中国IP出海：未来10年，抢占全球30%市场

本文授权转载自霞光社

11月20日，由全球化媒体智库——霞光社ShineGlobal&霞光智库联合阿里云举办的AI火花π「模型应用·编码新未来｜WAVE2025泛互联网全球大会」在上海成功举办。

在本次大会举行的IP出海圆桌论坛上，光源资本合伙人李昊、姚记潮品CEO卞大云、上海天澍品牌管理有限公司ZUO一下董事长谢颖、上海智间网络科技有限公司合伙人黄洁立围绕“从‘被喜爱’到‘被尊重’：中国IP出海的下一站”这一主题，分别从投资人、IP方、品牌方、潮玩从业者的角度进行了深入探讨。

嘉宾们一致认为中国IP出海拥有巨大潜力。以10年、20年为维度来看，预计未来中国团队生产的IP可能占到全球IP的20-30%。而且资本也一直在关注IP，可能在三年前没有人看的赛道，如今变成了一个好契机、好拐点，随着时间的推移，中国IP在全球的占有率的提升是大趋势。

以下为详细内容，经霞光社整理发布（略有删减）

李昊：首先感谢主办方的邀请，今天请到了三位嘉宾，分别是姚记潮品的卞大云，天澍的谢颖，智间网络的黄洁立。先请三位给大家做一个自我介绍，分别介绍一下自己公司的业务，方便大家了解。

卞大云：我是姚记潮品的CEO，我们公司刚成立三年，目前主要的业务是在国内发行TCG卡牌，代理了宝可梦IP，还有以英雄联盟IP为基础的产品，我们也跟《原神》和《七圣召唤》的IP合作在国内做发行。

谢颖：我是谢颖，我们上海天澍是2021年成立的，一开始主要做食品，我们的品牌叫ZUO一下，大家如果在超市里面走到果冻区域就能看到我们家的产品。因为我们之前就在产品上用了屁桃的形象，我们在2022年的时候也把屁桃IP中国的总代签下来了，在过去的几年当中，我们除了主业做食品以外，也在尝试做IP这块的业务。

黄洁立：我是上海智间网络的合伙人，我们公司主要是自有的IP萌芽熊。萌芽熊现在在全球范围内有3500万的粉丝，110亿的播放。同时现在我们也出海到了日本、巴西、北美等市场。萌芽熊自有板块还有文旅，我们跟港中旅在安吉和千岛湖有两个艺术馆和线下乐园的主题项目；萌芽熊旗下还有母婴品牌，在佛山那边；同时跟上海政府在合作儿童心理科普的板块。我们本身是动画制作起家，现在也是宝可梦和三丽鸥长期的合作方。

李昊：听下来大家还有一些交集。第一个问题，从三位的角度来看，未来10-15年的时间里文化IP出海遇到最大的阻碍是什么？

黄洁立：我可以分享一下萌芽熊整体的经验。在海外的平台需要一定红利的机缘。比如说在Youtube上，我们也译制了英文版在Youtube上发行，但是前期的2-3年的时间，并没有获得很好的数据。反而是在像TikTok这样的短视频平台，我们有海外日本的代理、也有美国的运营人、巴西有独代，先后做了三个语言版本的益智进行整体的播放。在日本、巴西、北美都获得了不错的数据。

分析原因，我们觉得一方面是因为本身我们是抖音来做内容的孵化，它更加孵化这个平台整体的逻辑，再加上本身对内容质量追求比较高，在得到流量第一时间能够吃到这部分的红利。英文版上线之后，今年上线了葡萄牙语的版本，也是快速飙到2亿总体播放量。我们比较理想化状态是希望在各个国家找到比较专业的代理，做从发行到商品授权，再到商品贸易比较完整的代理，这样可能发展的更快一些。

李昊：核心还是渠道的品牌+本地化的运营，怎么样把海外把相对利润丰厚的潜在市场拿到自己的手上？

谢颖：我们开始做IP也比较短，差不多三年时间，作为一个行业的新兵，我也只能简单谈谈我比较粗浅的感受。IP这块不管在国内做还是出海做，我自己感觉三个方面很重要。

第一，一定要有好的内容。第二，比较高效的曝光。第三，好的产品。

我认为这三点是做好IP，能够持续长期的发展的非常重要因素。谈到出海，我自己的一个感觉还是要聚焦，因为像我们这样一个小的公司，不可能有非常多的预算一下子铺开非常多的市场，所以这个过程当中是要有选择的。如果我们做IP出海这件事，可能首先要做好一个选择题，从哪里开始出发，为什么从这里出发，通过什么样的方式出发，都是先要弄清楚的问题。

李昊：卞总的视角应该是在座最特殊的一个，帮助过海外IP在国内做的很好，也在帮助一些中国的IP在海外做拓展，卞总怎么看这件事？

卞大云：我们公司最早出海的时候做了一款游戏，在2018-2019年收了一个专门做海外游戏的团队，那个时候开始思考出海的问题，努力了很多年。

我们梳理了一下全球商业化不错的IP项目，前50名里面中国的IP非常少，占比不到10%。但是看另外一个行业，游戏类内容的收入，中国的游戏团队可以说大杀四方，30%左右的市场份额都是中国的游戏团队做的。所以我觉得随着时间积累，未来5-10年，全球化IP里面的中国IP市场份额会上升。

国内一些内容团队或者平台也在快速转型，逐步把内容变现变成更加综合化的方式，我比较看好未来5-10年中国内容团队在全球获得更高的市场份额，以及在IP领域上更高的市场份额。其实，类似于泡泡玛特这样把IP开发成产品的公司，在海外对标海之宝、万代等也是会有越来越多的机会。

李昊：刚刚聊了很多关于中国企业如何出海怎么样做，会遇到什么样的障碍。现在我们也看到国内很多公司确实出海做的非常成功，请各位谈谈，中国的IP和中国的文化，在出去过程中有哪些差异化的竞争优势？

卞大云：第一，中国的人工成本很低。不管是编剧人才的供给，还是设计师，在海外的价格成本应该是在国内的5-10倍。本质上来说，我们可以从这里套利，如果今天我们制作人能够非常懂老外喜欢的东西，回过头来利用中国相对更低的制作成本生产，是很有商业空间跟机会的。

第二，海外内容的差异化可能比我们想的要丰富，中国是一个文化比较统一的市场。一旦走到海外去的时候，它们天然是文化背景非常大差异的，不管在北美、南美、东南亚、欧洲，这些地方文化的差异都非常大，我们做内容或者IP生意的时候是要追求公约数还是独特性，是针对某一个族裔和群体开发内容，还是普世的做内容，这个可能是我们面临的难点。

谢颖：我感觉国内的优势还是体现在内容制作的能力、供应链、产品开发速度、成本这些方面，需要考虑的是我们如何把这些能力赋予自己去拓展海外的市场。

比如说我们就曾经带着自己的产品去泰国参加展会，发现那次大部分国内的企业带的都是盲盒和毛绒，这两个可能是在泰国卖得最好的周边产品。因为我们有差异化，很多人会过来就问这个东西是什么，他们很好奇很想了解，这个时候可能他们对价格的敏感度没有那么高。

我们在展会上还发现，很多人过来先问你一下价格，拍个照就走了。隔半个小时这个买五个，这个买十个，后来我们发现这些是买手，拍完照以后发圈，发完以后只要有客户想要他就买，买完以后倒个手就出去了。如果从差异化的角度说，挑一些当地消费者可能会喜欢而且没有见过的产品，可能你成功的概率或者获得的利润更高。

黄洁立：中国IP还需要经历非常长久的过程，即使是萌芽熊做到现在的程度，我们发现在市场上仍然会有很多人不认识我们。

我们的优势和机会在于本身萌芽熊是基于亲情、友情、爱情更加泛的普世的内容展开，我们并不需要你认识这个IP，更多还是以萌芽熊为主角故事打动人，最后把情感锚定在这个IP上。就像哆啦A梦所有的事情都是大熊身上发生的，但是大家的情况会锚定在哆啦A梦身上，这就是一个逻辑，这些方面IP还有很多的路要走。

产品的角度来说，东南亚这波潮玩的爆发，我们发现在海外卷的也是中国人。整个东莞的供应链已经把很多东西做到了极致，包括在半年内就会看到一些新的工艺。但是我们觉得中国供应链快速的迭代，其实也是IP一个非常重要的机会。所以IP要把握的是，更加深度的跟优质的被授权商进行合作，包括有一些合作方他们之前是卷国内市场的，这两年都在卷海外，完全有可能把你的产品直接从国内打到海外，并不要局限在国内市场。

李昊：后面有个性化的问题，第一个问题给到卞总。闪魂是我们的兄弟企业，他们跟腾讯、网易、米哈游都有很多IP上的合作。请你谈谈从合作伙伴的角度，为什么选择用原创的游戏IP和TCG的产品在海外做业务的拓展？

卞大云：我们进行业可能会晚一些，一些海外成熟的IP已经有一些合作伙伴了，特别是在卡牌的品类里面，像在北美跟日本都有非常好的公司在做。北美可能就有100亿、200亿美金规模的市场，我在进入这个赛道的时候发现，中国最厉害的IP是游戏公司，所以当时我们要找哪些公司合作？第一想到是怎么找米哈游、腾讯这些非常厉害的游戏IP去合作。

另外，游戏类的公司会持续的做内容。动画跟电影有一个很大的问题，内容更新一年、两年或者很久，那我的团队设计、供应链会断开。游戏公司的内容因为玩家持续在活跃，内容持续在更新，从产品开发的角度来说可以跟着游戏的节奏持续开发，这也是我们选择这种长线经营游戏内容IP合作的一个非常重要的原因。

李昊：谢总，跨国联名在IP保护、知识产权、肖像权、区域销售许可上都有很多方面的挑战，我们是怎么样建立一个体系，保证流程上的健全和安全的？像屁桃具备国际辨识度的IP，在进入海外市场后，如何进一步建立和消费者更深层次的连接？

谢颖：我先回答后面的问题，屁桃诞生时间比较久，到明年应该是20周年。最早出现的形式是一个绘本，所以是一个2D的造型，我们开始在做国内屁桃总代的时候面临一个最大的问题图库、素材、内容是不够的，而且有很多的限制。从版权方的角度来讲他们又有他们的执念，我们花了很多时间逐渐让他们理解中国市场。那个时候我带着版权方在上海看了很多的潮玩店，很多IP的集合店，他们终于才理解光2D在国内肯定是不够的，也是因为这个从2D转成了3D。

对我们来讲还有一个挑战，像这样一个时间已经比较久的IP，怎么能够让它更符合国内市场的需求，让更多的年轻人喜欢它。在这点上，我们通过不停的跟版权方沟通，逐渐让他们也认识到中国市场的重要，我们也逐渐获得了更多自由度。沟通很重要，这点尤其是拿国际IP在国内做版权方的需要注意。

关于第一个问题，回到IP出海保护这方面，我们其实有一些初步的了解。第一重要的肯定要建立一个自己IP保护的体系，比如说IP的名字、商标，包括图库的保护等等。

李昊：黄总，近几年像表情包、短视频这种轻体量的IP非常流行，从您的角度来看，怎么样去延长这个类型IP的价值生命周期？这类IP出海策略上有没有可以分享给大家的？

黄洁立：表情包的起点比较早，像是兔斯基、炮炮兵、阿狸的爆火等，其实当时因为没有其他的一些媒介，所以表情包变成了大家最流行和最时髦的一个媒介，大家通过表情包认识这个IP，又通过赞赏的形式获得一定收入。现在到了5G的时代，我们有短视频、有动态漫、有漫改剧，载体越来越多的时候，每年会根据一些不同的热点出现一些新的表情包。

萌芽熊的表情包传播差不多20亿左右，但我们还在不断传播，因为它的使用会有线性变化，有一阵子上限特别高，可能三个月之后就会降低。举个例子，像Loopy的整个事件，它其实是靠着表情包的单个人设单独出圈的，只是后来人设的出圈是用户给玩起来了。

李昊：最后一个问题，请大家畅想一下中国IP出海、文化出海接下来3-5年会有什么样的趋势和变化？

卞大云：最近刚好跟很多平台在聊，包括腾讯视频聊过，大家都在思考这个问题，我自己的看法是3-5年讨论IP太短暂了，以10年、20年为维度，中国的团队生产的内容、生产IP，可能占到全球IP的20-30%是非常有机会的，这是我自己的观点。也需要这个行业里面，不管是做内容的，做产品的，或者做分发发行的，包括资本方，一起共同看好共同努力。

第一，游戏行业太卷了，游戏行业的人才在往下走。以前好的动画专业毕业都去做游戏的，今天游戏公司不招人都在裁员，然后他下来做动画，这个其实就是一个好的赛道可以转变的机会点。

第二，今天大家的资本也在关注IP，可能在三年前没有人看这个赛道。我觉得这是一个好的契机，这两年可能是一个拐点，随着时间的积累中国IP在全球的占有率的提升应该是趋势。

谢颖：中国的IP在国际上的影响力一定会稳步长期的提升，一个是我们本身有比较强的能力，不管是内容制作、产品、供应链各个方面的能力，这个自然而然会逐渐溢出，从国内市场溢出到海外。我刚刚也是看到一个视频，最近在泰国国内风水的这些东西就火了，这些东西有它的随机性，我自己觉得IP为什么是长线的事，得把自己一直在做的事情，每天做、持续做不断的精进，可能到某一天忽然之间被人看到被人喜欢就火了。

黄洁立：我们觉得未来3-5年之内IP一定和AI做深度的捆绑，即使是一些大的国际品牌IP，他们可能自己不允许用IP做AI化，但是你也挡不住用户会用一些IP和AI的内容做共创。我们对自己所有的官号还是会以官方的内容来做，现在也在尝试利用AI生成大量泛的内容开设一些小的非官方的账号。内部也招了做AI的负责人，一个人可能一天能产出十几条，只需要增加一些运营和网感的内容就可以创作出很多的内容。

当人人都能成为创作者，我们的粉丝、甚至被授权方，我们教会他们如何用AIGC产生一些IP好的内容，相当于我拥有一个非常大的几千人AIGC产生的内容，我们就能在网上大批量的完成我们自己的曝光量。另外一个值得关注的，我们接触到一些AI+家庭用机器人的公司，他们需要IP人设，IP本身的知名度能拉一部分的用户，完成一些渠道的抢夺，这两个点都是非常值得关注的。

李昊：谢谢三位的精彩分享，我们今天的圆桌就到这里。

封面来源/图虫创意

（来源：雨果网的朋友们）

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