从洗头妹到TikTok Shop最火洗护卖家，她单场直播狂卖100万美元

本文经授权转载自：品牌出海

三年前，曼迪斯·佩尼亚还只是个经营着小美容生意、有点线上粉丝的发型师。如今，她已是TikTok Shop上最成功的的美妆创业者之一。她创立的品牌“Simply Mandys”，让她成为TikTok Shop平台上首位单场8小时直播达成100万美元商品交易总额的创作者——而且这个成绩她后来反复刷新了好几次。这个自掏腰包做起来的护发品牌，如今约85%的收入来自TikTok Shop，最近订单总数已突破100万。

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佩尼亚的崛起之所以特别，不仅仅因为生意规模大，更在于她跟谁一起做大了这个生意。当很多品牌都把重心放在英语消费者身上时，佩尼亚却用西班牙语内容和直播来搭建自己的社群——她本人就是墨西哥移民，有二十多年沙龙从业经验，对这批受众的理解深入骨髓。

根据尼尔森IQ的数据，美国人口中拉美裔占比接近20%，消费力高达约2.7万亿美元。该机构还指出，拉美裔消费者是美妆领域最具影响力的增长驱动力之一，尤其在护发品类上。然而，真正成规模地围绕西语消费者打造业务的美国美妆品牌，少之又少。

对佩尼亚来说，TikTok Shop恰好是达成这一目标的高效工具。她没把直播搞成电视购物，而是像在沙龙里接待客人一样，轻松自然、随性而为。她的直播常常一开就是8小时，边回答提问，边坦诚地聊自己的生活、生意和产品。这种风格，让Simply Mandys从一个发型师自创的护发线，一跃成为直播电商中的黑马品牌。

进入品牌第四年，佩尼亚正面临新挑战：从创作者转型为CEO，同时为下一阶段的增长做准备。在最近的对话中，她聊了如何通过直播建立信任、为何无视大多数TikTok Live的“套路教程”、跟丈夫兼CFO搭档工作的体验，以及Simply Mandys未来的方向。

BrandGlobal： 你当初是怎么入行的？

我出生在墨西哥哈利斯科州一个叫特帕蒂特兰的地方，16岁就在理发店打工了——那种小车库改的沙龙，当过助理，扫地、洗头。那段经历让我觉得做头发这事儿挺有意思，后来就一直在各个沙龙里干。

20岁那年我来了美国，想找更好的机会。在加州塞尔玛上了美容学校，拿了执照，在别人店里干了一年，然后自己开了家店。我一直很喜欢美妆这个行业，但更想有自己的买卖，不喜欢给人打工。23岁开第一家沙龙，那才算真正开始创业。

BrandGlobal： 你怎么那么早就开始搞直播带货了？

其实在TikTok Shop出来之前我就已经在卖了。我当时做了一小批化妆品，就在TikTok上直播，然后让大家去我网站下单，我说“去我网站，用这个折扣码，能便宜点”。那时候就有人愿意买了，因为他们想要那种跟我直接聊的感觉。TikTok Shop一上线，我们是第一批冲进去的。现在我们差不多85%的生意来自TikTok Shop。

BrandGlobal： 你觉得大多数品牌对TikTok Shop最大的误解是啥？

好多人就觉得它就是个卖货渠道。但对我来说，它核心是跟人建立关系。你得真一点、自然一点。我把观众当朋友，一直在跟他们聊，每条评论都看，有啥问题当场就回，听他们到底需要什么。他们听到的是做产品那个人本人的声音，这种信任感不一样的。很多品牌也在上面卖，但顾客不一定能直接接触到创始人，我的顾客可以啊。

BrandGlobal： 一场成功的直播应该是啥样？

我的直播就是娱乐、干货、聊天、优惠、产品知识混在一起。刚开始TikTok那边想给我定个格式，让我说某些话、按流程走，我从来就不爱那样。我不想搞得像背台词，也不想让人觉得我在逼他们买。有些品牌带了一堆策略和计划进来，结果反而不如我。老有人问我秘诀是啥——我也想知道啊，但我真的就只是做自己而已。

BrandGlobal： 你觉得TikTok Shop会改变零售业吗？

肯定会。我觉得TikTok Shop正在从亚马逊那些平台抢生意，因为体验不一样。有人用视频评价产品，你能亲眼看到它到底怎么样，跟看文字评论完全两码事。卖衣服，你能展示弹性、上身效果、适合什么身材；卖美妆，你能直接看到效果。消费者下单的时候心里更有底，因为他们看到的是实时信息。

BrandGlobal： 你直播前会准备很久吗？

几乎不准备。就为这事儿我团队老抓狂。像黑五那种大促，大家都说要开会、培训、做计划，我就一句话：“信我就完了。”日常直播我根本不规划，上线就开聊。大家看到的就是真实的我——有时候特开心，有时候烦着呢，有时候累得不行，全都能看到。我觉得这就是他们信我的原因。平时直播大概1200人同时在线跟我互动；大促的时候能到8000、1万，甚至2万人同时在线。一场长直播下来，累计观看能到几百万，我们有一场最终观看人次超过了2000万。

BrandGlobal： 你主要用西班牙语做内容，这对你成功帮助大吗？

太大了，因为这是我用最舒服的方式跟我的社群说话。我不会刻意装成别人，也不会改变自己。我一开播，大家就知道看到的是真正的曼迪斯——聊美妆、聊头发、聊家里、聊生活，啥都聊，特别自然。我觉得大家就吃这一套。语言这事儿，是我个人和Simply Mandys品牌很刻意的一部分。用西班牙语跟我们的拉丁裔社群连接，我特别上心，因为这对我个人来说太重要了。我也试着在直播里加点英语，想让品牌能继续扩大、接触到新的人，但我还没做过全英语的直播。我一直想着怎么更包容一些，让更多人知道Simply Mandys能怎么改变他们头发的状态，所以全英语直播应该是个好办法。

BrandGlobal： 一边业务疯长一边学着当CEO，啥感受？

这可能是最难的。我本来就是个发型师，没上过商学院，没学过创业，也不懂什么营销、公关、策略、财务。公司越大，这些东西越得硬着头皮学。做产品、卖产品对我来说不难，难的是学怎么搭一个公司架子——你得找对人、建制度、定策略。一开始啥都自己干，现在得学着放手，这挺难的，因为没人能做得跟你一模一样。

BrandGlobal： 你们现在有多少员工？都干啥？

现在12个人。团队一起推品牌增长、客户满意度和运营。我管大方向、产品开发和品牌形象——配方、香味、设计、整体调性，这些创意的事儿都归我。团队负责日常运营、社交媒体、达人对接、客服、合作、发货，保证从产品到客户手里都顺顺当当的。我老公斯文是CFO，管财务、库存、运营，还有整体商业策略和增长。他17岁参军，后来在汽车行业干了25年。业务长得太快，我跟他说我得有人帮忙，他就辞了职，全职来Simply Mandys了。我对财务几乎一窍不通，他教了我不少。

夫妻一起做生意确实挺折腾的。老有人说别跟另一半共事，太难了——说得真没错。一开始我俩整天聊工作，特别不健康。后来我们学会了分工，各自信对方那一摊。一旦做到这点，就好多了。

BrandGlobal： 你干了二十多年发型师，这对你做产品有啥影响？

影响太大了。当发型师的人，东西好不好用，一上手就知道。我给客人洗个头，用一次就能判断喜不喜欢这个洗发水。我知道什么管用、什么没用。这对我做配方特别有帮助，因为我对效果有很具体的要求。我老跟顾客说，你第一次用就会知道喜不喜欢我的产品。

BrandGlobal： 产品研发你自己动手多吗？

非常多。我直接跟产品师沟通，告诉他们我想要什么质地、哪些成分必须要有。有时候要打好几轮样，因为他们一下子get不到我的点——我会说“不行，太油了”或者“手感不对”。我特别挑剔，配方得改到我满意为止，常常要花很长时间。

BrandGlobal： 五年后你觉得Simply Mandys会是啥样？

我希望它能进实体店。接下来一年，我们会重点琢磨怎么往零售扩。五年后，我希望Simply Mandys是个大家都认的护发品牌，不只在TikTok Shop上找得到，实体店里也能看到。我就是从小沙龙里的一个念想开始的，但我真心觉得，将来大家走进商店，看到Simply Mandys这名字，就知道它代表什么。我们现在有12个护发SKU，官网上还有少数其他东西，但护发是核心，我们还会接着出新品。

BrandGlobal： 对那些不敢在网上露脸的人，你有什么建议？

别怕。人们怕挨骂、怕暴露自己、怕让别人看到自己在搞什么。但如果你做买卖，你就得把门打开。你做饼干，就发做饼干的视频；你做美妆，就告诉别人你的东西好在哪。我刚开始也怕——说实话，现在有时候我也怕。但如果你真想要什么，那就一边怕着一边去做。总有一天，那些骂你的人，说不定反而会被你做出来的东西打动。

封面来源/图虫创意

（来源：雨果网的朋友们）