对话徕芬孟醒：我们如何在亚马逊上把“拆机”变成品牌溢价

2026年4月，深圳，亚马逊广告年度旗舰峰会unBoxed开箱盛典如期举办。这场峰会吸引了大批中国出海品牌的高管与营销负责人。在媒体群访间，徕芬国际营销负责人孟醒的一番话引起了雨果跨境的注意：

“我是国际营销部门，今天我们亚马逊部门团队也来到这里，其实在日常的工作中，我们和亚马逊之间的配合是非常紧密的。从上端开始，我们从这种大的流媒体品牌曝光开始，到引流种草，甚至最后成交，以及站内如何去做整体评价的维护，它是一个非常完善的体系。”

这番话背后，是一家中国个护小家电品牌的全球化叙事——一个创立于2019年、以高速吹风机撬动国内市场的年轻品牌，如何在短短数年间站上全球舞台，与有着百年根基的国际巨头同场竞技。

数字或许更能说明问题：2025年双十一，徕芬实现全域销售额7.1亿元，全系产品销量达200万台，同比增长近30%，高速吹风机连续第四年领跑行业。同年，其全球年销售额达41亿元，全球累计用户超2500万。而在海外，2026年第一季度，徕芬在北美、西欧等主要市场的营收增速均超过100%，产品已成功入驻BestBuy、Costco、沃尔玛、Target、MediaMarktSaturn等主流零售渠道。

但更具深意的是，这家公司正在试图回答一个更宏大的问题：当“大牌平替”的红利期过去，中国品牌在海外市场如何完成从“卖货”到“立牌”的跃迁？

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一、全链路营销：从流量狩猎到品牌深耕

出海品牌在亚马逊上的广告投入，长期以来被视为“效果导向”的代名词——投流、出单、转化，一条精准的生意闭环。但徕芬的实践表明，这种单一维度的认知正在被改写。

“这两年亚马逊在流媒体广告上就有很大的布局，比如像它的Prime Video、Fire TV以及亚马逊旗下的MGM Studio。这些对于品牌来讲，是我们扩展整体品牌声量非常好的工具。”孟醒告诉雨果跨境。

据悉，2026年2月，流媒体在美国电视观看总量中的占比已达48%，远超有线电视的20%。Prime Video目前在全球范围内月均支持广告的用户已突破3.15亿。对于面向海外消费者心智仍属“新面孔”的中国品牌而言，这些渠道意味着品牌声量的出海口。

但声量只是第一步。孟醒强调：“接下来对于我们的重点是如何把这套链路打得更通畅，能够把我们上端所有这些品牌声量真正在站内做好承接，并且做好留存。”这种“曝光—种草—成交—留存”的全链路思维，本质上是将品牌建设从“流量经营”升级为“用户资产经营”。

在具体操作层面，徕芬极为重视多触点归因的方法。孟醒解释：“因为我们大部分团队会在国内，无法24小时深入到每一个国家的市场去了解消费者，通过这些广告归因触点给到我们的反馈，我们就能够知道我们的素材，我们讲的这些卖点，以及品牌的故事是不是能够真正打动消费者。”

一个细节可以印证这套打法在亚马逊站内的成效：在亚马逊50-150美金的核心价位段，徕芬的吹风机与电动牙刷双双夺得了市占率第一。这在竞争白热化的个护小家电赛道，无疑是一个有力的佐证。

二、从“戴森平替”到“全球品牌”：一场身份重塑

“戴森平替”这四个字，曾经是徕芬撬动国内市场的爆破点——以戴森1/5的价格，提供接近旗舰的性能，用参数可视化的方式快速建立消费者认知。但这一标签，在海外市场既是光环，也是枷锁。

在美国市场，徕芬就遭遇了广告合规挑战。2024年1月，美国BBB National Programs旗下NAD披露，戴森挑战徕芬Swift系列吹风机“fastest”等宣传用语。紧接着，2024年柏林IFA展上，徕芬展台样品因涉嫌侵权被当地法院及相关部门应戴森要求没收，尽管随后徕芬在诉讼中胜诉、无侵权行为，但这一系列事件无疑给品牌的出海之路增添了不确定性。

孟醒在受访中谈到这一问题时说：“我们内部经常开玩笑，一个行业它开没开始卷，取决于中国的卖家有没有进场，一旦中国卖家进场，这个行业要卷飞了。它卷的不是价格，而是它的整个科技迭代。”

这番话也体现了徕芬的自我定位转变——不再仅仅强调“比戴森便宜多少”，而是讲述“中国科技力量如何改变生活方式”的叙事。正如孟醒所说：“现在中国真正的品牌出海已经不单单只是产品的出海，而是真的想要把中国制造到中国品牌的跃迁去做这样一个跨度。”

这种叙事转变，同样体现在徕芬的国际管理层迭代上。2025年9月，徕芬引入前安克创新亚太和欧洲区总经理罗明波出任国际总经理。罗明波带去了一个清晰的主张：“徕芬代表中国品牌，我们不出海卷性价比。我们不愿再重复单纯依靠供应链优势、压低利润的老路。”

当被问及“如何在同质化竞争日趋激烈的小家电赛道中建立品牌溢价”，孟醒的回答直指核心：“对我们来讲，品牌建设和品牌溢价的核心一定是你的产品。”

徕芬的技术叙事并不是一句空洞的口号。其自主研发的三相直流高速无刷电机，转速突破11万转/分钟，相较传统吹风机提升了5倍以上。2025年，徕芬又推出全球第二家掌握“不锈钢网冲压工艺”的剃须刀，研发耗时四年、投入1亿元。

这种对核心技术的持续投入，构成了徕芬在海外市场与百年品牌同台竞技的底气。

但技术本身并不能直接转化为品牌溢价。孟醒强调，关键在于沟通方式——“不要只去讲你自己的参数，特别是针对个人护理品类，消费者真正关心的是产品能带来怎样的具体体验。”

这正是徕芬内部所谓的“Beauty Empowered by Tech”叙事策略——在海外传播中，品牌主动找拆机类红人进行深度测评，将一台吹风机“拆给你看”，展示电路板的精密排列、马达绕线的工艺精度，用看得见的工程感建立起消费者对品牌的信任。

与此同时，针对不同市场的信任建设路径也有差异。以东南亚为例，徕芬采用站外结合社媒KOL进行红人营销与品牌种草，数据驱动的广告策略结合多语言AB测试和本地真实使用反馈，实现了精准引流和高效转化。当一个品牌愿意以如此细腻的方式与本地消费者对话时，溢价自然不再需要靠“便宜”来定义。

三、AI时代的营销思考：从效率工具到策略挑战

在AI技术加速渗透营销领域的当下，技术赋能的另一面也带来了新的挑战——同质化的风险。

孟醒对此有着清醒的认知：“AI为所有市场营销人员带来了巨大的挑战，就是如何避免素材变成工业化生产的同质性产品。市面上大家用的AI工具类似，如果我们没有办法从根源上想清楚品牌差异化在哪里，故事的独特性在哪里，产品技术壁垒的差异化在哪里，那么很有可能最后生产出来的是严重同质化的素材。”

在unBoxed开箱盛典上，亚马逊广告也展示了AI驱动的多项创新——例如广告智能体（Ads Agent），让广告主可以通过自然语言批量管理数百个跨账户的广告活动，并能获得智能推荐的细分受众和关键词。但正如孟醒所强调的，这些工具解放的是“手和脚”，而不是“头脑”。品牌需要更深入的策略思考，去训练AI、驾驭AI，而不是被工具所定义。

亚马逊广告全球销售副总裁Tamir Bar-Haim在此次峰会中也表达了相似的判断：过去品牌与效果之间的割裂正在被端到端的消费者旅程视图所弥合，品牌可以通过Prime Video广告触达新客户，再通过展示广告进行再营销，最终借助搜索广告推动高转化。全链路的整合能力，才是后AI时代品牌营销的分水岭。

回看徕芬的出海之路，有几个关键节点不容忽视：2022年，徕芬借助东南亚市场完成冷启动，同年推出吹风机品线即获亚马逊新发布第一名；2023年黑五登顶亚马逊高客单吹风机类目；2024年高速吹风机全年累计销量突破1500万台；同年电动牙刷荣获《时代周刊》“年度最佳发明”。一步步走来，徕芬的全球化布局显示出一种“先易后难、梯度渗透”的战略定力。

但更大的挑战还在前方。当“技术平替”的红利逐步收窄、价格战从国内市场蔓延至海外，一家个护小家电品牌要如何建立真正属于自身的品牌资产，在欧美成熟市场完成从“参战者”到“定义者”的身份跃迁，这是徕芬必须回答的问题。

孟醒在群访中的一句话或许给出了方向性的答案：“品牌出海的关键不只是‘卖货’，而是基于本地用户洞察，用本地化内容去建立信任，再通过平台能力实现转化。”

从东莞的工厂到全球的货架，从“戴森平替”到探索建立自己的品牌叙事，徕芬的出海之路既是商业上的探索，也是中国制造向中国品牌跃迁的一个缩影。当技术普惠的真正含义不断被验证，中国品牌在全球舞台上赢得的不只是市场份额，更是尊重。

封面来源/图虫创意

（来源：雨果跨境编辑部）

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