母婴垂直电商PatPat的欧美拓荒记

十年前，中国卖家将强大的中国制造利用低廉的价格销往海外市场，时至今日，中国出口电商已经在全球零售行业中形成了一股不容忽视的力量。

母婴垂直电商PatPat也在这股出海浪潮中，依托中国强大的供应链和制造业背景，用母婴产品撬动欧美市场。

近日，在谷歌Think Retail 2019年度大会期间，PatPat创始人及COO高灿从市场、推广及品牌出海等方面畅谈PatPat的欧美拓荒之路。其还透露，等欧美市场品牌基础及供应链打造扎实之后，进军新市场指日可待。

（PatPat创始人及COO高灿）

用差异化切入欧美千亿美元母婴市场

根据Kantar凯度的数据显示，在过去的一年内里中国母婴产品出口实现了23%的增长。欧美母婴市场规模达上千亿美元，怎么挖掘？

“在欧美的机会在于设计感强、价格亲民，这是一个缺口，卖家也有机会可寻。”高灿说。

比如美国童装品牌卡特（Carters），他们的价格非常有优势，但是款式单一，均是基础简单的设计。PatPat正好与它错开，走差异化路线，如增强设计感，样式更潮流。

（图片来源：PatPat）

“在设计及产品的开发方向上，我们与谷歌合作做了一个搜索的关键词和各种流行原色趋势的分析工具，这个给我们提供了很多好的方向，就是基于这些流行的元素去开发，而不是盲目开发，比如卡通的恐龙、独角兽等等。另外一些品类的表现分析报告也给我们开发产品提供了方向。”

用差异化产品撬开欧美市场成为PatPat成功的关键。

而对于母婴垂直电商一般都会面临的“用户生命周期短”难题，高灿表示，这点在海外并没有太大的表现，海外用户生命周期相较于国内而言更长，这是因为海外一般一个家庭都会有几个小孩，他们的生命周期显得更长一些。

如何抢占欧美市场流量？

获客成本越来越高，给跨境卖家带来越来越大的经营压力，PatPat的核心创始人员多具有美国电商背景，他们在本土化运营上有着更独到的眼光及做法。

高灿告诉雨果网，获客成本是不断上升的，没有下降的可能性，但是相比于国内过去几年母婴行业的竞争来讲，欧美的门槛还相对高一些，竞争反而没有国内激烈。

PatPat的流量获取渠道主要分为几大块：谷歌搜索引擎、社交媒体、邮件营销等等。高灿指出，谷歌是一个很大的获客渠道，它的产品更多属于理性用户的消费，顾客会进行很多比较，一旦选择，用户粘性会高很多，因此一开始PatPat与谷歌的合作就非常密切。

实际上近几年的营销渠道有发生一些变化，国内的短视频、KOL营销在国外一样适用。抖音海外版Tik Tok、Snapchat这些新兴的渠道也在PatPat的研究范围之内。

“部分媒体的流量可能很大，但我们的目标用户并不一定在上面，比如可能都是非常年轻的群体去玩的一些媒体，他们其实不是我们的目标用户的。当然我们可能会借助它去做一些品牌的推广。 ”

（图片来源：PatPat）

品牌出海的三个要素

“刚做PatPat之初，似乎并没有一个让欧美用户了解或是有非常深刻印象的中国童装品牌。我们当时进行了市场调研，观察欧美消费者在购物平台上购买母婴产品的留言评论，他们对中国母婴类产品反馈并不是很好——低价、劣质、抄袭、侵权。”

PatPat从成立已有5年时间，其也在致力扭转中国品牌的海外印象，至今，PatPat在欧美用户中已经塑造了良好的口碑。

2019年，越来越多的品牌启动出海计划，包括淘系卖家、国内传统消费类品牌都想在国际市场上寻求新的突破。而一个品牌想要成功出海，尤其是欧美这样的市场，高灿指出品牌成功出海的关键要素主要有三点：

首先，市场的选择；瞄准一个有差异化的市场，然后找准自己的竞争优势。

其次，目标规划清楚；是做品牌还是赚快钱。因为做品牌意味着需沉下心来，将基础性工作做好，需要积淀，这是一个缓慢的进程。

第三，选好营销策略；即瞄准市场用户，将他们的消费习惯、行为习惯，喜欢在哪些渠道上活动，如何与他们进行交流等了解清楚后，再定营销策略。

对新兴市场的开发已列入计划

目前PatPat专注欧美市场，但是对新兴市场的开发也在计划之中。据高灿透露，当前PatPat核心重点还在于对品牌基础及供应链的扎实打造。开拓新市场虽然是必然，但不是那么紧急，PatPat希望在欧美将品牌树立扎实，将用户体验打造至极致，然后将同样的体系复制到新兴国际。“新兴国家的基础设施可能没有欧美那么完善，我们贸然进去也可能带来短期的增长，但牺牲的是用户体验，这是我们不希望看到的。”