中国电商的下半场——向海而生 | 伯乐观点

“商业世界和消费生活经历的新高度，在未来都会习以为常。”

全球瞩目的“商业奥运”——2018天猫全球双11再次刷新了纪录：11日凌晨1点47分26秒，双11交易额即突破1000亿元人民币。

十年间，天猫双11从一个“光棍节”大促活动，成长为一场商业奥林匹克。如今它已成为中国电子商务行业的年度盛事，并且逐渐影响到国际电子商务行业，成为全民共享的购物狂欢节。

十年来，“双11”也见证了中国电子商务的跨越式发展。根据智研咨询数据统计，中国网购规模占社会零售总额（剔除石油与餐饮）的比例从2010年的3.5%提升到2017年的19.9%。中国是世界主要国家中电子商务渗透率最高的国家。我国电子商务市场规模是排名第二的北美市场的2倍多。同时意味着世界其他地方的电商发展水平比中国落后5-10年。

改革开放40年，我国制造业从价值链最底端攀登高端，走出了一条真正的中国制造之路。电商出海是全球互联网给予中国弯道超车的时机，也是历史给予中国制造的机遇。如今品牌出海将是从中国制造到中国品牌的最优路径，伟大的品牌也将成就伟大的出海赢家，未来将有更多民族品牌立足中国，走向世界。

双十一购物节风尘翕张：未来可否持续增长

有人说11月9日、10、11日蛮有意思，119要防火、110要防盗、1111要防败家娘们。一句玩笑话道出了双11巨大的吸金能力。这一天让海外华人也换了海淘方向，纷纷跨海“剁手”；在这一天Postman（跑死你）有可能说我要离职不然真被跑死；单身狗说要对自己好点买买买；也有人看热闹，就看你双十一交易额能不能高点再高点。

购物是要的，热闹也是要看的。热闹的背后往往有新的转机。

2009年双十一：淘宝单日交易额突破5000万元；

2010年双十一：淘宝商城创下了9.36亿元交易记录，较2009年同比增长了1700%；

2011年双十一：淘宝商城全天的支付宝交易额突破33.6亿，为2010年同天交易额的近4倍；

2012年双十一：天猫和淘宝的总销售额达到191亿元，接近去年同期的3.7倍；

2013年双十一：淘宝支付宝成交金额高达350亿元，这个数字远远高于去年的销售额近2倍；

2014年双十一：双十一当天天猫交易额突破571亿元，比去年大增59%；

2015年双十一：本年仅阿里巴巴平台，天猫交易额就到达912.17亿元，全网销售总额达到1229.37亿元，较去年增长52.7%；

2016年双十一：天猫商城当天的销售额就达到了不可思议的1207亿元；

2017年双十一：交易额达到1682.69亿元，再次刷新了2016年记录，同比增速为39.36%。

2018年双十一交易额有可能再创新高，但是，我们也看到了2014年后续增长速度出现了大幅度下降。凡事都会经历萌芽、发展、成熟、衰落这样的周期，同样的市场同样的模式也难逃周期定律。我国的双十一经历十年快速发展期，已逐步进入成熟阶段，未来双十一可否持续增长呢？所谓变则通通则久，创新和变革将有助于延长其发展及成熟期。

电商出海：从中国制造到中国品牌的最优路径

由全球最大传播集团WPP与世界领先的市场调研机构Kantar Millward Brown联合谷歌共同发布了一份关于中国品牌出海情况的数据报告，并且评选出了《Brand Z中国品牌出海50强》排行榜。榜单充分考虑了中国出海品牌数量的快速增长，上榜品牌数量也由2017年的30个扩大到50个。

令人意外的是有些国人并不了解的品牌却在海外大获成功，Anker(湖南海翼电子商务股份有限公司)力压力海尔集团排名第7，GearBest(深圳市环球易购电子商务有限公司)排名第22仅次于中国石化，Sheln(南京领添信息技术有限公司)排名24在oppo、vivo之前，Zaful(深圳市环球易购电子商务有限公司)排名34在百度之前，Banggood (棒谷网络科技有限公司)、Aukey(深圳市傲基电子商务股份有限公司)分别排名48、49，在美的集团之前。

对于中国出海品牌50强中的Anker、GearBest、Sheln、Zaful、Lightinthebox、 Banggood、Aukey这7大品牌公司相信很多人并不了解。但他们成功的背后蕴含了两层重要涵义：

第一，这7大品牌背后的企业成长极快，平均通过5年时间就实现了快速崛起，这正是海外市场给予的机遇；

第二，这7大品牌企业全部是出海电商模式，这也证明了向海而生的巨大胜利。

即便是今日大红大紫的大疆无人机、优必选、科沃斯，更多是依赖海外市场的发力，例如大疆无人机被业内人士誉为超级独角兽，其在2016年无人机销售额约为100亿元，销售收入中有八成来自于海外。

背后的原因就在于国内人口和流量红利的增速降低，预示着国内市场的开发将从增量竞争变为存量竞争，经过10多年高速发展，中国市场的手机渗透已经接近饱和，到2016年中国的手机普及率已经超过96部/100人。2017年国内手机销量增长-4%，2017年注定是中国智能手机市场的一个拐点，也是中国互联网红利的拐点。

然后反观海外市场，拥有60亿人口、38亿网民，是国内市场的5倍，同时像东南亚、印度、中东、拉美、非洲等地市场是正在快速增长的增量市场。这些经济体正在经历中国走过的电商之路，也正是中国品牌出海的新大陆。

改革开放40年，中国制造登峰造极

电商出海是中国产品百年来第一次有机会直达全球消费者。这是全球互联网给予中国弯道超车的时机，也是历史给予中国制造的机遇。

回顾历史，鸦片战争至新中国成立之间的100多年，我们面临的处境是国外商品的肆意倾销，中国制造还谈不上体系，国际贸易主导权被西方完全垄断。新中国成立之后我们拥有了主权，但是工业体系是百废待兴，工业品难以满足自身需要，日常生活依赖洋钉、洋火、洋油、洋灰、洋布等，出口能力微弱。

从改革开放开始，中国制造业筚路蓝缕，走出一条艰辛的演进之路。

1、三来一补

在80年代初期沿海地带出现三来一补贸易形式，其中来料加工指外商提供原材料，委托我方工厂加工成为成品。产品归外商所有，我方按合同收取工缴费中企只负责装配生产，赚取劳务费，处于价值链最底端。

2、OEM代工生产

国外品牌商利用自己掌握的关键的核心技术负责设计和开发新产品，中企按设计采购、装配产品，转卖给国外客户。中企自主经营，采购原料，按国外客户的设计生产，价值链上升一层。

3、ODM研发生产

中企根据外商的规格和要求，设计和生产产品。中企拥有设计能力和技术水平，拥有一定的议价能力。中企研发和设计产品，价值链继续上升。

4、出海电商B2C

中企直接面向全球终端消费者，完全自主设计、生产，拥有品牌和定价权。中企拥有产品自主权，获得品牌溢价，处于价值链高端。

这就是中国制造业艰难发展的历程，出海电商B2C让中国企业第一次有机会直面全球消费者，不需要再依赖海外企业的生产技术、不需要再看海外渠道贸易商的脸色。全球直达意味着去中间化；意味着产品可以快速反馈、创新迭代；意味着中国企业可以定义新产品、打造民族品牌！

中国电商未来十年的主战场——品牌出海

时代伯乐新消费投研团队认为，极致品牌造就出海赢家，品牌出海将是我国电商未来十年的主战场。主要原因有以下三点：

1、供给端，中国拥有这个世界上最完整的工业体系

坊间流传“东莞堵车、全球缺货”，全世界52%的玩具产自东莞，全世界70%的鼠标、键盘、电容器产自东莞，智能手机出货量占据全国半壁江山，而东莞只是中国众多制造业城市之一。

按照工业体系完整度来算，中国以拥有39个工业大类，191个中类，525个小类，成为全世界唯一拥有联合国产业分类中全部工业门类的国家，联合国产业分类中所列举的全部工业门类都能在中国找到。如果一家制造业厂商在中国打半小时电话就能完成的配套工作，到其他国家可能要半个月才能搞定。完整的工业体系意味着拥有完善的产业集聚优势、合理的分工、富有效率的供应链、柔性化的定制能力。意味着可以最低的成本生产最多的产品。

一个热水壶国内成本价大概40元，在国内零售价79-119之间的价格战打得头破血流，但是买到欧洲可以35欧元，买到美国可以是40美元，这就是出口电商活生生的例子，对于国外消费者来说，舍此一家别无更具性价比选择。

2、渠道端，多少个经济体就会有多少个京东

在全世界范围内，渠道端的两大代表：平台型企业和垂直电商企业正在快速发展，近年来以亚马逊、eBay、速卖通、wish等为代表的国际电商平台高速增长，同时区域性平台也在大展拳脚，目前已经形成规模的有50多家分布在欧美成熟市场、金砖国家新兴市场和亚非拉正在崛起的市场。

整个电商平台格局经历了从垂直到综合再到垂直的演进过程，全球性平台持续发力、区域性平台仍有机会，多少个经济体就有多少个京东。

单就欧洲市场而言，就有一大批快速成长的电商平台，这都为品牌出海创造了机遇：

Allergro是波兰最大的电商平台，拥有超过1500万名客户和7000万在售商品。该平台只支持波兰语。

Asos是一个面向年轻消费群体的英国时装电商网站。其在售商品超过80000种，面向澳大利亚、美国、法国、德国、西班牙、俄罗斯和意大利等市场销售。

Cdiscount是一个日常访问量超过100万人次的法国电商平台。它所销售的产品种类繁多，年销售额超过20亿欧元。

Cel是罗马尼亚的电商平台，在售商品超过50000件，拥有近一百万的客户。零售商可以在平台上免费注册。

DaWanda是一个英国手工艺品的电商平台。超过320000名设计师在网站上销售他们的作品，并且产品支持定做。

Emag是罗马尼亚最大的电商网站，每天有数以万计的客户。零售商可以免费注册。

Flubit是一家以有竞争力的价格著称的英国电商。它有超过6000万种的在售产品，并允许卖家整合自己的产品目录。

Fnac是一家在售产品种类齐全的法国电商平台，拥有百万用户。Fnac在法国和其他国家都有有实体店，并整合了全渠道零售（Omni-Channel retailing）的经验。

Zalando是一家德国电商平台，其业务已经扩展到欧洲的多个国家。它最初试图复制Zappos（美国鞋类网站）的模式，但后来发展成欧洲最大的电商门户网站之一。它拥有超过2200万名客户在售品牌超过2000个，商品超过250000种。

市场端，海外线上是市场四象限首选主战场

市场四象限理论就是把全场市场看做一盘棋，可以分为国内线上、线下，海外线上、线下四个象限。线下市场需要重金投入，对企业初创或者正在崛起的企业来说可以适当投入，但不应该是主战场；国内线上红利减弱、竞争激励，海外线上成为首选主战场。

这里有2个关键指标：海外市场电商渗透率、海外市场网民渗透率。海外市场电商渗透率低预示着海外零售正在转到线上，每年平均增长1.2个百分点，海外市场网民渗透率意味着电商市场的规模，每年平均增长1.4个百分点，这两个指标对标中国即可以判断未来海外市场的机遇期。

海外零售市场整体上正处于线上替代线下的过程，中国电商渗透率在2017年达到20%，高于全球平均水平10个点，高出比例便是跨境电商未来的增长空间，欧美发达区域、金砖国家区域、发展中国家蕴藏巨大市场。

不经历海浪就没有伟大的品牌

欲带皇冠，必承其重。出海电商实现了从产品设计直达终端零售，从国内跨海越洋到海外，获得了价值链最高端部分，必然也要承受更多的责任。外贸保护主义政策、海外消费习惯、知识产权保护、跨境物流整合、汇率波动、海外文化洗礼等等都可能成为成长路上的风险点。

例如中美贸易战，自2018年9月24日起，美国政府将实施对从中国进口的约2000亿美元商品加征关税，税率为10%，并从明年1月1日起加征关税税率提高到25%。不管后续事态是否会有缓和，但是对中国品牌出海的心理影响已经被无限放大。未来路上类似这样的不确定性政策、黑天鹅事件将会时常发生。

但是中国经济是一片大海，而不是一个小池塘。真正优秀的企业依然会大放异彩，2013年创立的浙江执御以销售额衡量，已是中东地区最大的B2C公司。中东作为全球动荡之地，竟然可以崛起这样一家扛得过亚马逊，碾压得起本土企业的中国式出口电商企业。执御，名字出自《道德经》“执古之道，以御今之有”。放在企业的目标语境下，这个名字可以理解为：执“跨境”之“道”，“御”中国制造，创中国品牌。

国家和中国文化是所有出海企业资源与自信的源泉，也是我们创新创业的原点。背靠国家一带一路大政策方向，依托中国文化孕育的中国智慧，把握品牌出海的大趋势，相信更多企业将立足中国、走向世界。

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