去非洲，复制“国美苏宁”

本文经授权转载自：智象出海

作者：王玮

过去十年，是非洲电商领域活跃的十年。2012年，电商平台Jumia和konga在尼日利亚上线，拉开了非洲B2C电商发展的序幕，这其中不乏中国出海人的身影：2014年，湖南人杨涛在肯尼亚创立了“非洲版淘宝”Kilimall，2015年中国人投资的跨境电商平台KIKUU也在非洲上线。近几年，越来越多中国卖家入驻Jumia，中国人在非洲开的独立站也越来越多。此外，B2B赛道也很火热，仅2021年，非洲B2B电子商务初创公司便获得了1.645亿美元融资。

被称为“最后一块千亿级蓝海市场”的非洲大陆，其在电商领域的潜力可想而知，但现阶段，非洲在线零售份额仍只占非洲社会零售总额的1%不到。

非洲B2B平台Egatee创始人查九兰对智象出海判断，非洲正处于从B2B到B2C这一发展周期的早期阶段。在非洲，B2C电商的爆发还为时尚早，B2B电商和线下零售店仍将是接下来一段时间的主流。

Egatee成立于尼日利亚，与传音系有深度合作，成立近3年，已服务非洲近10万家本地中小零售商。2022年11月，Egatee拿到了数千万元A轮融资，由义乌小商品城领投。创立Egatee之前，查九兰曾在国内创建过一家大型快消品B2B平台，后又创立了一家小商品供应链平台，经历过中国B2B向B2C转变的历史进程。

同样是2022年，“非洲出海老兵”余滨在东非国家乌干达创立了产业互联网平台“友家UHOME”，通过在当地开办工厂组装制造并进行全渠道销售。余滨同样强调线下店与触达零售小B的重要性，如今，UHOME已在乌干达开出了4家自营店、32家加盟店以及近1800家合作的线下零售店，自建to B批发分销渠道网络，主要销售家电、消费电子及家居生活产品。

查九兰和余滨们，选择的路线是由东非或西非起家，但最终的目的是覆盖尼日利亚、加纳、科特迪瓦、乌干达、肯尼亚等东西非国家。对他们而言，东西非的线下故事依旧性感。

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聚光灯外的机会

54个国家14亿人口、人口持续高速增长、预计2050年人口会增长46%、平均年龄只有19.7岁——就人口红利与发展潜力而言，非洲电商的故事充满想象力。麦肯锡全球研究院预测，到2025年，电子商务可能占非洲经济体全部零售额的10%，相当于每年750亿美元的在线销售额，未来10年非洲网络零售额将以每年40%的速度增长。

2012年，Jumia和Konga等电商企业的诞生，将非洲B2C电商推至了聚光灯下。媒体的报道里，在尼日利亚的南部经济中心拉各斯，Jumia提货点门口等待领取快递包裹的市民排成长龙。这种新兴的零售模式，吸引着当地的居民。

这条火热拥挤的赛道，在2019年Jumia赴美上市时达到巅峰。但神话诞生的前一年，与Jumia同年在尼日利亚上线的头部B2C电商平台——融资超过7000万美元的konga，则被IT公司Zinox收购。与此同时，一波初创B2C电商平台徘徊在倒闭边缘，还有一部分B2C电商平台则在谋求新的形式：比如Kilimall在肯尼亚开了400多家线下店，吸引当地零售商入驻，探索非洲“新零售模式”。

十余年过去，Jumia成了非洲B2C电商的巨头，占去了非洲60%的在线购物市场。但这60%，却只是非洲整体零售市场的冰山一角。更不必提其他中国的B2C电商平台如AliExpress、KiliMall和Kikku等的市占率。目前，非洲在线零售份额只占非洲社会零售总额的1%不到。

非洲B2C电商的发展，面临着很多现实的门槛。

比如最后一公里的交付，面临着地址库不健全，道路基建差、交通拥堵，没有基础仓配设施等难题，导致现在很多做非洲市场的独立站，妥投率只有33%。这也可能导致无法交货、订单取消和退货，Jumia的退货率就曾达20%。在道路基础设施不发达的偏远地区，快递员配送货物主要通过自行车和摩托车，最后一公里的运输成本至少是发达国家的3倍。

Jumia中国区商业总监今年接受媒体采访时提到，在非洲当地，很多地方在地图上甚至都找不到，而且没有路标，抢劫事件在非洲也可能发生。在末端派送这一块，Jumia在非洲配置了超过4000家妥投网点和超6000名派送员。除了Jumia，Kilimall也建了物流配送团队和线下网点，Konga自建了物流KOS Deliveries，拥有由大篷车、卡车、摩托组成的车队，总数超200辆。对B2C电商平台而言，这样的“烧钱”必不可少。

比如信任问题，包括对电商平台与网上支付的信任问题都有待解决。以肯尼亚为例，仍有大量人口没有使用银行服务，且很多消费者仍不信任网上支付。在当地，货到付款依然是较受欢迎的支付方式；

比如智能手机的普及率，也是一大阻碍。据GSMA统计，2015-2020年，撒哈拉以南非洲地区的智能手机普及率已实现翻倍增长，但智能手机用户仍然只占总手机用户的一半左右。在东非地区，只有不到30%的人使用智能手机，大部分人还是以功能机为主。

再比如供应链的不稳定。非洲工业基础薄弱，全品类的商品主要依赖进口，而90%的进口商品主要来自中国。从中国到非洲，大部分的货物都需要通过海运，相对其他市场来说非洲的海运时效较长，例如，从中国到尼日利亚本土海运大概需两个月，到非洲其他国家大概一个月，时间是到东南亚的一倍左右。

这与许多新兴市场如中东，所面临的电商基础设施建设难题相似，都是短时间内难以解决的系统性生态问题。

西非一家家电连锁品牌的创始人告诉智象出海：“在非洲，现在做互联网其实还是太早。非洲本身的基础建设并没有做好，很多地方没有网，很多地方没有好的公路，运输物流没有建好，工业也不发达，这种情况下，互联网经济不一定能起到非常好的效果。”

B2B平台Egatee创始人查九兰在创立Egatee前也曾做过非洲2C电商市场的相关调研，他的判断是：在非洲，现阶段做2C难度不小，很多早期做2C的电商企业都徘徊在倒闭的边缘。至少在5-10年内，要做成B2C电商有两个前提条件：一是有一盘本地稳定的供应链货盘；二是具备一站式的履约交付能力。在此基础上，才可能推动to C电商爆发的时机。

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“在非洲，线下为王”

据经济学人智库估算，预计到2025年，由非洲集市、售货亭、桌面小贩和街头小贩等构成的整个非洲零售支出将达到2.1万亿美元，而到2030年这一数字将增长至2.5万亿美元。据市场研究公司 Euromonitor 报告数据，在肯尼亚、尼日利亚和南非等非洲较大的经济体，非正规零售占到零售市场总量的三分之二。据粗略统计，整个非洲有超过1000万家零售小店。

非洲零售市场的发展状况，类似于上世纪八九十年代的中国，缺乏大型商超业态，品牌概念尚未形成，且渠道零散。

产业互联网平台“友家UHOME”创始人余滨告诉智象出海：“以乌干达为例，根据乌干达统计局UBOS的统计，截至2021年，全国有近5万多家小店铺，平均面积在30平方米左右，覆盖了80%的消费人口。乌干达线下零售依然是社会零售总额的绝对支撑主体，96%的零售来自线下。”

目前来看，非洲市场整体的消费还是以线下为主，线下零售店仍将是现阶段的主流，至少三年到五年之内不会变化。而对零售商们而言，省去中间商，直接在平台上从供应商、制造商那里在线进货，也就是B2B电商模式，正在成为新选择。

据麦肯锡的一份报告，非洲B2B电商到2025年市场总规模将达1.1万亿美元。近年来，非洲B2B电商赛道颇为火热，TradeDepot、Sabi、Alerzo、Omnibiz和Marketforce等非洲B2B电子商务初创公司在2021年共获得了1.645亿美元融资；Wasoko在2022年获得了非洲非金融科技初创公司最大的一轮融资，金额高达1.25亿美元；Sabi2023年5月获得3800万美元B轮融资，估值突破3亿美元。最近，非洲两大B2B电子商务企业Wasoko和MaxAB宣布正在进行合并谈判，合并后将拥有超过45万商家作为客户群，覆盖非洲八国。

但B2B电商赛道尚未“卷”出巨头，仍有机会。

近5年，当一波中国跨境电商奔向B2C潮流时，还有一波人选择了B2B电商，查九兰便是其中之一。

2022年，查九兰在尼日利亚创建了B2B平台Egatee。Egatee的业务模式包括自营和联营，自营模式，即由平台集中采购商品直接销售给零售门店，并提供仓储、物流、送货上门等一站式履约服务；联营模式，则是引入本地供货商入驻，由平台提供交易担保和三方履约服务。平台的商品覆盖快消品、医药、3C数码、家电等。截至2021年底，平台GMV已超过10亿人民币。

还有一部分人致力于发展线下渠道。

2022年底，余滨在东非国家乌干达创立了产业互联网平台“友家UHOME”，如今已在乌干达开设了5家工厂、4家自营旗舰店、32家加盟零售店以及1800多家合作零售店，并通过全国48家本地大经销商合作，渗透覆盖了乌干达全国的城市和乡镇。

“友家UHOME”发展线下渠道的思路是，通过自建本土工厂以及本土运营团队，链接本土的全渠道，建立合作或自营，再以自营+加盟的形式开拓新零售，为夫妻店提供匹配的供应链和物流服务，让店主聚焦服务周边的小镇或者村庄，发挥他们的销售优势。

余滨告诉智象出海：“东非的零售有八成是线下夫妻店，这些夫妻店处于非常初级的发展阶段，货品少、缺少资金、进货不及时，导致商品选择性较少。因此，友家的新零售板块，聚焦服务夫妻店、小B商家，为他们提供统一的供应链和物流服务，让他们聚焦服务周边社群消费者的购物需求。”

前文提到的西非家电连锁品牌也已在非洲开出了1000家线下门店，入驻门店超300家，其创始人告诉智象出海：“在非洲，线下为王，线下是目前非洲市场的主流。Jumia在非洲零售的销售额占比仅1%，很多华人在非洲做线上也做得比较慢。”

这位创始人还提到，非洲目前线下大部分是一些小的“夫妻门店”，以店为主的渠道模式，但缺乏渠道品牌，没有一个连锁的、标准化的、能够提供优质售后服务的渠道品牌，类似于中国的国美、苏宁。

上世纪八九十年代，中国诞生了国美、苏宁，非洲也正在步入这个阶段。

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线下的土壤，“传音路线”

查九兰提到，Egatee在成立之初，借鉴了“非洲之王”传音的供应链和渠道体系。传音在非洲，大约相当于vivo和OPPO在印尼的线下实力，无孔不入的销售网络，是其在非洲得以迅速发展的原因之一。

华鑫证券2022年一份研究传音的研报中写道：“传音采用的是覆盖式宣传营销，在非洲的大街小巷，无论是电线杆还是围墙，随处印刷着传音旗下手机品牌的广告，从内罗毕的机场道路到坎帕拉的贫民窟，从肯尼亚的边境小城Kisii到卢旺达的旅游城市Rubevu，只要有墙的地方，就少不了传音手机的涂墙广告。”

这份报告同样提到，“由于非洲互联网渗透率有限，线上电商目前市场占有率很低”，传音在非洲总共有360个经销商，通过分销商大范围开设了线下零售店。同时，传音协助经销商不断下沉销售渠道，将销售网络由当地一二线的发达区域逐步向三四线区域下沉、覆盖，传音对于底层经销商的画像是一些夫妻店，以及当地人流密集地区的门店。2020年，传音销售人员数量超过5000人，占公司员工总数的30%以上。

此外，传音在非洲还建立了完整的售后服务网络，形成了自己的售后服务品牌Carlcare。一位在非洲开店的人士告诉智象出海：“当地人被没有售后的商品骗怕了。”传音完备的售后服务，也是其拿下非洲市场的重要原因。

非洲消费者的品牌意识尚未觉醒，传音的地面铺设能力，抢占了消费者的心智。而传音的成功，则验证了线下店在现阶段的重要性，也说明了线下店在非洲的生存土壤。

据Statista的统计，2023年非洲家用电器市场总收入的3.1%将通过在线销售产生。家用电器领域，线下销售仍占大头。

非洲家电市场，曾经是韩系品牌的天下，直到2010年到2017年期间，TCL、美的、创维等中国品牌出海非洲，才将韩系品牌市场份额挤到10%左右。但现阶段，中国品牌在非洲的市场份额仍只有15-20%，剩下70%的市场掌握在本地杂牌手中。

前文提到的西非连锁家电品牌的创始人认为，这是中国家电品牌的机遇，把握这一机遇的前提是占领线下渠道，打出品牌。他在非洲整合了大量线下门店，展柜、门头都打出自己的招牌，并承诺质量问题，3天内包退换。此外，除了电视，品牌还将为加盟店铺提供冰箱、冷柜等大家电产品的供货，形成渠道品牌，做非洲的国美苏宁。

余滨则将UHOME的自营旗舰店设在乌干达核心城市的市场核心位置，目前在首都Kampala以及西部重镇Mbarara都有布点，自营旗舰店的核心作用是作为线下产品的展示窗口，UHOME花费了较多时间进行装修设计，包括场景式的购物体验。

UHOME加盟店走的是与传音相似的“下沉路线”。余滨和他的团队几乎走访了乌干达的每个城市和乡镇，找到符合UHOME画像的零售店铺后，与他们建立信任，为他们供货，让当地店铺使用UHOME的门头或者货架，进行产品销售。余滨告诉智象出海，UHOME零售板块未来90%的线下店铺会采用加盟模式。

“当地的市场是逐级分销为主的销售网络体系，所以现阶段我们采用了线下渠道为主要的销售方式，一是贴合当地的经销网络来进行销售，二是建立直营旗舰店，来拓展大C客户。”余滨告诉智象出海。

参考资料：

[1]《传音控股：奔跑的新兴市场，传音的长期主义》，华鑫证券，2022.4

[2]《非洲电商平台Jumia：14亿人口+90%进口需求=不容错过的蓝海市场》，作者：欧雪，南方财经

[3]《非洲的零售现状和B2B电商机会》，作者：张娆，窄播

（封面图源：图虫创意）

（来源：雨果网的朋友们）

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