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2025-06-29 16:44
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本文经授权转载自：跨境梅姐
购物平台 Whatnot 的 GMV 快速增长至数十亿美元，证明了美国直播电商在以娱乐为先、以转化为次的情况下是可行的。
直播购物曾被认为是电商的下一个热点。据Grand View Research的数据，美国市场规模在2023年达到120亿美元，预计到2030年将达到780亿美元。然而，大多数美国平台未能复制中国万亿美元的成功。人们普遍认为，直播购物在文化上与西方消费者格格不入。这种观点是错误的。
Whatnot 的发展轨迹表明，问题不在于文化兼容性，而在于品类选择。据《财富》报道，这家成立于 2019 年的平台预计到 2025 年其交易总额 (GMV) 将同比增长一倍，达到 60 亿美元，同时成为美国第 15 大最受欢迎的免费 iPhone 应用。
更能说明问题的是：用户平均每天在该应用上花费 80 分钟——更接近 Netflix 而非亚马逊。该平台的成功在于它在收藏品类别中找到了产品市场契合点，并颠覆了传统的电商模式，将留存率置于转化率之上，将社区置于交易之上。
与 Amazon Live 的对比非常明显。Amazon Live历史上每天的活跃观看人数上限不足 1000 人，因为其内容过于注重销售而非娱乐。从历史上看，由于直播观看人数不再显示，很可能是因为这样做对转化率的损害大于帮助。
亚马逊将直播打造为一种销售工具——主播演示产品、回答问题并引导观众做出购买决定。这种形式感觉就像嵌入在购物网站中的电视广告，而购物网站的设计初衷是搜索，而非浏览。
Whatnot 构建了一个相反的平台：一个商业活动恰好发生的娱乐平台。例如，当卖家在镜头前“打开”交易卡盒时，他们不仅仅是在销售产品，更是在举办活动。观众可以参与团购，实时观看商品鉴定过程，并与基于共享专业知识构建的社区互动。该平台在收藏品领域取得成功，是因为这些类别的运营依赖于关系、信任和专业知识，而非价格比较和功能列表。
这种娱乐至上的理念解释了Whatnot为何能在更广泛的直播电商领域举步维艰的情况下取得成功。该平台的核心类别——交易卡、体育纪念品和硬币——受益于直播模式的先天优势：实时认证、社区认可以及拍卖式展示的戏剧性。这些产品无法从亚马逊的搜索优化列表或eBay的静态拍卖模式中获益。它们需要直播提供的那种专业知识和舞台效果。
然而，Whatnot 在收藏品之外的扩张，既揭示了直播电商的潜力，也揭示了其局限性。女装时尚已成为该平台增长最快的细分市场，像 Circle City OC 这样的卖家通过服装转卖和清仓活动，月销售额已超过 100 万美元。时尚的吸引力与收藏品类似——观众希望看到衣服的穿着体验，了解衣服的版型和造型，并信任卖家的品味。这种模式赋予了传统电商无法提供的价值。
然而，这种成功凸显了直播电商的根本局限性：它只适用于特定品类和特定受众，而非普适零售。
杜比的一项研究表明，直播购物主要吸引18-34岁的消费者，其转化率高达25-30%，而传统电商的转化率仅为个位数。然而，这些高参与度的受众仅占总零售支出的一小部分，而且这种模式需要大量的时间投入，而大多数购物者在日常购物中不会投入如此多的时间。
TikTok 积极进军直播电商领域，尽管创造了数百万美元的直播收入，但其成功主要源于冲动消费和爆款产品，而非全面的零售。据 Glossy 称，该平台的美妆品牌在 2024 年通过直播促销共创造了 1.04 亿美元的收入，但对于大多数品类和消费者而言，这种模式仍然是传统购物的补充。
Whatnot 的成功证明，直播电商在西方市场找到了可持续的产品市场契合点，只是没有达到大多数人的预期。该平台发现，直播只有在解决特定品类的问题，而不是试图彻底改造整个零售业时，才能真正发挥作用。交易卡需要认证和社群的专业知识。时尚产品则受益于造型演示和合身度验证。而大多数其他品类则不需要直播电商所具备的娱乐价值，因此直播电商的吸引力不足以证明投入时间是值得的。
问题不在于直播电商是否有效——Whatnot 已经证明了它确实有效。问题在于，这种成功能否超越充满激情的社群和冲动消费的品类，成为搜索购物的有效替代方案。早期证据表明，直播电商仍将是一个强大而专业的渠道，在娱乐性和专业性真正增值的细分领域蓬勃发展，而非像一些人预测的那样引发一场广泛的零售革命。
封面图源：图虫创意
（来源：雨果网的朋友们）
