和”，好的产品往往可以通过专业的营销达到锦上添花的效果，海外众筹主要分为三个基础流程：前测、预热、上线。

前测

我们会通过收集潜在用户邮箱（样本数据）来测试产品市场定位、市场调研、卖点梳理以及定位目标受众，再对这一批用户进行问卷调研和数据分析，给到项目具有参考性的众筹数据，判断项目的潜力。

预热

会基于前期的市场测试反馈来做定制化的预热造势。下面拿近期我们运营的一个众筹项目给大家举例参考。

某户外庭院工具产品因为客单价较高，我们在前测时期，我们就通过问卷分别对三大模块化功能进行了深度的市场调研，在调研过程当中我们发现，绝大部分用户对于单一功能的机器性能要求较高，市面上能够完成每个模块功能的机器性能不完善，并非每个机器都能实现全自动智能工作；购买多台设备的开销过大；用户会担心机器繁琐的后期维护工作；市场上的产品均价在2000美金以上；综上结果显示，大部分用户仍是处于观望的态度。

经过反复讨论后，决定将该产品全面的模块化功能进行逐一拆解，将用户的注意力集中到产品的强大性能、智能化、全季节服务以及给用户生活带来的改变上，以此提升产品的性价比，打消用户对价格的疑虑和不理解。其次我们还通过引导用户关注仅有单一功能竞品的价格（1500-2000美金），以此方式提高了用户对集合多个功能产品的心理价位预期。通过持续调动社群的活跃度，并且鼓动社群用户对价格猜想的热烈讨论，当时绝大部分用户猜想的价位段在6000美金以上。

所以在我们公布产品最终价格是2599-3899美元后，社群内的用户都非常震惊，并表示出迫切需要购买的意愿。

除了通过“付费广告购买流量”之外，我们会为该品牌打造一个私域流量社群。通过对产品卖点宣发和邮件营销，我们邀约了近2.4万名潜在消费者进入到了该品牌的私域社群。通过对产品功能卖点进行拆解，宣发了一系列的多场景素材，让用户对产品有切身体验感，从而激发用户对产品产生好奇，在社群产生互动。

除此之外，如果是强调用户实际体验和操作的产品，我们会通过线上直播以及线下快闪活动让用户多维度体验产品。

以上各种与用户沟通和深度的内容互动都是为了上线众筹做的铺垫，最终这个项目，我们帮助品牌拿到了300多万美金。所有品牌的项目上线众筹获得可观的筹款都不是偶然的，都是基于在预热期间做了充分的准备。

当然，产品的核心竞争力绝对是第一要素，再通过专业的营销运营，中国硬件品牌可以在准备更充分的情况下进军海外市场。

（来源：朗翰品牌出海）

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