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对话:跨境电商如何引流,突破原有的订单瓶颈

【编者按】“质量和服务作为我们公司赖以生存最根本的两条底线”“ 速卖通““双11””在无线端的广告投入增加了非常多,可能会爆发非常大的增长”以上精彩语录来自雨果论坛中的对话环节,针对跨境电商如何引流、突破原有的订单瓶颈,内容相当精彩。本次雨果论坛对话环节

对话:跨境电商如何引流,突破原有的订单瓶颈

【编者按】“质量和服务作为我们公司赖以生存最根本的两条底线”“ 速卖通““双11””在无线端的广告投入增加了非常多,可能会爆发非常大的增长”以上精彩语录来自雨果论坛中的对话环节,针对跨境电商如何引流、突破原有的订单瓶颈,内容相当精彩。

本次雨果论坛对话环节由雨果网CEO翁耀雄担任对话主持,亚马逊卖家孙亦青、速卖通卖家张峰、敦煌网田昊麟、eBay卖家姚子文作为分享嘉宾。

对话整理如下:  

翁耀雄在座的四位有没有遇到过订单瓶颈,如果有的话当时的情况是什么样的,如果没有的话是否预计未来什么时候会遇到这种瓶颈?

姚子文有,遇到订单是一个停滞状态。遇到这个瓶颈的时候一直在考虑怎么去改变,最终是往“精”的方向走,产品做精,多增加渠道。 比如说,当SKU达到一定值上不去了,那就是我的瓶颈。我主力去推一个SKU,所以我看订单瓶颈是看每个SKU。

张峰 2014年1月份销量还不错,已经做到了第一的位置了,接下来就出现了一些情况,就是比如说忽然间订单减少了,而我们自己从自身运营来说是没有任何变化的。这个时候是从2014年的7月份是遇到了一个瓶颈,就是订单下降。

翁耀雄:这个瓶颈持续了多长时间?单量下降的原因是什么?

张峰:持续了大概2个月,从我们的财务报表看是将近2个月的时间。

我们主要遇到了两个问题,跟卖和品质。速卖通现在往品质化发展,我们之前做传统的腰带,后来发现B2B和B2C还是有区别的,B2B是批发商多一点,B2C是收到包裹打开马上可以用,这个体验很重要,所以就开始往品牌发展。

孙亦青: 2008年和2009年金融危机时遇到了瓶颈,那时整体的环境不是特别好,包括国外的购买力大幅下降,一系列的问题。当时大概单量整体下滑有40%—45%。在2012年,在敦煌网做的如鱼得水的时候,发生了一件震惊中国婚纱礼服行业的一件大事,美国大概有20多个品牌联合起来状告中国的婚纱礼服卖家。整个过程大概持续了有6—8个月,甚至有很多卖家到现在都没有结束,有的就彻底放弃了。在2013年的6月份,当时就是往亚马逊等其他一些平台转移,出现了单量的大幅下滑,包括公司内部组织解构也出现了一些变化。

田昊麟: 2012年从敦煌网起步,现在也没有放弃敦煌网。因为单一平台的话,发展是有瓶颈的,很难重视各个品类的发展。我们碰到的瓶颈就是单靠敦煌网这么一个平台,已经很难做上去了,就尝试了第二个平台速卖通。

翁耀雄:既然谈到婚纱,想追问一下田总跟孙总。受侵权事件影响现在挺过来的企业有多少?

田昊麟:活下来企业还有几千家。速卖通设立准入制度后,目前最新的数据还有1千多家的,就是1年缴费是1万人民币的账户。如果说小的还是有很多的,在各个平台获得生存空间,这还是有可能性的,并且很多人还是可以赚到钱的。

翁耀雄:婚纱行业如果是中小企业或者说这种新进来的企业,怎么去突破进去?

田昊麟:这分两个方面来讲,我个人认为在平台上创业还是存在相当的可能性的,理论上小卖家的整个运营的成本一定是小于很多的大公司的。第二个,大佬的确是挺头痛的,今年因为整个婚纱礼服的生意也不是太好,在新的SKU的开拓,或者做更高品质的衣服上他们是属于防守的状态。在扼杀新进入者这块,比如说你稍微用了他们的几张图片,他可能就会给谷歌说你们把这个网站给封了。据说还有他们的黑客帮,偷偷的跑到你的网站去删你的程序之类的。

翁耀雄:您觉得中小企业卖家怎么去提高销量?怎么把生意做起来?

田昊麟:看平台的流动性,假如说它的价格整天变,卖家反复地在调价,这个竞争是非常激烈的。所有的人其实都有一点点的弱点,我们当时就是通过不断地更新新品,然后去测试这个市场。你如果出单或者出了几单之后排名就自然往前排,作为新卖家的话就会不断的获取流量,你的扶持力度就会增大。你要不断地去出新,如果短期之内有很多产品卖不动也不用去太头痛,你可以去做更多的新款,因为我们做的本来就是时尚行业。

翁耀雄:您觉得现在亚马逊的婚纱品类好做吗?

孙亦青:不是很好做,从亚马逊2014年底开始在华东和华南建了两个点之后,全球开店大概招进来估计有两三千个卖家,很多原来是做敦煌网、速卖通做婚纱礼服的。

翁耀雄:在一年前和一年后的这个价格差距大不大?

孙亦青:一年前能够卖到一两百美金的,现在冲到前十页的都是80—120美金,有的更低。尤其是体现在礼服上面。在前十页20、30美金的都有,原来都是卖到六七十美金。在国外的话,定制是凌驾于奢侈品之上的,但是在中国卖家若干年的征战之后变成了一条滥大街的产品线。未来要打造中国本土的品牌,质量和服务这两个肯定是不能够逾越的,如果仅仅是停留在卖货,一味的打价格战,一味的降低自己的服务,是不可取的。

翁耀雄:国外做婚纱的卖家在亚马逊他们还有活下来的吗?

孙亦青:本身国外的这些卖家几乎很少有涉足这个婚纱礼服行业的。

田昊麟:比如说在亚马逊上,这个词你会看到都是中国的卖家。这是面对不同的客人,他们自己感到自己被冲击的非常严重,所以他们也慢慢地价格走的很低了。

翁耀雄:在这样一个比较恶性竞争的环境里面,你们是怎么做的?

孙亦青:即使在这种冲击下我们依旧没有降低价格,没有改变价格策略。因为我们觉得要提供给客户的是高质量的产品和高质量的服务。如果我们把价格降低,势必要降低产品的品质,改变它的工艺,同时还要降低所提供的服务。因为服务也是涵盖在价格里面的一部分。把质量和服务作为我们公司赖以生存的最根本的两条底线。

翁耀雄:在亚马逊平台上,定制是怎么做的?

孙亦青:婚纱礼服的整个定制流程都是差不多的,找图、上产品,然后有客户下单,然后通过邮件去问客户尺码的一些数据,数据采集了之后然后由工厂来接单,大体上的流程都是这样的。客户下了订单之后,我们在跟客户沟通的时候这个过程,可能很多是通过邮件,我们是必须通过电话跟客户取得联系,并且会问这件衣服是否要做怎样的调整,不仅仅是确认尺寸,会问他领型、胸型、拖尾、拉链、绑带等等,任何东西都可以作出改变。希望给客户提供的是更个性化的这种服务。

翁耀雄:自主站前期的时候会砸很多钱进去,还不知道这个自主站能不能做起来。所以对很多中小的企业来说您建议做还是不做?

孙亦青:要做自主站首先是要内审一下你的产品、服务、供应体系、整个流程是否让自己满意。整个公司的流程、人员、架构、管理体系能够跟上,你所提供的东西,产品、物流、售后都能够让大众满意,就已经做好了做这个自主站的前期准备。后续再加上广告、论坛、社交这些途径来让这个服务无边界的发展下去,你的这个自主站会有生命力,前期工作没有做好的话,做自主站是死路一条。前面是基础,后面才是锦上添花的东西。

翁耀雄:您的主要引流方式是怎么样的?

孙亦青:其实我们没有做大量的推广,没有砸很多钱做谷歌的点击和Facebook的推广。我们现在做的是把平台上面的客户,能够慢慢的往我们的网站上面去引,去告诉他我们有自己的官方网站,你可以在这个上面下单,而且服务上面我们保证比在平台上做的更加有保证。

翁耀雄:在速卖通平台上你要把销量做起来,除了做爆款、降低价格还有没有其他的办法来提高销量?

张峰:提高销量绝对不仅是三两个月、半年的时间,要把它当做一个事业去做。最终老客户的回购的比例,品牌的价值,销量是要慢慢来的。我们一直做平台,如果想订单高就要符合平台的搜索机制,转化率高、好评率高可能就靠前,所有的平台都是这样的。如果想在短期提高销量,那肯定要做转化率,转化率的因素是哪些呢?最主要的是价格,其次是产品。如果从长期来说的话,速卖通现在往真正的B2C这个角度去走。

翁耀雄:老客户的这种客群维护是怎么做的?

张峰:其实你一个企业、一个品牌想做长久,肯定不是赚快钱的。作为我们来说首先大家要把留住互动才是最关键的,不能别人买了你的东西就不去做维护了。我们Facebook也做了很多年了,通过这样可以圈住一部分老客人。我们给店铺里面引流,大家经常讲的营销,一个是营一个是销,营实际上就是推广,销实际上就是转化。平台一方面是在引流,自己作为卖家本身也要给自己的店铺引流。

流量的共享。我们获得新流量的成本蛮高,流量进来以后要贡共享给我们其他的产品,最终促成我们的转化。所以有一个非常有利的营销,叫做视觉营销,它就是把我们流量的转化提到最高。相信大家最近也感觉到了,这两年PC端的流量被无线端的抢掉了很多,速卖通也是这样的,我们无线端的流量也是增长非常高。同样一个详情页面,我们怎么样让买家在手机上电脑上都可以看到,把无线端的流量也做起来。

翁耀雄:张总对“双11”大促你们公司准备了哪些工作?

张峰:该准备的工作都已经准备完了,接下来就是上新品。实际上我们参加活动的产品有可能相对来说利润是比较低的,但流量是非常大的,要靠我们的新品利润了。还有一个是备货,要有一定的库存。

翁耀雄:如果今年没有抱上“双11”的卖家的话还有什么机会吗?怎么间接来利用这样的节日?

张峰:有的,这个是要付费的,要做广告。这一天搜索条进来的这四个广告位就是非常珍贵的,所以大家在这之前就要把词选好,这一天要把产品很好的展示出来。

翁耀雄:从今年跟去年的“双11”,速卖通官方有什么样的变化?有什么变化是我们卖家应该特别关注的?

张峰:变化还是蛮大的,今年“双11”平台在无线端的广告投入也是增加了非常多,无线端也可能会爆发一个非常大的增长。“双11”不是仅限于PC端或者是无线端,它是一个全平台的大促。我给大家的建议是优化产品的组图,要符合平台的展示要求才能被展示出来。组图一定要像素够高,才会被无线端的爬虫搜出来。

翁耀雄:姚总是eBay的专家,eBay平台最关键的应该做什么?

姚子文:eBay平台的政策变的非常快,比如说每个季度大的更新。所以说做eBay一定了解它的平台规则,因为平台规则是流量的来源,才知道客户群。希望大家从产品、组织架构和营销这三个方面去考虑。

翁耀雄:提高销量跟利润之间是怎么平衡的?

田昊麟:当时客单价比较高,差不多一个达到100多美金,现在无论是敦煌网还是速卖通价格都是在往下走。我们选择的就是可能吃上面几条,把产品这样分,比如说第一种是高端、第二种是中高端,然后是中端的低端的。

孙亦青:其实这个婚纱礼服我们卖的都是价格相对高的,经过这么几年的发展大概有20多家这种供应商。因为订单就像血液一样,如果没有订单的话工人就没有办法养。所以我们基本上是维持正常的一种生态,也就是说每天这些合作的工厂能够给到单。

张峰:价格和利润之间的平衡,我觉得这是一个比较矛盾的问题,像那种客单价高的产品注定销量就不会太高,利润可能会大。但是可能相对来说利润比较低的产品,客单价比较低的产品可能购买率就会比较高。

姚子文:利润和销量的话一个是整体把握,比如公司毛利达到一个值的时候,会把销量拉高,哪怕是做大促销,要把销量增加。

翁耀雄:你们是怎么激励员工来提高销量的?

姚子文:我对员工来说就是告诉他,就是说我只审核你这个SKU的毛利销量,但是我不会考核你说你是今天亏了,明天赚了。你就给他具体的一个试错期,后面你再去考核他,而不要说你定价要多少毛利,就是相信他,让他去做。

张峰:单单从激励员工的角度来讲,我就认为给的钱越多他付出越多。比如说我们旺季到了,在达到一定的销售额以后给你提点,

孙亦青:我尽可能做的就是提高公司的福利机制,尤其是新来的应届毕业生,我可以给他解决一些住宿、餐饮、交通,尽可能从情感上面跟他们打成一片,这是我的一贯作风。提成也有的,有非常合理的机制。

田昊麟:多劳多得,以人为本,他有什么样的一些需求我们都会考虑,还有就是我们鼓励创造。所以我们公司有一个提成制度,就是反映多劳多得。(整理/雨果网 李宇航)

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