小众品牌FIGS，如何在海外营销到估值50亿的？

前言

2021 年 5 月，FIGS在纽交所上市，由两位女性创业者主导的IPO和并购创下了历史新高，备受热议，它就是从事专业医护服销售的DTC品牌FIGS，首次上市市值为5.81亿美元，估值约为45亿美元。

一个面向垂类群体，且公司人数才在 11~50 人之间（Crunchbase 数据显示）的服装品牌，估值却能超过 40 亿美金，让 DTC 模式更具想象空间。

据了解，全球医疗保健服装市场每年的营业额可达790亿美元，其中磨砂服行业的营业额就高达600亿美元，而FIGS却仅占了全美2%的份额，证明整个市场仍有很大的提升空间。

这样一个垂类服装品牌，通过线上直接向医护工作者售卖工作服，在过去的三年里实现了146%的复合增长率！一跃成为医护服装行业的独角兽，成功遨游在行业蓝海里。

FIGS的成功秘诀是什么？FIGS是如何通过DTC模式做到的？跟海玛一起来探索一下吧！

一、穿衣自由是FIGS最好的生长条件

在上个世纪八十年代以前，美国的医院会为医护人员提供免费的手术服，随着医疗保健体系的变化和成本压力的增大，一些医院开始削减成本，不再提供免费医护服，而是要求医护人员自行购买。

另一方面是许多医护人员认为医院提供的衣服材质很糟糕（会使皮肤发痒），因此会选择自己的购买更舒适性的服装。

众所周知，美国的医护人员普遍薪资较高，因此他们愿意为品质更高的产品付费，由此可见，行业释放的商业潜力无限。

而总体来看，美国人的穿衣理念是自由至上，讲究个性化，这一点和“古板”的英国非常不同了，美国人对于穿衣的包容性也更强。

“穿衣自由”的社会氛围助推了FIGS这样想要颠覆传统制服的品牌的增长，美国人一直以来都有将职业装时尚化，并发展成为大众服装的传统。

这也可以解释为什么FIGS这样一个面向医护人员的服装品牌可以做到上市规模了。

二、产品革新，打造多样化款式

FIGS的医护服装款式多样，全面。风格主打舒适、时尚的医护服装，FIGS基础的上下套装价格大约86美元，也销售外套，内衣和其他配饰。为用户提供365天，24小时全天候服饰选择。

FIGS提供多样化、时尚的医护服装，主打舒适性和功能性。基础款上下套装售价约86美元，同时还有外套、内衣和其他配饰可供选择，为用户提供全天候的服饰选择。FIGS采用高性能FIONx™ 面料技术，面料极其柔软，弹性佳，可四向拉伸，具有吸湿排汗、抗皱、防臭、防污渍等功能。

图片来源：FIGS独立站截图

此外，FIGS的每套衣服都经过精细设计，以适应不同身型的消费者。传统手术服往往只有男女通用的尺寸，而FIGS则考虑到消费者的个体差异，为其提供定制化的服装，为女士和男士提供了更适合自己的制服。

FIGS在他们的服装设计中就提供了多口袋设计，并且在满足舒适性和功能性的前提下，一改过往常规的外观设计，在穿着体验和美观时尚有了很大的提升，除了常见的海军蓝、绿色之外，还新增了奥本色、迷彩、橄榄色、沙漠玫瑰等数十种颜色可供选择；并且他们还在口罩上、衣服口袋上刺上小猫、唇印等图案，吸引更多喜欢时尚的医护人员。

目前他们的产品线已经延伸至医护人员的工作着装、工作间隙着装、夜班着装、非轮班场合着装等各种场合，满足医护人员一年365天的着装需求。

三、通过海外社媒塑造品牌形象

FIGS除了在产品的深耕之外，社媒运营是他们重点维护的第二个领域。

FIGS通过利用社交媒体平台的力量，从中覆盖更多受众并培养与客户的关系，因此拥有有效的社交媒体营销策略对于当今数字世界的成功至关重要。

与其他大多数生产制服公司不同，FIGS在社交媒体上很活跃，在Facebook上有 48万粉丝，Instagram上有95万粉丝。

图片来源：Instagram截图

在这些社交平台上，FIGS一般会结合热点事件发布一些正能量、充满社会责任感的内容，以此来吸引更多价值观相似的消费者。比如最近到了“同志骄傲月”，FIGS在Instagram上发声呼吁人们尊重同性恋群体。

FIGS非常注重在社交媒体上的宣传，通过与KOL和医护人群合作，增加品牌词条的内容填充关键词#wearfigs在社交媒体上进行品牌宣传。

图片来源：Instagram截图

同时，FIGS也在一直发力运营其他的社媒平台，想要通过社交媒体助力获客，提高品牌知名度。有很多FIGS的长期用户表示，该品牌吸引他们的不止是产品本身，FIGS一直致力于为海外的医疗工作者捐赠服装等装备的善举也是吸引他们这些FIGS长期用户的原因之一。

FIGS频繁的公益善举也是吸引用户的魅力之一。FIGS的长期用户表示，该品牌经常为海外的医疗工作者捐赠服装等装备，这种慈善动作是吸引他们成为FIGS忠实用户的原因之一。

产品本身的时尚和舒适感，以及FIGS与医护工作者之间的联系进一步增加了用户对于品牌的好感度。FIGS通过品牌塑造、价值观渗透来一点点地吸引着用户。

海玛观品牌

短短数年，FIGS受到超2000万医护人员的追捧，从名不见经传的小公司到如今的上市，可谓是蓝海行业的榜样！

可以看出美国垂类消费者对于有着创新性的职业服装的需求。但另一方面，除了医护服之外，美国其他职业虽然对服装也有需求，但很少出现像FIGS这样同时满足职业的功能性和时尚感的服装品牌，而这也许可以成为出海品牌突破的方向。但前提依然是对痛点的观察与解决。

这个医护服装品牌用实践告诉我们，瞄准垂类群体打造针对性产品、打好宣传牌、塑造品牌形象和注重社媒营销很重要！

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（来源：HM-Ocean）

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