冲进亚马逊乐器品牌前三！揭秘Donner唐农10余年的品牌进阶之路丨跨境名人堂第42期

编者按：每一个行业的迭代升级，破冰重整，总少不了那个时代领军者披荆斩棘，为后来者试探出诸多高效的方法论和成功学。在跨境电商出海领域亦是如此，每一个时期，每一个细分赛道，你总能发现有些已颇有成就的出海企业，仍然愿意放下身段一切归零，用更长远的目光去看未来的生意。鉴于此，雨果跨境特推出《跨境名人堂》栏目（点此进入），我们每周对话一位这样的“出色选手”。对于“出色”我们有着不同的定义，可以是GMV，可以是黑科技，既可以是对宏观趋势的预判，亦或是对企业运营细枝末节的洞知…… 欢迎跨境企业老板联系雨果跨境进行报道。

跨境电商从野蛮生长到精细化运营，再到如今的品牌出海时代，整个行业历经了一轮又一轮的洗牌，大多数卖家在这个过程中不断成长，逐渐朝着品牌化的方向努力。然而，一个品牌完成从0到1的蜕变要经历多少挫折、又能尝到哪些甜头，或许只有经历过才会明白。

成立于2012年的广州蓝深科技有限公司（以下简称：蓝深科技）主要在海外销售乐器类产品，其品牌Donner唐农在这10余年的时间里逐渐从一个普通卖家成长为海外知名的乐器品牌，尤其是在众多国际乐器巨头的“阴影”下，Donner一举突出重围，冲进亚马逊乐器品类前三，也收获了大量的粉丝与广泛好评。

其实，最早入行跨境电商的卖家利用粗犷的方式取得增长是一件无可厚非的事情，不过在蓝深科技品牌营销负责人Amber看来，随着行业不断向精细化、合规化的方向发展，跨境卖家也应该随波逐流，投入精力去打造、建设自己的品牌，只有这样才能在跨境行业中走的更稳、更远。

Donner在初入跨境行业时同大多数卖家一样，关心产品的销量和利润，但在这10多年经营的过程中，Donner不断改变升级自身的营销策略和产品定位，也对品牌的长线发展有了清晰的认知。如今，Donner更在意品牌的价值与成长，不论产品研发还是营销，Donner都在为成为更好的品牌而努力。

爆品策略推动初期增长

对于刚创立的跨境公司来讲，初期在海外销售最急切的需求就是能有较高的流量转化，而Donner在初入跨境的那段时间内，不论是在亚马逊站内，还是站外引流，他们更关心自己的投入产出比。借助着当时的流量红利，Donner很快便在乐器品类中占据了一席之地，并且打造了不少爆品。

Amber对雨果跨境表示，Donner品牌旗下的爆品并非全部是推起来的，其中也有一些产品顺其自然就成了爆款，而Donner推爆的产品大多是以单品到品类线然后再到多品类生态产品的策略来进行的。

她举例称，Donner最初是以效果器起家的，在将其中一款效果器做爆之后，Donner抓住了热爱效果器的这些用户，针对他们喜欢的弦乐来拓宽产品线，因此Donner将品类拓宽至了吉他，开发了原声吉他和电吉他系列的产品，而在随后的时间内，Donner相继开拓了钢琴、电子鼓、小提琴等品类。

据了解，在Donner的各条产品线中均有爆品，譬如吉他产品线中的DST系列的吉他、钢琴产品线中的木纹电钢琴DDP-80等。对于木纹电钢琴DDP-80，Amber称，不同于其他品牌的电子钢琴，DDP-80在功能上去繁从简，抛弃了进阶音乐人更常用的多种可选音色，只保留了一个高品质采样的原声钢琴音色；外观上选用了适合木纹风格配色、紧凑的体积，非常适合居家用户使用，因而得到了大量消费者的喜爱。

图：Donner DDP-80 木纹电钢琴

“Donner DDP-80不仅在亚马逊和独立站上销量高涨，甚至在海外线下渠道中同样有着较好的销量反馈，正是因为有了这一爆款产品的出现，Donner后续才会将木纹电钢琴作为重点品类，不断进行延伸与产品升级。”Amber说。

关于Donner品牌爆品的具体打法，Amber表示，Donner在决定做一款产品之前，会对产品背后的消费人群进行充分的调研，而这项调研并不仅仅为了摸清消费者的需求和痛点，更多的是要了解消费者使用产品能够为他们带来哪些价值，然后Donner再去围绕价值点去进行产品的设计与研发。

产品上架后，对于常规的新品整合营销，Donner的品牌部门至少会在三个渠道协助 GTM 做产品上市的宣发，即 PR、KOL和社媒，在产品宣发的当日以及接下来的一段时间同时为新品进行宣传。

“一味的堆产品参数对于消费者来说是冷冰冰的，而价值点却能引起他们的共鸣，让消费者感觉到Donner的温度。”Amber表示，这就是Donner打造爆款产品的核心要素。

价值驱动，重心转至品牌

事实上，Donner在初期主推爆品策略的同时，还会在站外进行一些口碑类的营销与传播，对于Donner来说，他们更希望自己能成为一个真正的乐器品牌，深入消费者的内心。

“跨境电商从铺货到精细化运营，再到如今的品牌出海，Donner亦是跟随行业的脚步来逐渐完成自身的品牌化转变。”Amber表示，任何行业最终都会以品牌来运作，跨境电商也不例外。

在Amber看来，品牌的终局是能够在核心人群心目中构建一种信仰，获得他们在精神上的共鸣与认同，因而想要做好品牌，就要通过价值去吸引产品背后的消费人群，而产品依然是关键前提。“品牌需要好的产品去做支撑，而产品升级也需要更多用户的反馈。”Amber认为，品牌和产品是相辅相成的，在公司内部这两个团队必须要有非常深度的联动。

在蓝深科技内部，品牌营销团队和产品研发团队有着非常深度的配合与协作，品牌营销团队会将大量的消费者调研资料以及用户的声音反馈给产品研发团队，之后产品研发团队会以用户需求为核心来进行产品规划，进而升级迭代产品。

产品之外，Donner在营销上也更加重视本土化。据Amber所说，在前三年的疫情期间，Donner没办法深入海外当地与消费者进行更为“亲密”的互动，只能通过线上营销的方式来增进消费者与品牌之间的联系，在2023年，Donner品牌营销团队多次前往海外开展本土化营销活动并参加海外当地的展会，从而加深与消费者的联系。

据了解，Donner近两年也在逐步开拓国内市场，不仅入驻了各大电商平台，还开展了一系列的线下营销活动；而在最近，Donner参加了上海国际乐器展览会，邀请了多位著名音乐人进行现场演出，并在展会期间进行了新品发布。

图：上海国际乐器展览会Donner展位，著名日本吉他手MIYAVI 试用Donner 新品HUSH-X 无头电吉他

“不论是在国内还是海外，消费者通过线下演唱会、音乐节或者是小型的音乐会才能更好地去感受音乐，线上是无法做到的，这也是Donner为什么坚持本土化营销的主要原因，只有深入本土才能更好的成为全球化品牌。”Amber如是说。

本土化营销之外，Donner在海外线上的品牌营销中一直秉持一个策略，即社媒渠道讲好产品故事、红人渠道做好产品种草心智、PR渠道增强产品背书、事件营销助推流量转化高峰、用户口碑反哺营销。此外，在宣传视频等物料的制作上，Donner也会通过嵌入式的场景来增强消费者对产品的感知。

其实，Donner向品牌卖家转型的这个阶段里，也遇到过诸多难题，但是Donner却没有停下转型品牌的脚步。Amber向雨果跨境透露，在没有做品牌营销之前，Donner旗下DST系列吉他的关键词排名在亚马逊站内的排名超出了20万名之外，与乐器大牌的排名有着天壤之别，但是通过一年时间的品牌营销，该关键词排名在黑五网一时和乐器大牌的差距已经缩短至了几千名，而这组数据也证明了品牌营销是有效的。

“做品牌不像广告投流能即时看到转化效果，卖家必须要有耐心、要拉长时间线去看品牌投入带来的效果，Donner也是经历了长久的坚持才得到了验证。”Amber说道。

品牌卖家要建立DTC渠道，掌握消费者洞察能力

2012年至今，Donner在海外线上的销售渠道也从原本的亚马逊一步步拓展到各大电商平台，并且搭建了自己的独立站，虽然目前Donner的大部分营收来源依然是亚马逊，但Amber认为独立站依然是中国品牌出海不可或缺的一环。

“独立站是一种DTC渠道，它能链接品牌与消费者，同样也是品牌维护与消费者之间关系的通道，独立站的作用在海外已经得到了验证，它能让品牌更深度的触达消费者，进而促进转化与复购，提升品牌力。”Amber表示，未来中国品牌出海的卖家都应该搭建自己的DTC渠道。

然而，对于大多数跨境卖家而言，搭建DTC渠道并非难事，如何做好品牌却让他们头痛不已。Amber称，中国卖家要想做品牌，首先要有敏锐洞察品牌核心用户人群的能力，这种能力不仅仅是应用在产品和研发上，更是要探究用户需要被解决的情感价值，比如Lululemon不仅是告诉他们的用户群体这条瑜伽裤有多舒适，还为这部分的用户群体通过社群营销搭建了品牌信仰，引起消费者的共鸣，解决了他们精神方面的需求。

有了初步的消费者洞察、建立了品牌精神后，对于卖家来说更重要的一点是，要有独家的研发能力，若是没有独家的产品专利，卖家很容易陷入被抄袭、被模仿的境遇，这对于品牌而言，并不利于长远发展。接下来，卖家就要进行渠道的建设，包括线上平台、独立站以及线下渠道等，并且在建设渠道的同时拓宽品牌的销售版图，将品牌在更多的国家市场进行曝光。

而在品牌营销上，卖家除了做好本土化之外，也要进行一些跨界、出圈以及联名的营销行为，让品牌被更多的消费者熟知。据了解，Donner在2024年打算同更多的海外知名音乐人进行深度合作，此外，Donner还预计推出更多乐器之外的产品，让消费者可以一站式、全方位的去享受音乐。

结语

蓝深科技算是较早一批进入跨境电商行业的卖家，10余年来，他们见证了这个行业的成长，也见过了太多卖家的浮浮沉沉，但唯一不变的则是蓝深科技对品牌的追求和渴望，他们希望自己成为一个全球化品牌。

正如Amber所说，任何一个行业最终都会朝品牌化发展，但品牌并不是一朝一夕就能做起来的，而是需要长久的坚持。习惯了爆单快感的跨境卖家或许最欠缺的就是耐心，但在当下这个品牌出海的时代中，耐心却也是最需要具备的。

（封面来源：图虫创意）

（来源：杨旭峰）

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