日本服装品牌出海记——品质、独特性和本土化是打开英国市场的王牌

长期以来，日本品牌一直是伦敦男装市场成熟的象征。男装品牌Liberty的采购员Laura Robertshaw表示：“英国人欣赏并深刻理解传统，但对待服装的态度却非常前卫。将传统与现代相结合的日本品牌确实与伦敦男装界产生了共鸣。人们传统上认为，日本品牌很难走出国门，但这却让它们更受英国消费者的欢迎。”

实体店和电子商务也注意到了这一需求，并逐渐扩大了日本品牌的范围。

尽管日本品牌在英国的需求较为旺盛，但日本品牌通常不愿在本国以外的市场开展业务。Japan House的Kylie Clark指出，这是因为日本庞大的人口意味着品牌无需将业务扩展到本土以外就能盈利。日本目前的人口为1.267亿，再加上近300万游客的旅游业，日本品牌并不不急于扩张。BEAMS & CO英国分公司董事Tatsuo Hino表示：“日本品牌对英国市场的市场规模、偏好、消费者行为等方面确实知之甚少，这也导致了日本品牌不愿出海英国。”

但是，这种情况正在改变。去年，Nepenthes、45R、Japan House和Snow Peak等日本品牌都在英国开设了门店。Tatsuo Hino表示：“这一变化是由于全球各国在追赶日本的时尚和文化，国际游客的增加以及奥运会等即将举办的活动等多方面的碰撞。”

日本国内的客户群体也面临着重大变化。Tatsuo Hino说道：“日本正在经历一个超级老龄化社会，许多公司都面临着人员结构的变化。于是，民众开始被鼓励去开拓海外市场。”

45R（日本牛仔裤品牌）在开拓外部市场方面已经走在了前列，该品牌于2018年底在伦敦开设了分店。45R伦敦分店经理Fumiko Takahashi把伦敦对日本产品的渴望归结于寻找某种独特的东西。她表示：“人们比以往更关注日本产品的质量，也更渴望购买这类产品，尤其是在人们在寻找更特别、更不主流的产品时。”

与此同时，已经扩张至纽约的Snow Peak计划10月底在伦敦开店，作为其欧洲旗舰店。起初，Snow Peak在英国被视为一个服装品牌，但实际上露营设备也是该公司的主要产品。为了传达品牌元素，Snow Peak伦敦店将提供搭建帐篷和现场烹饪课程。正如Snow Peak英国总监Kei Saito所解释的那样：“我们很高兴终于能够提供一个空间，让我们的顾客可以在一个地方查看、触摸和研究我们所有的装备和服装。”

但伦敦较大的日本产品专卖店是West Kensington的Japan House，该店于2018年6月开业。Japan House位于一栋具有历史意义的地标性艺术建筑中，整个空间横跨三层，由专门从日本请来的建筑商花了18个月的时间精心打造而成。Japan House不同于寻常的日本商店，它是日本外交部的一个项目，其具体目的是加深英国对日本的了解。

Japan House拥有宽敞的空间，有餐厅、图书馆、剧院和商店，可同时举办多个展览。Japan House之前举办的一次展览展示了Snow Peak的露营装备，包括Snow Peak备受赞誉的帐篷钉。此次展览起到了一箭双雕的作用，Japan House得以利用Snow Peak忠实的客户群，Snow Peak也得以知晓有多少人会参加他们的活动。

通过这种方式，Japan House也成为了日本品牌在英国的本土孵化器。Japan House的公关Kylie Clark指出：“如果一个日本品牌正在考虑英国市场，并想知道自己的哪些产品会受欢迎，他们可以与我们合作进行市场测试。”

社交媒体在一定程度上造成了这种从策划展览到测试产品的转化。Kylie Clark指出，社交媒体是一个非常强大的连接器，但电子商务的兴起及其提供的大量数据也刺激了日本品牌尝试新市场。然而，45R认为社交媒体只是第一步，而不是整个解决方案。Fumiko Takahashi表示：“互联网帮助我们接触到更多的客户，但创造意识只是第一步。我们的产品还需要被看到、被触摸、被试用。”

互联网的普及也让日本品牌在选择商店地理位置时变得更加神秘，因为网络的存在已经让这些品牌获得了他们需要的知名度。Nepenthes位于Bloomsbury、45R位于Mayfair、Japan House位于West Kensington、Snow Peak设在St.James Park。如果说这些店铺的地理位置选择有什么联系的话，那就是它们都在人迹稀少的地方，或是在日本男士服装爱好者很少光顾的商店旁边。

这就是45R位于伦敦Mayfair区的原因。Fumiko Takahashi解释道：“布鲁克街为我们提供了基本元素的正确组合——位于市中心的购物区，周围环绕着历史建筑，但不在主要街道上。”古典建筑和鹅卵石街道的结合让人联想起维多利亚时代的伦敦，换句话说，对于那些每天都要挤公交上班的人而言，这是一个比现实更浪漫的伦敦。

人们很容易将过多的日本品牌进入伦敦称为“入侵”，但45R的Fumiko Takahashi表示：“作为品牌，我们不做广告。我们认为，我们产品的质量和独特性会以更深层次的方式向客户传达信息。”

这种更深层次的联系意味着，当日本品牌出海时，他们是润物细无声，而不是大肆宣传。到目前为止，这种低调的做法是行之有效的。

（编译/雨果网 吕晓琳）

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