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只有1%的人知道的价格知识点，后悔没早点看到

一篇关于品牌型商品(Branded Products)的通解，秒懂Wayfair的进阶定价逻辑

您是否疑惑为什么自己怎样调整供货价，前台零售价都不发生改变？

您是否是一个美国知名品牌，但在Wayfair上的价格竞争力上找不到发力点？

您是否希望对Wayfair的定价逻辑有更深刻的了解？

不必担心

这一篇关于品牌型商品（Branded Products）的通解，让您秒懂Wayfair的进阶定价逻辑，强势优化自己的价格竞争力。

1、什么是品牌型（Branded）商品？

很多商品除了在Wayfair上架以外，同样会在一些友商市场进行售卖。在这些商品中，有一些产品品牌性较为突出，被消费者广泛熟知，亦或者消费者在选购特定类目的商品时，同时会将商品的品牌列入购买决策条件，例如卫浴，家电，家纺，餐厨用品等类目一般都是品牌型类目。为了确保这一类商品在Wayfair仍然保持他们的自身属性，保护消费者的体验，我们将这一类商品定为品牌型商品（Branded Products）。

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品牌型商品概览

2、品牌型（Branded）商品的定价逻辑

对Wayfair运营非常熟悉的伙伴会知道，大部分商品在Wayfair的定价逻辑遵从“零售价=总成本* + 同类商品的公平毛利”。然而，品牌型商品遵从的定价模式一般为Target Pricing，即在大部分情况下将同一商品在市场上的最低零售价作为目标价，并采用这一目标价作为该商品在Wayfair上的最终零售价。在这样的定价模式下，零售价通常不再跟随批发价（Wholesale Cost）浮动，而是跟随目标（Target Price）变化。同时Wayfair的margin也不再是一个固定值，而是跟随零售价和总成本之间的空间而浮动。

注：总成本*即Wayfair单个商品的总成本，包含您的商品供货价，尾程派送费用，客诉/退换货处理费用等费用。总成本的定义对于Branded和Differentiated商品并没有区别。

3、如何判断品牌型（Branded）商品是否有竞争力？

当商品的目标价和总成本之间给Wayfair预留的毛利率处于类目平均毛利率范围内时，则该商品被视作是具有竞争力的。有竞争力的商品不会收到任何流量的惩罚，但是Wayfair依然会根据每一个品牌商品留给Wayfair的毛利空间情况，来分配不同的前台展示排名。

因此，给与毛利空间越多的商品，获得曝光机会也就越多。

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然而，当商品的总成本过高，导致Wayfair无法在使用目标价定价时获得正常的毛利，该商品将被判定为“没有竞争力”（Uncompetitive），此时，商品的流量和搜索排名将受到严重限制和降权。

4、如何提高品牌型（Branded）商品的竞争力？

根据上述的分析，品牌型商品在定价上能否保持有竞争力的核心在与是否给Wayfair留下了合理的毛利空间。也就是Target Price与总成本之间的差值。当理解了这一点，提高商品竞争力的方法也就呼之欲出：

[优化供货价] 给Wayfair提供一个更加合理且稳定的供货价可以快速提高毛利率，进而提高流量/取消降权。这是短期快速解决问题的方案。

[优化总成本结构]尝试通过库存前置或入仓CG优化尾程派送费用，或提升产品质量或优化产品页面来减少该产品的售后成本。这也是一个长期需要维护的动作。

[更改零售价] 您当然也可以调整友商的零售价来影响Wayfair对目标价的判定从而给Wayfair留下更多的毛利空间。但是同时需要考虑的是，过高的零售价可能会导致商品转化率下降，进而使商品逐渐搜索页排名后退。

品牌型商品的竞争力，对于商品的搜索排名与曝光有着极大的影响，请务必重视这一举措！！

5、我怎样获取优化价格竞争力的建议？

如果您的商品是卫浴，家电，家纺，餐厨用品等类目，同时在其他友商市场有非常可观的销售额，且您发现这些商品的前台零售价大部分情况下都是随着其他友商市场的零售价浮动，那这些商品大概率是品牌型（Branded）商品。在这种情况下，按照上文所描述的方案，维持一个健康的定价体系，确保Wayfair的毛利率保持正常水位，即可确保产品竞争力。

如果您拥有账号经理（Supplier Relationship Manager），请不要犹豫，立刻联系您的账号经理，他/她将快速帮助您判断出正在售卖中的品牌商品，以及这些商品的价格竞争力情况，并为您提供详细的产品分析和批发价价格优化建议，帮助您快速提升商品竞争力，从而回归正常排名和流量！

封面/图虫创意

（来源：Wayfair全球开店服务号）

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