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2025-08-11 16:45
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根据Morgan Stanley的分析，亚马逊旗下的流媒体平台Prime Video正加速成长，预计到2027年将超越YouTube，成为美国联网电视（CTV）广告的头号平台。
这一趋势，为希望深度进入欧美市场的跨境品牌提供了新的战略机遇。
图片来源：Amazon
CTV广告快速增长，Prime Video加速追赶
自2024年起，亚马逊为大多数用户默认开启Prime Video广告，迅速建立起一个庞大而高效的广告生态系统。
2025年第二季度，亚马逊整体广告业务收入达到157亿美元，同比增长23%，体现了广告主对其平台日益增长的信心。同期，YouTube也实现了广告收入新高，达98亿美元，同比增长13%。尽管YouTube仍保持高位表现，但其增长幅度与亚马逊相比略显平稳。
实际上，亚马逊广告收入的增长不仅来源于Prime Video，还包括其广告网络和电商广告，但Prime Video广告的增长趋势正受到广告主广泛关注。
Prime Video被越来越多广告主纳入考量
亚马逊始终将CTV作为其广告系统的一大优势。Prime Video、Fire TV设备以及背后强大的电商数据能力，这些都构成了其独特的投放基础。
相比YouTube，Prime Video的广告形式强调视觉冲击与可购物互动，这种设计吸引了对库存质量和定向精度要求更高的品牌。广告主们普遍关心的不只是曝光本身，而是广告是否具备推动用户进一步行为的潜力。
Fire TV生态系统助力广告触达
根据Omdia的数据，目前亚马逊的Fire TV生态系统设备安装量已达到2亿台。这一庞大的设备基础意味着，亚马逊的CTV广告能力不局限于Prime Video本身，还能延伸至家庭娱乐硬件的日常使用场景中。
广告主可以在更广泛的触点中接触用户，提升整体覆盖率与展示频次。也正因如此，许多品牌开始重新评估亚马逊的广告价值。
市场研究机构预测，Prime Video广告市场份额将在未来几年内逐步接近Roku等传统CTV平台。
YouTube仍保持优势，但广告主更重视品牌投放安全
在流媒体观看行为层面，YouTube仍是美国用户的首选平台。据Evoca与MediaPost统计，YouTube（含YouTube TV）目前占据美国联网电视28%的观看时间； Prime Video占比为22%；Netflix则为15%。
从用户时长来看，YouTube目前依旧拥有显著优势。但这并未阻止广告主将Prime Video视为战略投放渠道，尤其是在营销环境更注重精准转化和品牌调性的今天，Prime Video所提供的广告结构和内容环境，正吸引部分品牌进行广告预算的转移。
除了广告系统本身的优势，Prime Video近年来在内容战略上的发力，同样助推了其广告业务的成长。平台不仅持续投资原创剧集内容，还获得了NBA、WNBA、NASCAR 和 NFL等体育赛事版权。
虽然Prime Video在直播体育方面尚未与传统电视平台持平，但其在观众留存和广告展示方面正逐步取得进展。体育内容的引入，进一步提升了用户粘性和广告触达价值，为广告主创造更多曝光机会。
与此同时，YouTube的内容生态高度依赖UGC（用户生成内容），这既带来了广泛的内容覆盖，也带来了品牌安全风险，一些广告主担心其广告可能出现在不当内容附近，影响品牌形象。
相较之下，Prime Video的内容和环境更统一，因此，一部分品牌在投放时持观望态度，也更有意愿选择内容结构更可控、环境更安全的平台。
总结
根据目前趋势，预计到2027年，CTV广告预算将更多向亚马逊平台倾斜。
Prime Video广告的快速增长，反映了当前CTV广告生态的动态变化：广告主在考量投放平台时，不仅关注观看流量和覆盖面，也愈发重视品牌安全性、内容环境、互动形式与商业转化可能性。
尽管YouTube仍是流媒体广告的重要阵地，但亚马逊凭借结构化的广告体系、电商数据支持与硬件终端覆盖，正在成为广告主布局全渠道传播的关键节点之一。
对于正积极拓展欧美市场的出海品牌而言，理解这场生态变化、并适时尝试Prime Video的可购物广告，不仅有助于抢占优质资源，也能在广告效果、品牌影响力与销售转化三者之间找到新的平衡点。
（来源： Bakers出海观察员）
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