Ozon作为俄罗斯市场的多品类综合电商平台,涵盖书籍、电子、服装、家庭、儿童、美妆、食物及宠物、运动等丰富的商品类目,2023年7月,Ozon的用户超过6530万,这超过俄罗斯互联网总用户的一半,不仅如此,当月Ozon甚至登顶俄罗斯互联网访问榜首,发展势头之猛令人震惊。
在跨境卖家即将进入金九银十的旺季备战时节,厦门拾染时代信息科技有限公司副总Ivan Wang和宁波市井十电子商务有限公司总经理祁凯分享了他们这几年在Ozon探索的运营之道和旺季打法,或可为Ozon新老卖家备战旺季提供思路。
问:从Ozon卖家的视角,如何看待俄罗斯市场?在进入这个市场时看到了哪些机会点?
Ivan Wang:可以从以下两个角度发现选品机会:
首先,如果本身是工厂型卖家或是有强大供应链支持的卖家,可以根据当下的优势品类去挖掘产品优势,再做一些本土化适配。在这个过程中,本土化是很重要的,因为从这两年的布局中发现,俄罗斯消费者很在意一个产品有没有说明书,一旦没有说明书他们就有可能退货,而且当地消费者也希望卖家提供的产品更加符合本地化。
第2, 如果没有供应链资源,可以从平台端获得数据支持。Ozon开放的数据较多,卖家甚至可以从一些简单的数据分析市场需求。
其实很多卖家都有体验,产品是有生命周期的,我们不可能抓住一个品类或是一个爆品卖一辈子,一个爆品基本上最多卖两到三个月,之后需要进行优化、迭代,或者是考虑更换赛道。我们当时是根据俄罗斯市场每个季度以及每个月的需求走向,改变、调整、确定选品策略。
祁凯:我大概在2021年9月份入驻Ozon,基本上每年获得翻番的增长,按照这个速度,每年能保持30%的增量,是非常可观的,而且中俄关系相对稳定,供应链上也不会有大问题。
不过从这几年的观察来看,Ozon的市场成熟度没有达到很高的地步,比如说,其他平台对卖家有海外仓、设计、供应链等方面的要求,但是Ozon现在对刚进场的卖家相较来说比较友好,不管是市场垂直度还是对卖家的各方面要求,都有较长的利好期。
在这个层面上看,Ozon还有很大的发展潜力,不过随着市场规则愈发严苛,平台还是会逐渐完善规则。
从选品角度来看,我会先考虑货源。首先看精品卖家,这类卖家可以通过各类数据分析软件研究市场、销量、竞争度、匹配度等。
涉及到铺货环节,如果都去1688拿货竞争会比较大,其实也有很多细分品类的网站,大家可以多去调研,然后再通过数据分析软件,看哪些词是热门词、飙升词,或是竞争小的蓝海产品,尝试做起来。
在利润方面,首先要对市场有初步判断,比如说毛利率、退款率、广告占比,形成概念,因为产品不同,也没有一定的标准。
问:店铺或是产品在做冷启动时,怎么才能快速出单,以及持久经营?
Ivan Wang:平台活动是很重要的工具。我们最初起量几乎没有投入广告,去年广告支出在营收里占比不到2%,也就是说,我们基本上通过平台活动进行商品售出。
当然在冷启动时,大家可以根据各自的优势,包括供应链、市场端、站外网红合作测评引流等,形成私域流量。就个人经验而言,通过这些方式,爆品起量不会特别快,但是属于长尾流量的积累。
我个人建议,后台的活动、广告、积分等都尽可能用上,因为随着平台上卖家数量增多,蓝海类目也在减少,除非有品牌授权的优势或是产品比较特别,可以通过自然流量销售,所以要么用价格创造需求,要么用投入创造需求。
祁凯:在冷启动开始之前,卖家要打通仓库、发货、物流、收款等一系列环节。在上架之后,对平台不要有太多主观的臆断,不要认为什么东西好卖,在Ozon上就一定会卖爆,要适当调整心态,当获得毛利率、广告投入、推广率等第一波数据后,再做一轮复盘,去做第二阶段的产品优化。
进入第二阶段后,其实已经大概掌握产品出单的逻辑,这时可以思考如何长期出单,平台里有很多玩法可以去研究,比如说什么时候做搜索广告,产品适合做哪类广告,产品在哪个阶段应该去曝光,怎么提高自然流量占比,如何打造产品矩阵,如何选择物流更有价格优势等。
举一个简单的例子,其实新卖家就比较适合开搜索广告,因为Ozon这种按照出单收广告费的逻辑在平台里是比较少见的。绝大多数平台目前最为常见的广告是按照点击或是曝光去收费,但是Ozon就这点来说还比较有优势,即卖家不出单它不收费,对新手卖家比较有利。
问:旺季时如何巧妙利用平台上的工具,达到事半功倍的效果?
Ivan Wang:个人建议新老卖家在做广告之前,一定要把上架的产品优化到最大化。Ozon后台有商品评分,我们公司要求这个评分在95以上才能开广告,这个标准也意味着我们要在产品视频、图片等细节都要做到最好。
毕竟在开广告之后,退货率或是订单取消率很高的话,很大原因可能就在于产品描述各种信息是不是由AI生成,或是图片由各种工具直接copy过去,俄罗斯消费者很在意这些细节,如果他们发现产品描述与实物不符就会导致退货或取消订单。
对于SKU数量庞大的卖家,现在就可以着手准备双十一活动,比如说打通供应链,尽管Ozon有5天的备货时间,但是消费者还是希望送货送的更快。
在旺季,大家可以通过Ozon后台看到去年同时期的销售情况,包括同类目销量和销售额,打比方说,自己经营的服装类目占大类10%,那么可以计算这10%占据去年双十一服装类目的营收比例是多少,提前做好准备。
对于旺季热销的同类产品,可以直接在前台搜索,在观察竞争对手的产品后,可以从两个角度入手,要么在解决同样需求的情况,价格更低,如果价格实在打不过,就做到功能plus版。也就是说,在产品开发时,就可以有第二种情况的思路,扩充产品矩阵,在旺季时通过广告的形式或是低价爆款,和高客单价的产品竞争。
祁凯:在后台我也发现了一些可以有效利用的工具。
第一板块是报表。报表关系到广告支出,大家在旺季之前要把所有报表看透,知道要在旺季重点投入哪些产品,哪些产品的预算要降低,接下来就知道广告预算应该砸到哪个板块上,以及在哪个时间点上能获得更多订单,也应该在这个时间点之前改变排名,蹭到更多的自然流量。
在活动的一些节点上,可以适当把价格往上抬一抬,之后再适当给一些折扣。当然现在Ozon的要求更高了,不能像之前那样虚价再打折,而是实打实的折扣。所以也建议大家平时活动不要间断,每个月适当给一些折扣,获取流量,店铺前台就会有长期的折扣显示,对旺季有所帮助。
在评价板块,如果说产品出现差评,一定要尽快调整产品,哪些产品还没有评价,就多投入一点,毕竟一个评价会对产品的转化率提升不少。
(封面图源:图虫创意)
(来源:雨果跨境编辑部)
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