广告精准度加成——谷歌搜索广告的“受众”功能怎么用？-雨果网

广告精准度加成——谷歌搜索广告的“受众”功能怎么用？

可以捕捉到“有购买意向的受众”并对其展示广告。

广告精准度加成——谷歌搜索广告的“受众”功能怎么用？

日前，Google Ads宣布了针对搜索广告的两项新增强功能：针对季节性事件的兴趣相似的受众和有购买意向的受众。谷歌向来建议广告商在搜索广告中添加广告受众。虽然关键字定向将始终是付费搜索的核心，但受众分层分类则可以实现更好的广告个性化和用户洞察力。

在搜索广告中将受众分层的常见示例是通过搜索广告再营销列表（RLSA）。通过RLSA广告，你可以向访问过你网站并搜索过你的目标关键字的用户展示广告。RLSA广告对于吸引处于研究模式且具有购买动机的购物者非常有用。

例如，一位在鞋类网站浏览过跑鞋的购物者，如果她又去谷歌搜索“跑鞋”这一关键字，那么你则可以向她展示定制广告，并向她提供特殊优惠，让她可以重返你的网站购物。而对于从未访问过你的网站并在谷歌搜索“跑鞋”的用户而言，他们可能会看到你投放的普通广告。

在研究受众类型之前，重要的是你要进行差异化定向设置。“observation（观察）”设置允许广告针对特定关键字和特定受众展示。大多数受众的设置应该以观察为目的、仅作为收集数据的用途，而不用于缩小你的覆盖范围。

“定向”设置将使你仅向搜索你的关键字并且属于你指定的受众中的用户展示广告。此设置适用于RLSA广告或你希望定向到更小范围的受众。这两个选项都可以使用出价系数（bid modifiers），这意味着你可以根据效果来提高或降低对某个受众的出价。

受众类型

1、有购买意向的受众

有购买意向的受众包括正在研究特定产品和服务并因此更有可能购买的用户。

例如，广告商将搜索“电视”的用户作为目标市场。如果将鼠标悬停在受众上方，则可以查看受众的描述及每周的估算曝光次数。

广告精准度加成——谷歌搜索广告的“受众”功能怎么用？

2、根据详细的人口统计数据划分的受众

长期以来，谷歌一直允许广告客户使用基于年龄、性别和家庭收入的出价系数来按受众特征查看和定向用户。在过去的几年中，谷歌对人口统计特征进行了进一步的细分，比如：

育儿状况

•婴儿的父母（0-1岁）

•幼儿的父母（1-3岁）

•学龄前儿童的父母（4-5岁）

•年级学生的父母（6-12岁）

•青少年的父母（13-17岁）

婚恋状况

•单身

•恋爱

•已婚

教育水平

•在校大学生

•高中毕业生

•学士学位

•硕博以上学位

房屋所有权状态

•房东

•房客

通过将这些详细的受众特征分层放在搜索广告中，你可以深入了解那些正在搜索你的公司或产品的用户。你可以使用这些数据在谷歌或其他平台（例如Facebook）上测试新的广告。你可以设置出价系数，以利用你的流量。例如，如果房东的转化率高于房客，则可以相应地调整对“房东”关键字的出价。你甚至可以创建自定义关键字组合。

3、相似受众

为了找到与你现有再营销列表中的用户类似的新用户，谷歌允许你使用“相似受众”功能，以便找出谷歌认为与你的再营销列表中的用户具有相似搜索行为的用户。虽然谷歌对于确定“相似搜索行为”的含义不明确，但是如果你正在寻找新客户，此策略则值得尝试。

但符合你的再营销列表类似标准的受众可能包括：

•与产生转化的用户相似的用户。

•与将商品添加到购物车但未购买的用户相似的用户。

•与查看你网站的特定页面的用户相似的用户。

4、类同受众

“兴趣相似”是比较新颖的搜索受众类型。它比“有购买意向的用户”的范围更广泛，因为它是根据生活方式、情感和习惯作为界定依据的。

例如，销售壁画的卖家可以吸引到家装爱好者的兴趣。

广告精准度加成——谷歌搜索广告的“受众”功能怎么用？

你还可以使用相关兴趣、URL、地点和APP这些条件，自定义创建兴趣相似的受众。上图显示了为定向到“对墙壁艺术感兴趣的人”，你可以通过设置3个兴趣、2个出售壁画的URL和1个与壁画有关的APP来创建你的目标受众。因此，如果你理想的兴趣相似的受众不存在，你则可以自定义创建符合你目标的受众。

5、合并受众

你可以创建各种受众组合，例如兴趣相似的受众、有相同购买意向的受众、再营销列表中的受众、相似受众等受众群体都可以进行合并。利用“受众”功能，再加上特定的关键字，你就可以定向到例如婴儿的父母（详细的人口统计信息）和寻找婴幼儿服装的用户（有购买意向）。

下图是受众设置的操作示例。

广告精准度加成——谷歌搜索广告的“受众”功能怎么用？

虽然你可以随时测试合并受众的广告表现，但还是建议你在合并受众群体前，先单独测试单个受众的表现，以提升受众整合后的效果。

提升效能

将你的搜索广告中的受众分层，可扩大目标受众的定向覆盖范围。至少，你应在每个广告中测试几个受众群体。为了收集数据，这些受众将处于观察模式，而无需进行任何出价调整。受众定向虽然不能替代关键字，但这对提高广告效果而言是很好的辅助。

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