如何用“消费者思维”影响最终的购物决定？

亚马逊广告第三季“水手计划”已经临近收官了！想要像镜头中的“水手”们一样，在众多竞争者中独树一帜，成功脱颖而出？对中小企业卖家来说，打造品牌“硬实力”至关重要。

上一期我们了解到如何利用品牌营销心理学走向国际（点击【这里】回顾一下吧），还得到了不少的反馈：

其实，无论想要做大品牌还是铺货型的卖家，有些方法和工具是“通用”的。本期我们就抛开品牌带来的成功光环，通过解构品牌建设中“认识自己”和“理解受众”两大重要环节，帮助大家在扬帆出海的路上实现业务持续增长、建立起竞争优势，更有效地进行国际版图扩张。

无论是踏入新行业或拓展到新市场, 运用SWOT进行全面分析都是必做的功课。通过这样的分析，能让我们更客观地认识自己，设计针对市场和消费者的调研，找到最适合自己的路径。

以从传统工厂转型过来的卖家为例:

他们有强大的产品研发和生产力，这是他们的“S”。“W”可能在于他们对海外市场的营销了解较浅，阻碍他们正确理解目标客户的需求。

而对于曾经做过电商的卖家来说，“S”是对自家的品牌和客户非常了解，“W”就是在制作具有本土特色的品牌内容和选择广告投放渠道上缺乏经验；也有一些卖家在数据分析方面专业透彻，但在创作吸引人的素材上感到困惑。

在充分认识自身优劣势后，可以帮助我们扬长避短，在不同的方面进行展示、有效地进行定位、品牌包装，并对资源进行合理的布局。

1、在商品描述、A+页面、品牌旗舰店、社交媒体帖子等多个面向高效展示产品的黑科技、专利、差异化等特点，并强调自身优势所带来的价值。

2、发掘出最吸引人的故事和讲述方式，可能是品牌如何解决日常问题，或强调产品如何给消费者创造独一无二的体验，让商品具有令人“着迷”的吸引力。

3、识别如何塑造高效团队，挑选适合的服务机构合作，进而运用最有效的方式来包装自己的事业，打造出有效的系统和市场模式。

总的来说，深入认知自我是理解客户需求、有效推出产品并制定战略的关键前提。维持自我与市场的紧密连接，并懂得灵活变通，才能赋予我们实现目标、在海外市场竞争中脱颖而出的能力。

如果说了解自己是站准定位找准方向，“了解消费者”就为广告运营开启了一条通道，帮助我们制定更有针对性的策略。

当我们找准消费者的需求点和购买习惯，行为以及期待，就可以提供更匹配的产品内容与服务。根据亚马逊内部研究，今天消费者购物旅程已经进入一个“Physical + Digital”的“Phygital”时代。

“Phygital”购物模式下，消费者体验像综合体一样复杂。他们可能在线上线下同时进行浏览，然后在寻求信息，对比选项，最后作出购买决定。然而，这种模式不再固定单一，因为顾客可能会在各设备和渠道间切换，对好的内容和体验有着更高期待。

面对消费者的期待，我们要如何应对？我们之前已经认识了市场营销漏斗，也知道应该用什么广告产品和广告策略来应用去完成每个阶段的目标。

对品牌来说，理解和满足消费者在每个阶段的需求至关重要。那么，具体要怎么做呢？首先，我们可以再往前一步，从品牌的市场营销漏斗逆向地推出消费者的购物漏斗。针对不同阶段的消费者需求，品牌担当不同角色，广告策略的侧重点也有所不同。

对于消费者来说，他们追求的是那种震惊人心的“Woah, 这怎么可能!”的瞬间。在这个阶段，消费者通常会挑选亚马逊App的灵感来源部分或浏览亚马逊主页或搜索页面，期待能看到更多的“故事化”内容。这些内容可能包括代表品牌的小故事电影、纪录片、360°全景体验视频、分享/总结视频、生活方式图像等等。有时，网红和用户生成的内容都可以极大地吸引他们。

优化思路：将上述种类的内容融入到品牌推广视频、帖子或展示型视频推广中，并利用站外位置来引发消费者的购买灵感。只有当我们提供消费者真正需要并渴望的内容时，我们才能捕捉到他们的兴趣点，从而唤起他们的购物欲望。

由于文化差异和数据安全考虑，国外电商平台无法像天猫淘宝一样开发高度个性化的“千人千面”服务。因此， 海外消费者主要通过关键词搜索、查看商品徽标（如Amazon Choice，Best Seller）、页面A+内容、品牌旗舰店，以及浏览评论和产品问答等方式了解商品详情。

优化思路：在这个阶段，我们需要精心设计一个或多个"敲门砖"或"橱窗式"的产品，并利用亚马逊的广告工具吸引消费者注意力，实现所谓的"引流”。如此，当消费者在探索产品和品牌时，在此过程中，他们可以顺利地找到符合他们需求和期待的商品，这有助于引导他们向购买行为迈进。

以品牌Nutra Champs为例，它的品牌价值观包括了专为女性设计，纯天然有机，健康生活，环保绿色，慈善公益等方面，通过与非营利性机构合作慈善公益活动，带出了品牌关爱女性和儿童的理念。

同样，亚马逊也通过“气候承诺友好计划”展示了对绿色环保事业的关注，以及品牌的社会责任感。

我们以Apple AirPods为例，品牌通过详细列出不同款产品的参数进行比较，让消费者更充分、更自信地选到适合自己的产品。

优化思路：对第三和第四阶段来说，主要工作是精心创建商品列表和品牌旗舰店，全面展示商品的功能、性能和特色，并通过故事表达去把握品牌精神，揭示核心价值观，宣传专利和获奖荣誉等，以满足消费者在功能性和情感上的需求。

品牌给消费者带来的体验感对于最终的购买决定至关重要。根据Wavemaker的一份研究报告：

优化思路：设计更贴心的售后体验，例如小礼物，更详细的说明书，包含how to use/troubleshoot/improve的视频教学等等，从而增强消费者的满意度和忠诚度。

“Customer Obsession”是亚马逊的领导力准则，在熟练应用各类广告产品的同时，我们希望可以更“以顾客为中心”地创造更好的内容。无论是否打造大品牌，我们如果从购物体验的角度去思考，品牌内容将会在消费者“决定买什么”和“为什么买”的阶段发挥巨大的影响力。希望通过以上的讲解，能够启发大家如何洞察自我，找准方向，创造更合适的品牌内容，用更合适的广告传达给更合适的受众人群。

（来源：亚马逊广告）

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