2003-2023，出海独立站20年简史

本文经授权转载自：品牌工厂BrandsFactory

作者：谢维平

2012年，夏亚（化名）在上海做谷歌的一级代理，一天，一个神秘男子推开办公室的大门，他提着一个重重的包裹，里面是一百万的现钞。对方希望她可以把这笔钱在谷歌花出去。这一幕在今天听起来匪夷所思，但在10年之前，那个出海存在巨大信息差的年代，这是隐秘角落里的日常。

神秘男子经营着一家婚纱网站，出售的都是模仿一些欧美设计师的款式，但因为是英文网站，没有人知道这个品牌来自中国，当时这个网站一天有几十万美金的营收，这也是他财大气粗可以一天花出百万人民币投流的底气。

十年之后，独立站和品牌出海牢牢捆绑在一起。但他们并非一对天然的孪生儿。

2003年到2011年是独立站出海的史前时代。WTO之后，中国外贸时代正式开启，谷歌刚刚成立没几年，一些最早嗅到线上流量商机的人成为弄潮儿。这些人可能是早期的海外留学生或互联网从业者，所卖产品以游戏币、婚纱礼服、电池等基础类型产品为主。

这批人里面就有来自南京的年轻人许仰天，他同样在做着婚纱生意，也时常跟夏亚打交道。在那个年代除了他们，全国各地都出现了各种婚纱大卖，其中做的最大的一家，网站叫做JJ's House，一天有着超过百万的营收，做的风生水起。背后老板后来创立拼多多。

这是独立站最早一批淘金客和冒险者，他们构建了通过独立站获取流量来获得商品销量的模式。不过这个短暂的辉煌在2016年戛然而止，无论是许仰天的网站，还是JJ's House，都在那一年折戟，当时美国婚纱协会联合当地法律机构封停了中国3000多家婚纱独立站。

在那以后，一个叫做SHEIN的快时尚网站逐渐崛起，今天已经成为中国出海品牌的神话，另外一个创业者成立了一个叫细刻的女装网站，后来一度成为DTC的代表品牌。

独立站生态下的电商，起起伏伏又经历了十多年的发展，如今它被时代赋予新的意义。

01

谷歌一代时代

在谷歌官网上有一大堆官方合作伙伴的名字，这里面包括米多多、赛文思、艾维等大家熟悉的独立站服务商的名字。

当时比较知名的谷歌一代，广东有天拓、英宝通，上海有天擎、福建有米多多等。

英宝通，当时是华南做的非常大的谷歌一代。包括2017年创立艾维的郭美珠都是从英宝通出来的。“有独立站行业黄埔军校的说法”。

米多多是2015年拿到谷歌福建代理商资质的，米多多在福建是怎么做起来的呢？这里要说一个故事，2016年一堆代理商去谷歌开会，谷歌官方的人问他们，“你们都是怎么开拓客户的？”台下另一位代理商的负责人回答，“靠补贴啊。”谷歌的人当时就愣住了，他不知道，原来做谷歌代理还会有政府补贴。

所谓的政府补贴是什么，其实当时绝大多数的谷歌代理拼的都是资源，所谓的资源就是跟政府的关系，很多代理跟政府合作，一些消耗了谷歌投放的客户，都可以去帮他们申请政府给外贸企业出海的补贴政策，这也就是补贴的由来。

那时也没有什么B2C独立站，当时服务的都是B2B工厂，这种B2B工厂抱着试一试的心态开通了网站、谷歌账号，投流也都是为了获得外贸客户。

一位熟悉当时业务的从业者回忆，“当时B端客户去找这些服务商建站，然后在谷歌投广告，其中很大一部分可以向所在省商务厅申请外贸补助。”当时像这种服务商每年会向所在省商务厅给一百多个客户申请补贴，每个客户2-3万不等。

“早年做谷歌代理，服务外贸B端的服务商都是这么干的。我给一个10万的服务包，这个服务包包含了广告费，建站额外收取1万。”客户购买了服务商的这个服务包以后，再由服务商申请补助，返还给客户，对客户来说，可能一年以不到十万的成本，就把一个独立站运营起来了。会从其中拿出5万块钱投广告，这里面还会有一部分返点，最终可能会有50%-60%的毛利。

“那个时候我们都不需要去拓客，因为有政府的补贴政策，很多企业会主动找到我们合作。其实直到今天，很多外贸不发达的省份也还是这么干的。不过这也是历史遗留习惯，当时政府靠谷歌投放来寻找外贸补助对象，并评估其进出口额来补助，现在随着跨境电商的发展，很多地方政府比如广东、福建，都直接用独立站营业额来核算补贴了。”

这个时期，像米多多、天拓服务的也都是B2B的客户，独立站的运营远没有服务后来B2C电商那么复杂繁琐，一位前天拓高管回忆，“当时我们内部就两个部门，投手运营部门还有销售部门。因为没有服务费，我们月底核算，就是算谷歌返点带来的收入和投手、销售部门的人工是否可以打平。非常夸张的是，那个时候我们一个投手可能服务上百个B2B客户的网站，这些网站一个月的投放预算可能才几千块钱。”

这种模式可能是很长时间谷歌一代的主要生存方式，收一部分服务费加上返点。

不过这种模式明显做不大，这也是谷歌一代们在那个年代纷纷转向国内做微博、搜狗等互联网公司广告代理的原因，包括天擎、天拓等后来也都把重心放到了国内。“当时做B2B很快遭遇瓶颈，福建全省跑下来，真正愿意花钱投流的外贸客户总共就那么几百个，而且找他们要10万块钱真的跟要他们命一样，天天追着你要效果。”一位米多多员工回忆道。

02

站群时代

时间来到了2018年，B2C独立站模式突然风靡起来。

为什么是2018、2019年，B2C独立站模式突然间红火起来了呢？有一种说法是，2018年起，Shopify在全世界范围内铺开，独立站站群模式也被诸多卖家所熟知。

那个时候，一种海外品牌低价仿品+独立站+FB广告的打法开始在国内泛滥，那是乱象丛生的年代，臭名昭著的货不对板就盛行于这个时期。

当时有人听说做假发独立站，一个月投流几万美金，这对当时还在服务一个月投流几千块钱的谷歌一代们，简直是穷人看着富人家的孩子花钱。那个时候做谷歌都是赚返点的，只要有量就能赚钱。

跃跃欲试的人络绎不绝，他们有些从亚马逊出来，有的是白手起家的年轻人。这群人开始悄悄玩起了站群，这里面崛起了后来营收数十亿的有澳鹏、嘉鸿、斯达领科等。

当时为什么流行站群模式，因为这些卖家都是做软品，所谓的软品是相对hard品，软品也就是指的鞋服，hard品指的是3C，软品天然属于高频低客单价，它高度依赖流量，广撒网逻辑，所以自然就催生了站群模式，站群模式最后就难免服务跟不上，甚至出现空包和货不对板等问题。

嘉鸿，在站群时代是不能不提到的一个名字，这家公司当时号称销售额超过20亿，200个员工运营着数千个独立站，号称“站群时代的黄埔军校”，他们的雏鹰计划培养了现在市面上主要的爆品独立站人才，Facebook投手尤为众多。

看到嘉鸿这批做B2C的站群卖家赚的盆满钵满，服务商们自然也迎风而动，那个时候很多服务商，比如一家成立于2017年，现在非常出名的品牌服务商，当时也都是服务这些站群，帮他们投流赚取返点存活。“相信这些靠返点模式的服务商们也是赚的盆满钵满的。那个时候的投流服务商没有不服务站群的。”

直到2020年7月之前，这些独立站服务商也都还在服务这些做仿品、黑五类的站群卖家，“在那个年代，只要能赚到钱，没有人在意你在卖什么。”

历史的有趣之处，就在于这时恰恰也是同样做软品的SHEIN崛起的时期，如果许仰天当时没有反向去锻造小单快反的服装供应链，而是去开几百上千个站群，疯狂玩流量，可能也就跟这些站群玩家走到同一个死胡同里去了。

当时环球易购也做起来几个独立站，营收数十亿，不过严格说来，也不能叫做品牌独立站，因为里面所卖的，也不像SHEIN那样专注在鞋服上，东西很杂，更倾向于铺货商城，无论是当时知名的Zaful，还是Gearbest都是如此。

猪在天上飞的时候，没人知道有一天它会重重砸到地面上。站群模式下，太多的不发货或者货不对板，无论是Shopify、谷歌还是Facebook，早已盯上了这些独立站。

一位服务商说了这么一件事情，2021年底、2022年初，有大量的独立站的投流账号突然过不了审。当时很多独立站还很纳闷，过去几年也没做什么不合规的事情。原来2020年底，谷歌就开始加强了对投流账号的审查。

果然，到了2021年，很多站群卖家开始痛苦起来，因为谷歌终于开始下场整顿了，一位服务商回忆道，“那个时候谷歌知道有大量的不合规卖家，但它并不能分辨哪些做了仿品、黑五类或者货不对板，它没法去核实，最后它怎么办？因为仿品、黑五类、货不对板基本上一定是站群模式，它最后直接从源头上封禁了所有铺货独立站的广告账号。”

具体怎么判定是不是铺货独立站，有熟悉的人士透露，谷歌作为全球最大的搜索平台，它有大量的图片识别的能力，很多铺货独立站都从1688进货，在独立站使用的可能是同一套图片，只要识别出很多不同的独立站都是类似的图片，就会默认这些独立站是铺货站群，它们的账号都会被封禁。

2021年底，多个知名站群卖家都遭遇巨大的冲击，大量独立站投不出流量沦为死站。2021年上半年，一个独立站卖家每个月谷歌广告投放费用大概可以达到200-300万美金，到了2021年底，这家公司在谷歌上一分钱都花不出去，因为账号都被封了。有意思的事，这一波封号潮跟亚马逊封号潮几乎同时发生，可以说，对于很多铺货站群模式的卖家来说，2021年真是黑暗之年。

而且这种封号是持续性的，没有复生的可能性。据说当时很多卖家都被波及，不过有一些精品卖家提供各种商标资质可以解封，但对于铺货站群卖家来说，商品本来就是1688进的，压根提供不了任何产品知识产权资料，几乎就没有解封的可能性了。

03

品牌时代真正开始

品牌时代来临，它其实是多方促成的结果，首先，独立站站群模式难以为继，倒逼着很多卖家只能去做精品，去做自研卖自己的产品。同时，曾经靠吃谷歌返点的一代们，到了2023年再也不可能靠返点活着了。

一位亲历谷歌政策变化的服务商这样告诉品牌工厂，“其实从2020年开始，谷歌就开始每一年砍掉一部分的返点，先是砍掉了整个谷歌代理商生存的大头，也就是游戏和App的返点，行业内叫AC，它先砍掉了AC的返点。”

到这个时期，其实行业一些有所察觉的服务商也都知道了，“Nor-AC（电商）的返点要砍掉是早晚的事情”，要找出路了。

整个行业都转向了精品时代。

还是以米多多为例，2019年米多多便开始向精品卖家转型，开始服务福建的品牌卖家，比如亚马逊瑜伽服Top品牌Baleaf。到了2020年，米多多开始更加彻底地从一个代投服务商向品牌服务商转型，商业模式也从代投谷歌流量获取返点向收服务费模式倾斜。

在那样一个市面上绝大部分代理商还在靠返点赚钱，整个行业认知没有那么清晰的时候，改变是很难的。一家代理商回忆，“当时我们对自己的投放能力没有那么有信心，所以我们面向品牌最开始并没有收额外的服务费，免费帮他们代投，赚返点的钱。”在做过一段时间之后，他们开始向一些客户收取服务费，他现在还记得第一个客户是广州的一个珠宝品牌，收取了3万元的服务费，帮其运营一个季度的独立站。

到了后期，各家根据自身优势，发展出不同的商业模式，比如深耕E-bike的德科，还有创始人有谷歌一代背景的艾德领客（AdLink）本质上是独立站代运营，他们孵化公司，共同成长，所以他们是收取这家公司独立站营收的一定比例，一起成长，一起赚钱，当然这是做精做细，所以他们客户体量不会很大。而赛文思更像是广告服务公司，一直在服务大疆、美的等大客户，大客户广告费高，所以他们是按照广告费的比例，收取服务费。而艾维和米多多在做很多独立站的投放服务业务，所以他们在过去是赚返点，而现在则是服务费，本质上是赚投放人力的钱。

服务商们各显神通，客户群体也千差万别，比如米多多从福建的品牌开始，最初服务当地的快时尚品牌，到2022年主要服务大出行，今年又开始服务新消费电子品牌，比如割草机、3D打印机等等品类的品牌，品牌服务商品类的变化，背后也是中国品牌出海，在实力还有群体结构上的变迁。

“米多多客户的变化，我个人觉得，它背后代表了中国整个出海路径的企业在发生的变化，最早我们服务快时尚的品牌，它们的产品可能是20美金的衣服，三十美金的鞋子，这些品牌输出的优势是中国劳动力红利衍生之下的低价产品的倾销。”

“再往后他们服务的E-bike为代表的大出行，本质上是中国制造业供应链冗余能力的出海，从E-bike到储能电源，其实本质上都是国内能源行业，在国内市场充分竞争饱和优势下出海的产物。海外品牌卖3500美金，国内这些供应链优势公司卖1500美金依然可以赚钱。”

再到2022、2023年，中国开始真正出现智造出海，在多个品类出现中国制造的尖端产品，他们通过设计和产品的迭代，形成产品优势，通过产品优势去对海外产品形成降维打击。同时获得品牌在某些细分品类上抢占心智后的品牌溢价。

有意思的是，过去鞋服品牌，动辄几亿几十亿甚至上百亿的营收，但实际上，这些品牌的利润率可能还不如后起的新秀，“鞋服品牌一直卷在低价游戏里，利润被压缩到了一个极低的空间。”

随着出海品牌的迭代和变迁，独立站的服务商们，越发发现自己从一个决定性因素，慢慢回到了一个本该扮演的角色——放大器，营销和流量回到了本来所起到的作用的程度。

在过去，卖鞋服的年代，左右一个卖家的营收好像只有投流这一件事情，比如站群时代的嘉鸿，还有那些走马观花一样涌现的数十亿卖家们，大家卖着一样的东西，投流素材都差不多，就看谁广告投流花钱更多，谁花钱更狠。再往后，有一段流量红利期，可能营销内容，比如社媒内容也左右过品牌的命运，到了今天，真正左右独立站卖家的核心因素已经回归成了产品。

现在出海圈大家口耳相传的，再也不是那些曾经投机的卖家们，变成了科沃斯、添可、石头、正浩、拓竹、Xtool……，它们主要还是靠高研发能力的优秀产品去获取广泛的用户。可以说，中国出海企业终于有讲品牌故事的底气了。

（封面图源：图虫创意）

（来源：雨果网的朋友们）

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