对话Meta周雁冰 | 跨境电商进入精耕时代：本地化、私域与质价比成破局关键

“流量红利见顶，越来越考验跨境电商的单客运营能力，但AI赋能的工具如Meta最新推出的机会分数正在帮助商家平均降低12%的转化费用。”在2025 Meta电商海外营销高峰会的媒体沟通会上，Meta大中华区行业总经理周雁冰（Nicole Chou）用数据和趋势指明了当前跨境出海的主要挑战与可行路径。

当前，跨境电商行业正经历深刻变革。随着全球主要市场关税政策调整，欧美多地取消小额包裹免税政策，跨境卖家的物流成本普遍上升15%-25%。同时，流量红利日渐消退，Facebook、Instagram等平台的获客成本持续攀升，以往依靠流量轰炸的粗放式增长模式难以为继。消费者也变得更加理性，不再盲目追求品牌溢价，而是更加注重产品的实用价值和真实体验。

面对这些压力，周雁冰指出，跨境卖家必须把握三大突破方向：深度本地化、公私域协同、质价比升级。而AI技术的成熟，正为这些转型提供底层支持。

01 深度本地化：从语言适配到文化融入

在媒体问答环节，周雁冰多次强调“差异化本土策略”的重要性。“每一个国家用户喜爱的东西都不一样，因为他们有不同的文化背景和生活模式。”她举例说，哪怕是一个简单的食品广告，在不同国家也需调整内容细节，否则可能引发文化认知偏差。“对每一个出海的商家来讲，这些都是很大的挑战。”

早期跨境电商往往采用“一刀切”的策略，将同一套产品、同一种营销方式复制到不同市场。但随着各个市场政策的差异化和本地竞争加剧，这种方式已经失效。同时，不同国家和地区出台了针对跨境电商的差异化监管要求，包括数据隐私保护、产品认证标准、税务合规等方面。这些政策壁垒使得卖家必须针对每个市场做深度适配，而不是简单地将国内模式复制到海外。

周雁冰指出，AI能帮助广告主通过原有素材生成适合不同国家的广告内容，包括图片、视频等，大幅节省人力资源。通过自然语言处理和机器学习，AI工具能够帮助卖家快速生成符合当地语言习惯的营销内容，识别文化敏感点，甚至预测当地市场的消费趋势。2025年第一季度，Meta生成式AI创意工具相关增长达到30%，越来越多商家正借助AI实现敏捷、精准的文化匹配。

02 公域转私域：从“流量收割”到“用户经营”

“公域流量可能比较少了，大家慢慢都开始注重私域的流量，”周雁冰在分享中坦言。公域流量成本持续攀升是推动私域运营发展的直接原因，近年来，主流社交平台的广告价格年均涨幅超过20%，而转化率却呈下降趋势。这种背景下，如何充分利用每一次流量触达，最大化客户价值，成为每个卖家必须思考的问题。

同时，消费者行为变化催生私域需求，Meta大中华区中小企业副总经理尹志高在会上分享了一个洞察：过去两三年电商消费者的消费行为发生巨大的变化，从传统的搜索、比价、确认、下单的过程，变成了无时无刻不在购买、不在消费的沉浸式消费体验和被动消费。这种变化使得传统流量获取方式的效果大打折扣。

而私域运营的本质在于用户关系的深度经营，与公域流量的一次性交易不同，私域运营注重的是用户的长期价值和重复购买。周雁冰指出，尤其是在东南亚、拉美等市场，越来越多的中小商家通过WhatsApp、Messenger等消息渠道与用户进行一对一沟通，实现全链路运营，从新品推广、优惠发放，到订单确认、售后服务的闭环。

周雁冰详细介绍了AI在“公域转私域”中所提供的工具支持：“用户点击Facebook或Instagram广告后，可通过‘Click to WhatsApp’等功能跳转至消息界面，成为品牌会员。之后商家可进行个性化沟通，提升复购与忠诚度。”这些方案正在帮助商家把对话渠道转化为真正的用户运营平台，而不仅是一个营销通道。

03 质价比突围：消费理性化时代的必然选择

“商家不要比价格，而是比质量。”在媒体沟通会上，周雁冰一再强调这一观点。她指出，随着全球经济不确定性增加与各国关税政策调整，单纯依赖低价策略的卖家利润空间正被大幅压缩，而消费者也明显减少冲动购买、更加关注产品的实际品质与使用体验。“我们建议出海电商注重产品质量，通过变革提高质量，从而拓展利润空间。”

在她看来，“质价比”不是一个营销话术，而是必须贯穿从产品开发、内容沟通到广告投放的全链路系统性运营转型。“质价比”指的是消费者对产品价格与所获得的综合品质、体验和价值感之间的权衡与满意程度，这一概念的兴起反映了消费市场的深层变革。而AI工具正在这一过程中发挥关键作用。

周雁冰特别提到Meta所推出的“价值规则”（Value Rules）与“价值优化”（Value Optimization）等工具，可帮助广告主围绕其最关注的业务指标如ROI、新客订单价等，进行精准投放与自动化调整，将资源真正集中于可带来增值转化的方向。

她进一步指出，AI不仅能优化广告投放，更可通过数据分析反向推动产品与运营升级，例如识别高价值市场需求、预测消费者偏好变迁，从而指导产品迭代与内容策略，实现“质价比”的真正落地。在这一逻辑下，质价比不再局限于定价策略，而是AI赋能之下、贯穿价值链各环节的新竞争范式。

04 AI重塑跨境竞争逻辑，精耕运营成破局核心

AI正在重塑跨境电商的竞争维度与运营范式。它不仅是效率工具，更是推动整个行业从“经验驱动”迈向“算法驱动”的核心力量。

正如周雁冰所强调的，“机会分数”等AI工具构建了一套持续自我优化的反馈系统：分数动态变化，策略实时迭代，广告主的每一次操作都成为系统学习的样本。这意味着，运营决策不再依赖于直觉或试错，而是建立在数据闭环之上的科学判断。

更进一步，AI真正解决了跨境电商长期以来的核心矛盾——它让“规模化”与“个性化”能够兼得。无论是生成本土化营销内容、实现精准产品推荐，还是开展个性化广告投放，AI都能在全球范围内高效执行，突破传统运营中人力投入与市场覆盖难以兼顾的瓶颈。

从本质上看，AI的赋能标志着行业核心竞争力的根本性迁移：从早期的流量与价格竞争，转向以数据驱动和自动化运营为核心的新范式。在这场转型中，深度本地化、公域转私域协同、质价比升级已不再是可选项，而是关乎生存的必答题。唯有真正理解用户、提供持续价值，并将技术深度融入运营的出海企业，才能在这场精耕时代的新竞争中突出重围，实现可持续增长。

封面来源/图虫创意