2018年Q4旺季Facebook广告策略最佳实践&热门趋势

Q4购物旺季已经到来，如果你想利用这一商业机会获得销售增长，制定一个完备的Facebook广告战略，把你的品牌直接摆在你的目标受众面前是非常有必要的！>>揭秘高效的Facebook营销及广告设置秘诀

Facebook是全球最大的社交媒体网络，也是一个强大的广告平台，可以帮你接触到各个群体的观众。该平台还能帮助企业瞄准在年终旺季使用移动设备购物的受众。

对于正在忙于制定2019年Q4 Facebook广告战略的企业，可以从以下几点入手：

一、反思2017年的广告表现

在制定Q4 Facebook广告战略之前，回顾自己从2017年Q4至今的一些主要广告营销活动表现和产品销售情况是非常有必要的，既有利于错误规避，又有利于长处的发扬。

在你回顾的过程中，可以问自己以下2个问题：

1、不论是在Facebook上，还是你的电商网站上，你表现最佳的产品类别，SKU和关键词是什么？

2、哪个SKU、品牌、产品类别和关键词的季度环比增幅最大？

卖家要注意考量全年中影响你广告活动表现的所有因素，因为这些因素很有可能会影响你的Q4广告表现。

二、了解Q4的主要趋势

消费者开启年终购物之旅的时间正在逐年提前，这意味着年终旺季的时间更长了。

调查显示，40%的美国购物者计划在感恩节前购买礼物。点击查看完整版“Q4节日旺季消费市场及热销品趋势分析报告”>>

作为卖家，你应该加紧利用这一延长的旺季假期，提前计划和执行自己他们的付费Facebook广告策略。

Q4的月度趋势与机会：

9月和10月

20%的购物者会在10月或更早开始购物。在这段时间，卖家可以通过品牌和生活方式广告来为节日造势，这也是卖家提高自己产品在早期消费群体中知名度的机会。

此外，测试和优化广告位置和创意、优化网站速度和移动登陆页面等方面也是卖家需要着重执行的。

11月

49%的购物者从11月开始购物，其中有24%的消费者表示，他们主要购物时段是从11月21日到11月30日之间。

卖家可以通过积极地与新老客户沟通，激发其购买意向，来获得更多的关注，从而推动销售的增长。

12月

24%的购物者他们从12月开始购物，其中有32%的消费者表示，他们会在12月11日至12月20日之间完成假日购物。

在这个阶段，卖家可以通过重定向广告、交叉销售等策略来提高销量。

移动网购的爆炸式增长

2018年，移动电商市场爆炸式增长，Facebook的内部数据显示，2017年Q4移动设备的网购转化率连续第二年超过桌面设备。

根据Facebook数据，2017年光棍节期间，全球有17个市场的手机端转化率上涨了80%，黑色星期五上涨了69%，网络星期一上涨了64%。

感恩节期间，社交媒体活动激增

在感恩节期间，消费者不仅会在网上寻找和发现自己最喜欢的品牌和产品，他们还会和朋友们分享这些信息。

根据Facebook的数据，2017年感恩节到“网络星期一”期间（2017年11月23日至27日），全球有超过1.3亿人发现并分享他们在找到和网购的产品。

社交媒体对于美国消费者的假日购物有着极大的影响。55%的美国消费者（其中有73%的千禧一代消费者）表示Facebook极大地影响着他们的假日购物，42%（其中有70%的千禧一代消费者）表示Instagram内容会影响他们的购物决定。

精明的广告商将通过参与到消费者的分享对话中，或其它更好的方式——开启自己的品牌话题，来提高消费者的品牌参与度。

这是一个关键时刻，有条件的卖家可以在有机内容和赞助内容上投入更多资金，以获取消费者的喜欢和分享，从而延长你的假期内容寿命和覆盖范围。

移动购物者被视频吸引

根据2017年的数据，近1/3的美国手机购物者表示视频是他们发现新产品的最佳方式。

小结

卖家主要需要注意以下几点：1、确保你的网站针对移动通信和转换进行了优化；2、确保你的创意和文案在移动端的可读性 (缩短的文本、标题)；3、利用有机和付费视频内容来吸引消费者注意；4、确保视频广告的简短，有利于移动端的加载；5、学会如何利用Google Search和Google Shopping来捕获由Facebook创造出的市场需求；6、了解如何将Facebook流量带到你的亚马逊商店。

三、尽早制定促销日程

年终旺季是卖家一年中最忙碌的一段时间，提早制定促销活动日程是非常有必要的。你可以根据该日程来规划你的社交内体内容，协调跨社交媒体渠道的内容推广。卖家需注意，详细的促销日历应该具体到特定日期促销的产品，这样更有利于内容的撰写和分享。

在你的促销日程中，以下节日不容忽略：

感恩节：11月22日

黑色星期五：11月23日

“小商业星期六”（ Small Business Saturday）：11月24日

网络星期一：11月26日

绿色星期一：12月10日

超级星期六，12月22日

圣诞节：12月25日

四、增加你的Q4预算

Q4是网站流量激增的一段时间，尤其是在11月和12月，预计CPCs（广告每次减低费用）和CPMs （千人访问费用）将随着流量竞争的加剧而增加。

零售品牌需要重新审视自己的Q4  Facebook广告预算，将竞争和成本等因素考虑在内。大伙可以参考往期文章“Facebook广告预算怎么抓，一开始要花多少钱”制定预算~

2017年Q4 Facebook KPI趋势(基于内部客户数据)：

CPCs比Q3增长85%；

CTR（广告点击率）比Q3下降17%；

CPM比Q3增长55%；

成本支出比Q3增长了30%；

在最后发货日期后减少广告支出，在圣诞节和新年之间适量投入

卖家注意，在最后发货日期后减少广告支出，即使你是全渠道卖家。以圣诞节前一天为例，这天人们或许依旧会上网浏览商品，但在浏览后，多数会到实体店购买，因为人们当天在网上购买的商品几乎是不可能在节前送达的。如果你在这段时间依旧保持高广告投入，可能点击率依旧会很高，但转化率无法保证，这就有可能对你的成本造成损害。

值得注意的是，Q4购物季并不会在圣诞节后结束，圣诞节到新年这段时间也是消费者购物的一个重要时段。在这段时间里，消费者会使用他们在前段时间获得的礼品卡、购物券，购买一些礼物配件等。因此，在这一小段时间，卖家要灵活的增加广告投入，以吸引新一波消费。

小结

卖家主要需要注意以下几点：1、尽早开始制定预算计划；2、根据转化数据，对每日预算进行再规划，将资金投入到转化率最好的部分；3、为消费者的大量购物做好准备(黑色星期五或网络星期一)；4、无论在哪个行业，CPCs和CPMs成本都将显著上升。卖家可以通过在关键时刻推出促销活动，以及在9月至10月期间造势提高品牌知名度，来尽可能抵消成本上涨带来的影响；5、在黑色星期五和网络星期一之前增加每日预算，并密切监控广告表现；6、在最后的发货日期之后，减少你的广告花费，在新年前再次增加。

五、建立你的广告创意和促销活动

2017年，Facebook的CPCs成本增长了85%。那么，在2018年，卖家来降低成本呢？最有效的方法是制作富有创意、有吸引力的广告。有创意的产品促销广告和活动不仅能将你的产品与其他产品区分开来，还能向消费者传递有效的信息，让他们相信你的产品是最好的。

根据客户数据，制定最佳促销活动可参考以下几点：

1、折扣百分比：全站点折扣比特定的类别折扣更有影响力；

2、清仓（Clearance）/大甩卖（Outlet）：是有助于清仓的强烈辅助信息；

3、捆绑或套装销售：消费者购买两件或两件以上物品时可以节省开支，能鼓励客户购买更多；

4、礼品指南：集中推荐某一类别，而不是一次性展示所有；

5、新客户：为新客户推荐店内最佳商品；

6、包邮服务：向购买不参与活动产品的买家提供包邮服务，激励购买。

小结：

卖家主要需要注意以下几点：1、广告中使用与季节相关的图片，能够唤起人们对产品的想象；2、在广告文本中清晰传递促销信息；3、如果你的品牌通常并不举办促销活动，那么你可以用“event”、“ best sale of the season”（当季最佳）等词太宣传产品销；4、可能的话，为你的最忠实客户提供额外的福利和折扣；5、在你的媒体广告（如Facebook的轮播广告Carousel ads、及时体验广告Instant Experiences、动态广告DPAs）中，讲述你与的品牌或产品有关的生动故事；6、展示产品即产品价格，以及相关的礼品。

六、突出呈现节日信息

你可以通过创建一批新的广告来突出你的假日销售活动，在广告标题或描述中加入“Cyber Monday”、“ Black Friday”等节日词汇有助于突出销售信息，例如“Nike Shoes – Cyber Monday Sale”（耐克-网络星期一大甩卖）、“20% Off This Cyber Monday Only”（仅网络星期一可享8折优惠）等。

清晰、简洁、富有号召力的广告文案，能够让你的消费者快速做出购买决定。

CPC Strategy社交媒体营销经理Brent Villiot指出，卖家还可以根据受众的喜好，尝试设计应用一些具有传播魔性的表情符号，有利与促销信息的传播。此外，在文本中加入类似“15% off’”（85折）、“free shipping”（包邮）等福利性内容，也是有利于提高广告的转化。

7、测试你的CTAs（呼吁行动按钮）、广告和创意

在繁忙的购物季节，为了促进和加速产品销售进程，将你的产品与正确的呼吁行动按钮（CTAs）相结合是非常重要的。CTAs可以将你的潜在消费者带到任何你指定的目的地，你可以在呼吁行动按钮上写上“Check out our latest SALE. All items 50% off（看看我们最新的销售情况，所有产品都打五折）”等文字。

“从10月底开始，卖家要开始测试各种CTAs，”CPC Strategy首席运营官 Nii A. Ahene说，“形成一套属于自己的、能在节日期间在动态产品广告活动中轮换使用的CTAs。”

A/B测试是了解你所采用的广告文案、CTA按钮表现的绝佳途径，能确保你的CTA按钮、广告在旺季最旺的时刻做出最佳表现。同时，通过A/B测试，你能了解不同目标受众群关注内容的不同，并理解能让他们产生共鸣的信息。

例如，你的老客户可能对轮播广告有很好的响应，但是新客户可能对动态广告或视频链接广告的反响更好。

除了自己运行A/B测试，你还可以利用Facebook的分割测试（Split Testing），来了解不同广告的实际效果，该测试还为你提供有效的优化建议。

八、瞄准你的受众

你所有的广告活动都是为了获得受众的关注，因此是时候对你的受众“下手”了。

在确定和创建自己的目标受众群时，你需要尤其关注两点：1、受众的购买频率；2、受众的最近一次购买。 创建一个表格，把从来没有购买过的受众、曾经购买过一次的受众、购买过三次或三次以上的受众，以及最近购买的人放在一起，研究他们的共同点和不同之处。对于经营了有一段时间的卖家来说，分析已有信息得出的受众模型是极具说服力的。将你得出的信息，输入到Facebook中，将使你的广告投放更有针对性。

此外，你还可以利用Facebook上的Custom Audiences确保你的广告投放在正确的人面前，注意即使你已经得出了受众模型数据，也要多加测试，确保最精准投放。

九、利用地理定位

地理定位和动态广告相结合，将使零售商更准确地瞄准潜在客户和老客户。例如，某一用户在网站上查看了某个产品，那么当该用户出现在你的实体店附近时，你就可以向该客户再次投放相关广告。

你可以通过Facebook页面左侧的“Promote”按钮，设置一定的预算，放入产品照片和信息创建一个广告，吸引你所在地区的消费者。

十、吸引回头客

Q4不仅卖家“收割”新客户的好时节，也是你进一步实施自己的客户保留策略，维护客户关系的好机会。

卖家要注意，在Q4的任何促销活动要第一时间通知你的老客户。你可以利用特别优惠和促销活动将回头客变成你的“VIP”客户，这不仅有利于你的销售，也能让客户感觉到你对他们的重视。

十一、激活Facebook Pixel

Facebook Pixel用于衡量你所投放的Facebook广告的各种数据指标，并能对特定访客进行重定向，是你在Q4获得广告成功的关键。卖家要确保在所有必要的接触点，例如网站、应用程序、登陆页面等激活Facebook Pixel。

十二、不要忘记Messenger和Google Search

Facebook Messenger为卖家提供了一个额外的渠道，可以在假日期间接触到有潜在购物者。你可以通过通过Messenger广告吸引新闻流以外的受众，并通过聊天机器人为受众提供24小时的自动化客户服务。

卖家要注意的是，如果你的Faceboo广告能与与谷歌搜索和谷歌购物平台相结合，你在Facebook上的投入将变得更有价值。

毕竟，虽然有大量的用户使用Facebook，但仍有很多客户可能利用其它渠道，来开始他们的购物旅程，例如你的电商网站、谷歌购物网站或亚马逊商店。

数据显示，2018年Q4多达81%的消费者表示会在亚马逊网购礼物，比2017年增加了9%。

因此，卖家在制定自己的Q4 Facebook 广告策略时，不能忽视与其它其他渠道相结合。

总结

Q4对于电商卖家的重要性已经不言而喻，如果你还没理清自己的Facebook广告策略头绪，不妨按照本文所说的一步步来，你会有收获的。

（编译/雨果网 吴小华）