5000字深度解析亚马逊广告全链路

【作者信息】：江小鱼，深耕亚马逊8 年的项目操盘手，擅长家居厨房、服装家纺、玩具等品类爆款打造；跨境移花宫公众号的主理人；亚马逊广告认证资深卖家讲师；亚马逊全球开店嘉宾讲师；《亚马逊运营精髓》系列、《亚马逊运营掌中宝典》的作者。

哈喽大家好，我是江小鱼！

在亚马逊运营过程中，广告投放是撬动流量、提升销量的核心手段，但很多卖家在实操中常陷入不知选哪种广告类型、不懂看核心指标、不会筛选投放词等困境。

本文结合一线运营经验，从广告类型与核心指标解读、高转化投放词与 ASIN 筛选、竞价与预算策略制定、分品类广告架构搭建四个模块，拆解亚马逊广告全链路实操方法，同时纠正常见误区，助力卖家精准落地广告策略。

01.广告类型与核心指标解读

亚马逊广告主要分为四大体系，分别是商品推广（SP）、品牌推广（SB）、展示型推广（SD）和电视广告（STV）。

（图1：亚马逊四大广告体系示意图，来源亚马逊后台）

其中 STV 目前仍处于测试阶段，成本高且效果不稳定，仅美国站可用，暂不适合多数卖家。

我们核心实操聚焦于 SP、SB、SD 三类广告。

同时，广告后台虽有 43 个指标，但无需全部关注，需理清核心指标的逻辑关系，才能精准判断广告效果。

（图2：亚马逊43个广告指标示意图，来源亚马逊后台）

1.1 三大核心广告类型的实操应用

不同广告类型的适用场景、核心作用和投放门槛差异显著，需结合链接阶段和运营目标选择：

（图3：亚马逊四大广告体系对比图，跨境移花宫原创）

①商品推广（SP）

SP 广告是亚马逊广告的基础必备类型，如同冲锋陷阵的先锋官，核心目标是推关键词排名、获取精准流量和提升单品订单量。

其投放门槛明确，必须拥有购物车才能开启，而 SB 和 SD 广告无此要求。在投放位置上，SP 广告覆盖搜索结果顶部（TOS 位置）、搜索结果区位置、商品页面及亚马逊影响者专属模块等，曝光场景全面。

该广告适用于全链路运营，无论是新品推广期快速起量，还是爆款稳定期巩固排名，都能发挥作用。

通过精准匹配、词组匹配等方式，可直接撬动核心关键词的自然排名，是推动单品成长的核心广告类型。

②品牌推广（SB）

SB 广告跳出了单链接的局限，以品牌为核心，站在店铺维度带动多产品销售，主要包括商品集合、旗舰店和 SBV（品牌视频广告）三种形式。

（图4：SB广告三种投放类型，亚马逊后台）

其核心优势是多产品展示，可直接将客户引流至品牌旗舰店，提升整体店铺的成交转化。

投放位置集中在搜索结果页眉、页中、页脚以及商品页面的特定区域，视觉曝光效果更强。

但 SB 广告门槛相对较高，建议产品拥有 10 个以上评论且星级在 4.3 星以上再开启。

评论不足或评分较低时，客户信任度不足，难以转化。此外，SB 广告对关键词自然排名的推动作用微乎其微，但凭借优质的视频素材和场景化展示，在转化效率和 CPC 成本上具备优势，是品牌成熟期的盈利性广告优选。

③展示型推广（SD）

SD 广告的核心功能是拓展流量入口，主打再营销（浏览再营销、购买再营销）和人群定向，精准触达曾浏览、购买过商品的潜在客户，或符合特定场景需求的人群（如即将结婚、刚购车的人群）。

（图5：SD广告投放类型展示，亚马逊后台）

其 90% 的曝光集中在商品页面的标题上方、五点描述下方和购物车下方，位置稀缺导致 CPC 普遍偏高。

投放 SD 广告时，建议分配 10% 左右的预算用于测试数据。

需注意的是，SD 广告中 VCPM 计费方式的归因逻辑复杂，数据可能包含自然订单和其他广告订单，因此评估时仅关注曝光和点击，无需纠结订单和 ACOS。

1.2 广告核心指标的分层解读

广告指标繁多，但可按 “基础指标 - 成本指标 - 转化效率指标 - 宏观占比指标” 分层梳理，理清各指标间的逻辑关系，避免陷入数据混乱。

以下是广告指标相互影响关系图：

（图6：广告指标相互影响关系示意）

①基础指标

基础指标核心包含曝光量、点击量、广告花费、订单量、销售额五大指标，构成广告的 “流量漏斗”—— 有曝光才可能有点击，有点击才有可能产生订单。

这是评估广告效果的基石，任何后续分析都需基于这五大指标展开。

②成本指标

成本指标的关键指标为单次点击成本（CPC）和单位广告订单成本（CPA），两者存在明确的计算公式：CPA = CPC ÷ 转化率。

CPC 反映点击成本的高低，CPA 则直接体现出一单的广告投入，是衡量广告成本管控效果的核心。

③转化效率指标

转化效率指标涵盖点击率（CTR）、广告转化率、ACOS 三大指标。

点击率关联主图优化效果和广告位置优劣，位置越靠前、主图越有吸引力，点击率越高；广告转化率体现点击到订单的转化能力；ACOS（广告花费 ÷ 广告销售额）是最受关注的效率指标，其计算公式可进一步拆解为ACOS = CPC ÷（客单价 × 转化率），便于精准定位 ACOS 过高的根源。

④广告占比指标

广告占比包括广告订单占比和广告费占销率（TACOS）。

广告订单占比（广告订单 ÷ 总订单）反映链接对广告的依赖程度，标品建议控制在 20%-30%，非标品可放宽至 20%-40%；

TACOS（广告花费 ÷ 总销售额）直接决定链接盈利能力，正常中低客单建议控制在 8%-12%，超高客单可调整为 6%-10%。

两者的关系为TACOS = ACOS × 广告订单占比，当 TACOS 过高时，需从降低 ACOS 或减少广告订单占比两方面着手优化。

1.3 广告目的论：避免陷入运营误区

很多卖家将 ACOS 作为衡量广告好坏的唯一标准，这是典型的认知偏差。广告的核心目的需根据运营阶段动态调整，不同广告承担的角色不同，有的负责冲锋拓量，有的负责稳健盈利，具体可分为5类。

①推排名：核心依赖 SP 广告的精准关键词投放和 ASIN 定投，这类广告可能 ACOS 偏高，但只要关键词自然排名稳步上升，就是有效广告。

②拓词拓流：通过 SP 广告的广泛匹配、自动广告以及 SD 广告，挖掘更多潜在流量词，解决链接流量入口不足的问题。

③提升关联流量：借助 ASIN 定投，抢占竞品关联位置，同时利用 “已购买商品报告” 挖掘交叉销售机会，减少流量外流。

④盈利：以 SB 广告、SD 再营销广告为主，这类广告的核心目标是控制 ACOS，实现广告直接盈利。

⑤扩流放量： 出单词或者出单ASIN再投放。 已经验证过的表现好的词，再次通过词组或者广泛匹配的方式进一步放大流量。

同一广告在不同阶段的目的也需调整，例如新品期 SP 广告以推排名为目的，排名稳定后可调整为盈利导向，通过优化竞价和预算实现增量与盈利的平衡。

02.高转化投放词与 ASIN 的精准筛选

广告投放的核心是 “无词库不投放”，盲目选词只会导致预算浪费和效果不佳。

需通过工具反查、相关性判定、数据筛选等步骤，构建精准的词库和 ASIN 投放清单。

2.1 构建关键词库：三步筛选核心词

①获取初始词库先找到 20 个同赛道卖得最好的竞品 ASIN，这类 ASIN 的数据更具代表性。通过卖家精灵等工具反查其流量词，导出初步词库，涵盖行业高频词和潜在词。

②相关性精准判定词库需经过相关性筛查，剔除不相关词汇。

标品可按 “搜索结果第一页前 16 个自然位中，同赛道 ASIN 占比” 判定：占比 50% 以上为强相关，30%-50% 为一般性相关，30% 以下为弱相关；非标品则看搜索结果第一页中同类商品的数量，数量越多相关性越强。

③四象限分层与转化率筛选结合流量大小和相关性

将关键词分为四象限：流量大相关性强（第一象限）、流量小相关性强（第二象限）、流量小相关性弱（第三象限）、流量大相关性弱（第四象限）。其中第一、二象限为核心投放词。

④预算充足时优先投放第一象限词，快速抢占核心流量；预算有限时先投第二象限词，这类词 CPC 低、转化率高，易快速起量。

同时，需借助工具查看关键词的点击转化率，优先选择转化效率高的词。可以用卖家精灵的点击转化率功能，可以查看不同词的点击转化率，优秀流量大相关性强又点击转化率高的词作为广告优选词：

（图7：关键词的点击转化率，图片来源卖家精灵）

例如在 book light 和 reading light 中，若前者转化率 16%、后者 14%，则优先投放前者。

2.2 筛选优质 ASIN：三大核心来源

①外观结构相似 ASIN通过亚马逊前台 “Shop the look” 功能，上传自身产品图片，匹配外观相近的竞品 ASIN；

也可利用卖家精灵的 “找相似” 功能，批量获取同类 ASIN，这类 ASIN 的目标客群高度重合，定投效果更佳。

（图8：shop the look 查相似界面示意图）

②广告报告优质 ASIN分析搜索词报告，筛选出表现好的 ASIN（如 ACOS 低、出单稳定的 ASIN），将其打包分组定投。

一般排名靠后的 ASIN 按 10 个一组投放，排名靠前的按 3 - 5 个一组投放，精准复用优质流量。

（图9：搜索词报告透视表示意图）

③交叉销售 ASIN查看 “已购买商品报告”，挖掘广告 ASIN 与下单 ASIN 不一致的情况。

例如客户点击 ASIN A，最终购买 ASIN B，说明 B 在某些维度更具优势，可将 B 等交叉销售 ASIN 纳入定投清单，做好流量防守，减少店铺内部流量流失。

（图10：已购买商品报告分析意图）

03.竞价与预算的科学制定策略

竞价和预算的设置直接决定广告的曝光机会和成本控制，需结合空白账号建议值、竞品竞价、自身盈利目标等多维度综合判断，避免凭感觉出价。

3.1 竞价制定：4种实操方法

①快速测试法：若能接受平台建议竞价，按建议值的 1.2 - 1.5 倍出价，优点是快速获得曝光数据，缺点是初期 CPC 可能偏高，适合急于起量的链接。

②稳健调整法：以平台建议值为初始出价，观察 3 天数据，若曝光、点击量不足，每次上调 10%，逐步找到最优竞价，适合预算有限的中小卖家。

③盈利导向法：根据预期 ACOS 反推合理 CPC，计算公式为CPC = 预期 ACOS × 客单价 × 转化率。这种方法能确保广告盈利，但需注意 CPC 过低可能导致曝光不足。

④垂类参考法：长期深耕某一品类的卖家，可参考同类产品的平均 CPC 出价。例如假发类产品 CPC 普遍在 0.4 - 0.6 美元，服装类在 0.4 - 0.7 美元，按行业均值出价更稳妥。

此外，可借助卖家精灵的 “实时查竞价” 功能：获取竞品的实际竞价，避免自身出价过高或过低。

（图11：卖家精灵实时查询竞品建议竞价功能示意图）

空白账号竞价是未投放过广告的账号的建议值，更具参考性；竞品竞价则能帮助卖家在竞争中占据优势。

3.2 预算分配：新品老品差异化设置

预算并非越多越好，需与链接承接能力匹配，新品和老品的预算制定逻辑截然不同。

①新品预算：目标倒推法，先设定初期出单目标，例如日均 10 单，按广告订单和自然订单 1:1 的比例，推算广告需承担 5 单 / 天。

再通过单位广告成本=CPC ÷ 转化率× 目标广告订单量，得出初始预算，确保预算能支撑核心出单目标。

②老品预算比例控制法两种常用方式：

一是按毛利润的 30% 设定预算，毛利润 = 售价 - 采购成本 - 头程运费 - 配送费 - 佣金，以此确保广告投入不影响整体盈利；

二是按总销售额的 8%-12%（中低客单）或 6%-10%（超高客单）设定预算，与 TACOS 控制目标相匹配。

04.分品类广告架构搭建与优化

广告架构的核心是适配产品属性，标品和非标品的出单逻辑差异显著，需针对性搭建架构，避免 “一刀切”。

4.1 标品：聚焦核心词，单点爆破

标品的核心特点是出单词集中在有限的几个核心词上，CPC 高但客户购买意向明确，同质化竞争激烈。

广告架构需围绕 “推动核心词排名” 展开。

（图12：标品出单词集中示意图）

①预算分配70% 倾斜给第一象限的核心大词，通过 SP 精准匹配、词组匹配，抢占搜索结果顶部位置；30% 预算用于第二象限的长尾精准词，作为补充流量，降低整体 ACOS。

②投放节奏预算充足时，直接冲击核心大词，快速拉升排名；预算有限时，先通过长尾词积累销量和评价，再逐步向核心大词转移，用小词带大词。

③广告组合以 SP 广告为主，搭配少量 SB 广告强化品牌认知。SP 广告主攻关键词排名，SB 广告用于展示品牌优势，承接核心流量的同时提升品牌溢价。

4.2 非标品：拓词拓流，广泛覆盖

非标品的出单特点是分散，依赖款式和场景吸引客户，CPC 低但核心词转化弱。广告架构需围绕 “扩大流量入口” 搭建。

（图13：非标品出单词分散示意图）

①预算分配50% 预算用于 SP 自动广告和广泛匹配，挖掘潜在流量词；30% 预算用于 ASIN 定投，抢占关联流量；20% 预算用于 SD 再营销广告，触达意向客户。

②投放节奏初期以自动广告和广泛匹配为主，每周分析一次广告报告，将出单 2 单以上的词和 ASIN 单独分组定投；成熟期持续拓展长尾属性词，通过多维度覆盖提升整体订单量。

③广告组合少开精准匹配，以 SP 自动、广泛广告和 SD 广告为主，搭配 SBV 广告展示产品款式和场景。非标品的核心是通过海量流量入口，覆盖不同偏好的客户，无需纠结单个词的排名。

05.常见误区纠正

误区一：

所有广告都追求低 ACOS纠正：推排名类广告的核心目标是提升自然排名，短期 ACOS 偏高是正常现象，需以 “排名提升幅度” 和 “自然流量增长” 为评估标准，而非单一 ACOS 数值。

误区二：

新品上来就给高额预算纠正：新品链接权重低、承接能力弱，高额预算不仅花不完，还会导致广告表现下滑。应按目标倒推法设定初始预算，随销量增长逐步增加。

误区三：

非标品盲目冲击核心大词排名纠正：非标品核心词相关性弱，即使推到首页也难有转化。应聚焦长尾属性词和关联流量，通过广泛覆盖实现订单增长。

误区四：

忽视 TACOS 只看 ACOS纠正：ACOS 仅反映广告本身的盈利性，TACOS 才体现链接整体盈利能力。若广告订单占比过高，即使 ACOS 低，TACOS 也可能超标，需及时优化自然流量。

06.总结

在亚马逊精细化运营的时代，广告早已不是简单的 “花钱买曝光”，而是品牌深耕市场、链接积累权重的关键抓手。

广告的终极价值，从来不是单次订单的成交，而是构建 “流量 - 转化 - 品牌” 的长期增长闭环。

无论是新品期的破局起量，还是成熟期的稳盘拓客，只要找准广告类型、核心指标、精准词库、竞价预算与产品属性的适配点，就能有效降低试错成本，显著提升广告投入产出比。

愿各位卖家能将这些方法落地实操，在复杂的市场环境中精准把握流量密码，让每一分广告预算都转化为实实在在的业绩增长，在跨境赛道上稳步前行，沉淀属于自己的品牌竞争力。

封面来源/图虫创意

（来源：跨境移花宫）

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