TikTok Shop印尼关停后续⑨：卖家转换市场的压力巨大-雨果网

TikTok Shop印尼关停后续⑨：卖家转换市场的压力巨大

印尼卖家该何去何从？

在美国备受压力的TikTok ，没想到也在东南亚遭遇印尼“背刺”。

近日，一直以来被视为TikTok电商重要阵地的印尼，正式宣布关闭电商业务。在该政策宣布后发布的一份声明中，TikTok表示对印尼政府的决定感到遗憾，“尤其是这将如何影响使用 TikTok Shop 的 600 万卖家和近 700 万附属创作者的生计。” 不过，它表示将尊重新规定并“采取建设性的前进道路”。

回顾TikTok电商近两年来的发展史，其一路并非顺风顺水，尤其是在欧美政策压力之下，TikTok电商一直都在“押注”东南亚市场，并利用“直播带货”模式逐渐在东南亚打开局面。

TikTok Shop“重押”东南亚

事实上，自2022年6月在东南亚六国全面上线小店功能以来，TikTok电商在东南亚市场涨势明显。

根据科技媒体 The Information 获得的内部数据，2022 年 TikTok Shop 在东南亚的 GMV（即销售商品总价值）猛增四倍多，达到 44 亿美元。据报道，TikTok Shop 的目标是到 2023 年 GMV 达到 120 亿美元。

TikTok Shop最早于2021年2月上线印尼，上线就获得了亮眼的增长；2022年4月，TikTok Shop上线泰国、越南、马来西亚、菲律宾；2022年6月，TikTok Shop上线新加坡，完成东南亚六国布局。

在一众东南亚国家市场中，越南TikTok电商业务的发展也极为迅猛。据越南数据研究公司Metric的报告显示，在越南上线不到一年时间，TikTok Shop就占据了越南电商市场15.5%的份额，以16.3万亿越南盾的收入市场份额跃居第二。

而在泰国，TikTok 的用户普及率方面在全球排名最高达49.3%，超过一半的人民都在使用TikTok，且主要以00后、10后的年轻群体为主，这个占比甚至超过了美国。多数TikTok用户表示，他们会立即购买在平台上看到的产品。

凭借 TikTok 在泰国庞大的用户数量和消费趋势，也正在为品牌和卖家的在线销售提供了无限机会。

同样，菲律宾人口总数约1.09亿，是东南亚第二大人口国，和正困扰于人口老龄化的东亚不同，菲律宾人口中位年龄只有25.7岁。他们十分沉浸互联网，活跃用户超70%，互联网普及率达67.8%。这给当地的电商市场发展带来了肥沃的土壤，当地年轻人显然也更喜欢边娱乐边购物这种模式，因此，TikTok在当地发展十分迅速。

此外，作为同属于东盟地区比较发达的经济体之一，马来西亚和新加坡不管是经济实力还是文化环境都与中国相近，电商市场规模大且用户渗透率高，消费者需求和习惯与中国相似，物流也有良好保障，尤其在新加坡这样的发达国家，开展电商投入也是一个很有吸引力的选择。

然而，与其他东南亚五国相比，TikTok 在印尼的市场占比最大，拥有约1.25 亿月活跃用户，其中有超 600 万卖家和 700 万附属创作者，本国约 64% 的中小企业直接通过社交媒体进行销售。根据市场研究公司 Momentum Works 的数据，自 2021 年 4 月推出以来，TikTok Shop 在该国的销售额在一年内就达到了 25 亿美元，而 TikTok 的直播销售额约占印尼电子商务总销售额的 5% 左右。

在TikTok Shop，企业和商家可以借助TikTok的巨大流量，通过短视频、直播等社交媒体形式进行商品展示和销售。

一位从事销售箱包的印尼商家 Dennies Soesanto 表示，他在 TikTok Shop 上的销售额是其他电商平台的三倍，只不过如今随着印尼政府的新法规出台，这一业务模式正在受到严重的挑战。

东南亚其它市场体量偏小

TikTok Shop在印尼市场关闭的消息犹如一颗重磅炸弹，引爆后所造成的冲击及余波至今仍未平息，其在行业内的讨论热度仍居高不下。

有支持者表示，低价竞争的恶性循环破坏了市场规则，确实让线下企业难以生存，威胁到本国的利益。而反对者大部分就是当中的卖家，不管是中国的还是印尼本土的，都表示这已经影响到他们的生计。

虽然 TikTok 官方表示关闭TikTokt Shop功能后会筹备另一个电商平台，但远水解不了近渴，不管是通过政府审核还是取得牌照，其耗费的时间显然是无法预估的。可以说，这一举措确实让很多 TikTok 的卖家打了个措手不及，故是否能够顺利得转移到其他平台，是否能迅速完成货物转移，该何去何从也成为近期业界最为关注的问题。

大多数跨境行业人士普遍预测，TikTok 印尼站电商功能的关闭，短期内 TikTok 可能会回到之前跳转外链的状态，印尼的TikTok电商卖家只在 TikTok 内通过内容或广告导流，最终在当地电商平台（比如Shopee、Lazada等）或独立站成交。

至于在印尼做独立站，最好要先找有网购习惯的当地人询问下独立站消费情况，或是咨询当地做独立站的同行，了解建站，物流，交易，资金等等，这个过程也需要一定的时间，无法立马解决当下货物堆积的问题。

迫于压力，一些卖家也开始把目光聚焦在TikTok 东南亚其他五国的市场上。

一位马来西亚本土卖家表示，近期有不少印尼卖家向他咨询 TikTok 在马来西亚的本土市场情况，预计一些卖穆斯林服饰头巾的卖家会考虑马来西亚市场，更多还是要看品类。

另一位资深卖家则认为，马来西亚人口红利太少，外贸壁垒高，第一选择大多数会集中在越南和菲律宾。不过目前越南市场的电商竞争压力大，而菲律宾市场非常重视产品的质量问题，转战其他市场存在比较大的风险。

有业内人士表示，印尼是TikTok在东南亚最大的市场，目前无法被人取代，因为不管是人口红利还是物流建设都比其他国家好。从目前的市场来看，东南亚其他五国是没办法完全承担得住这些商家及货物，因此，能消化和分担这么多商家及货物，或许也只有美国小店了。

美国小店的潜力

其实继印度尼西亚等东南亚市场取得成功后，TikTok美国小店就已经于去年末开始进行内测，并对美国本地商家进行了小流量测试。

经过半年多的内测，美国作为成熟的电商市场，互联网渗透率高，用户对于达人带货、直播带货的接受程度高，也使美国小店成为继印尼、英国及东南亚五国之后流量最大的站点。

据官方数据显示，当下美区市场增长迅速，现阶段的绝对GMV量虽然比不上东南亚的优势市场，但已经超过了英国区域体量，其中美区的季度GMV环比Q2增长1100%+，小店的广告消耗环比增长1900%+，店铺数的增长8月环比7月上涨140%+，已经有超过20w+美区店铺涌现，意味着美区市场受到广泛关注认可。

今年 9 月，随着 TikTok 宣布在美国正式推出应用内电子商务平台TikTok Shop。越来越多的品牌入驻TikTok，随着美国小店全闭环的开放，TikTok电商继续在美国市场迎来大爆发。

根据数据显示，TikTok 单品类在 9 月份的总销售额已破亿，部分头部卖家月销量也超过了 500万美金，大量 TikTok 美国小店店群卖家通过达人带货，日销订单也超过1000单，并催生出大量的爆款产品。

例如美区小店"The Beachwaver"一款单价 79 美元的“螺旋卷发棒”产品自从在 TikTok 美区走红后，至今总销售额已高达 940 万美元，未来还会源源不断的出现更多的爆款商品。

目前来看，美国市场于TikTok电商的重要性不言而喻，且也有可能成为 TikTok 印尼商家转战的新市场，不过相较于印尼市场高粘性的直播购物形式，美区消费者的内容消费习惯明显依赖于视频场景的购物转化，其直播场景和商品卡场景 GMV 贡献并不高，这对于习惯直播带货的印尼商家而言将会是一场极大的挑战，未来结果如何，我们尚未可知。

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