图文解读美国购物习惯：主要网购品类、网购频率、热衷电商平台……

为了揭示现代购物的发展趋势，服务商Signs对近1000名购物者就购物习惯和偏好方面进行了调查。他们的调查发现了一些有趣的见解，例如，千禧一代使用每日优惠网站的可能性是婴儿潮一代的两倍，几乎20%的美国人将社媒平台作为其首选的购物方式。该研究还考察了人们网购时主要购买的商品、网购的原因等，具体报告如下。

面对不同品类的购买方式

（图：按不同类别的购物方式，紫色/店内购物，粉色/二者都有，绿色/网购）

在日常生活必需品方面，店内购物仍占主导地位。对于较大件的商品，大多美国消费者都是选择店内购物方式。如上图所示，大约60%的消费者会在实体零售店内购买家居园艺类产品、汽车零部件和宠物食品。这可能与运费成本和便利性有关，尽管快递公司尽可能地想要加快速度，但长距离运输大件商品仍然会花费较多的时间。

然而在其他类别中，网上购物现在占据着主导地位。在购买书籍和媒体产品的人中，有2/3选择了网购，这一趋势持续威胁着实体书店。在电子书和在线流媒体的时代，这些产品可以进行数字化消费，而不仅仅是在线购买。在其他行业，实体商店和电商卖家所占的比例似乎相对平衡。其中，服装和美妆产品消费者尤其有可能都会通过这两种方式购买商品。

主要购买的品类

（图：选择店内购物和网购的热门品类）

报告显示，大多数受访者近来往往是在商店里购买宠物食品。而像乐器或体育纪念品等更稀有的产品，消费者则更常在网上购买。这一趋势反映了购物者在每一种情况下的优先次序：在寻找像古董吉他这样的产品时，他们会想要到处搜寻，而且不介意等上几天收到商品。相反，当他们购买一些普通商品时，速度和便捷性比可选数量更为重要。

除此之外，71%的受访者在过去三个月内购买了书籍或媒体产品，而这一群体中的大多数人都是通过网络购买的。电子产品及其配件类别也出现了类似的趋势。

网购频率

事实上，超过1/4的受访者表示，他们每月会网购6次或者更多，其中千禧一代网购的次数要比老一辈多得多。正如一些专家所指出的，尽管许多人怀疑亚马逊存在垄断行为，但大多千禧一代已经开始依赖于它网购的便利性。

事实上，像亚马逊这样的综合类电商平台是消费者网购时最常选择的平台。尽管如此，71%的网购者表示他们会直接到品牌官网购买商品，这表明许多消费者愿意在主要的在线平台之外进行冒险。此外，相当一部分消费者也会选择在eBay、Groupon（优惠网站）或一些社媒平台上购买。

网购时优先选择的电商平台

（图：婴儿潮一代、X世代及千禧一代优先选择的电商平台，以及消费者选择成为Prime会员的原因）

如上图所示，对于所有年龄段的消费者来说，亚马逊都是最热门的在线购物目的地。这一研究结果反映了亚马逊前所未有的主导地位——该公司如今在美国所有互联网销售中占据近一半的份额。而在较为靠后的排名中出现了代际差异，例如，千禧一代比他们的长辈更有可能在苹果官网上购物。事实上，近期有研究表明这一代人对该品牌有着极大的依恋。

亚马逊能坐上电商霸主地位的一大原因是其推出的Prime会员计划，Prime会员的支出要比其他消费者更多，而且大多数会员每年都会续订这项服务。在此次调查中，吸引消费者成为Prime会员的最大原因是亚马逊会对符合条件的商品提供免费两日内送达服务。

食品杂货配送服务的受欢迎程度

（图：食品杂货配送服务的受欢迎程度）

在此次调查中，亚马逊Prime Now是现在最受欢迎的选择，网购食品杂货的消费者中多达62%会使用这一服务。尽管亚马逊仅在部分城市提供该服务，但在该公司与全食超市合作的推动下，该服务正在迅速扩大。另外，杂货配送服务平台Instacart也占据了相当大的市场份额。

相比X世代和婴儿潮一代，千禧一代最有可能使用杂货递送服务，大约1/3的人以前使用过。但在每个年龄段中，那些没有尝试过杂货递送服务的人基本上都对这种替代方式不感兴趣。

购物动机

对于那些仍然偏好店内购物的人来说，可以亲自检验商品是他们最为在意的因素。在这一群体中，73%的人表示可以看见或触摸产品是他们选择店内购物的一大原因，50%的人表示自己希望在购买前可以试用一下商品。即时性是店内购物的另一个优势，72%的人表示他们偏好店内购物的原因就是可以避免等待。尽管越来越多地零售商会提供免费送货服务，且没有最低购物要求，但仍有52%表示他们选择店内购物是为了节省运费。

而对于在线购物者来说，能够随时随地购物是最有力的激励因素。另外，72%的人表示网购方便他们进行价格比较，71%的人认为网购节省了他们的时间。有趣的是，超过一半的人表示他们更喜欢网购是因为可以避开人群或其他人。相关研究表明，这一想法在千禧一代中尤为强烈，他们更青睐在线购物方式，而不是需要与人交流的店内购物方式。

网购的安全性问题

尽管网购带来了种种诱人的便利，但也存在着明显的风险。其中最主要的是消费者的支付信息可能被窃取，导致出现未经授权的消费。消费者为此付出了多少代价呢？根据受过此类欺诈的受害者，这一金额平均在250美元。

研究表明，在遇到这类欺诈之后，大约2/3的受访者联系了银行或信用卡试图来解决这个问题。另外38%的人直接联系了涉嫌参与其中的公司，这或许是为了收集更多相关的信息。另外，17%的人向联邦贸易委员会的消费者保护局寻求帮助。

网上购物VS店内购物：应该是互相竞争或是互为补充？

此次调查结果重申了一点，即对现代消费者来说，网上购物几乎是强制性的，而像亚马逊这样的电商巨头将会从中获益。另外，年轻购物者尤其倾向于在网上购物，这意味着数字零售的崛起只会越来越强烈。不过在某些行业中，大部分消费者仍然更偏好店内购物。

事实上，每种购买优势都具有一定的优势。相比优先考虑其中一种方式，线上线下业务无缝结合或许才是未来零售业的真正走向。

（编译/雨果网 陈小如）

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